เที่ยวเพื่อกิน! 'มิชลิน ไกด์' กับมูลค่าใช้จ่าย 'อาหาร' ของทัวริสต์ 6 แสนล้าน!

Key Points:

• เมื่อ "อาหาร"  คือหนึ่งในแม่เหล็กสำคัญของภาคท่องเที่ยวไทย ดึงดูดชาวต่างชาติตีตั๋วเครื่องบิน เดินทางมาลิ้มรสชาติอร่อยและหลากหลาย ทาง ททท. จึงร่วมมือกับ มิชลิน จัดทำ "มิชลิน ไกด์ ประเทศไทย" ระยะ 5 ปีแรก ตั้งแต่ปี 2560-2564 และได้ขยายกรอบเวลาความร่วมมืออีก 5 ปีถัดมา ตั้งแต่ปี 2565-2569
• ผลการประเมินโครงการ มิชลิน ไกด์ ประเทศไทย ปี 2565 ระบุว่า ผู้ประกอบการร้านอาหารที่ได้รางวัลมิชลิน มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 30-40%
• รางวัลมิชลิน ยังช่วยยกระดับมาตรฐานร้านอาหารในประเทศไทย สร้างชื่อแก่ไอดอลมากมาย เช่น เจ๊ไฝ ประตูผี ทำให้เชฟร้านอาหารหลายรายมุ่งปั้นคาแรกเตอร์ร้านให้โดดเด่น โดนใจลูกค้าและนักท่องเที่ยว

 

“6 แสนล้านบาท” คือแนวโน้มมูลค่าการใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มของ “นักท่องเที่ยว” ทั้งชาวไทยและต่างชาติในปี 2566

ตัวเลขนี้มีที่มาจากสัดส่วนการใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่ม 25% ของการใช้จ่ายทั้งหมดขณะท่องเที่ยวในประเทศไทย เมื่อการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ตั้งเป้าหมายปี 2566 มีรายได้รวมการท่องเที่ยวจากตลาดในและต่างประเทศ 2.4 ล้านล้านบาท คำนวณออกมาแล้วพบว่ามูลค่าการใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยว สูงถึง 6 แสนล้านบาท!

ยุทธศักดิ์ สุภสร ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เล่าว่า หนึ่งในเครื่องมือสำคัญของการเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยว คือความร่วมมือกับ “มิชลิน” จัดทำคู่มือ “มิชลิน ไกด์” ในประเทศไทย โดยสามารถสร้างการเติบโตของมูลค่าการจับจ่ายด้านอาหารประมาณ 10-20% สอดคล้องกับแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติฉบับที่ 3 (ปี 2566-2570) ที่ตั้งเป้าเพิ่มการใช้จ่ายเฉลี่ยของผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติปีละ 5% และ 7% ตามลำดับ

 

++ ทัวริสต์มาเมืองไทย...เพื่อกินอาหารไทย!

ฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา รองผู้ว่าการด้านสื่อสารการตลาด ททท. เล่าเสริมว่า จากการสำรวจความคิดเห็นนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พบว่า “อาหาร” คือเหตุผลสำคัญที่สุดของการเดินทางมาเที่ยวประเทศไทย “มาเมืองไทยเพื่อกินอาหารไทย” และความร่วมมือกับ มิชลินไกด์ ได้เป็นหนึ่งในส่วนสำคัญร่วมตอกย้ำประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางด้านอาหารระดับโลก

 

++ ผลสำรวจชี้ปี 65 ต่างชาติ 9.4 แสนคนมาไทยเพื่อกินร้านมิชลิน

โดยจากผลการสำรวจ “ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่รับประทานอาหารที่ร้านมิชลินและผลเชิงพฤติกรรมและทัศนคติ” ซึ่งดำเนินการสำรวจนักท่องเที่ยวต่างชาติจาก 23 ประเทศเป้าหมายในปี 2565 พบว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติ 76% ของกลุ่มตัวอย่าง รับรู้ถึงโครงการ มิชลิน ไกด์ และ 16% ของกลุ่มตัวอย่าง รับรู้ถึง “มิชลิน ไกด์ ประเทศไทย” (Michelin Guide Thailand)

จากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยทั้งหมด 11.15 ล้านคน ในจำนวนนี้มีสัดส่วน 8% หรือประมาณ 6.9 แสนคน รับรู้และได้ลองรับประทานอาหารในร้านอาหาร Michelin Guide Thailand ขณะที่สัดส่วน 11% หรือประมาณ 9.4 แสนคน เดินทางมาไทยเนื่องจากอิทธิพล Michelin Guide Thailand

ทั้งนี้ รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้น 325 บาทต่อคนต่อทริป จากการรับประทานอาหาร Michelin Guide Thailand เกิดความคุ้มค่าของโครงการ เทียบกับเงินลงทุนต่อนักท่องเที่ยวหนึ่งคน 7.98 เท่า มีรายได้ส่วนเพิ่มสำหรับค่าใช้จ่ายด้านอาหารจากการดำเนินโครงกา Michelin Guide Thailand ปี 2565 ประมาณ 223.34 ล้านบาท จากต้นทุนที่รัฐบาลจ่ายในทำงานร่วมกับมิชลิน วงเงิน 28 ล้านบาทต่อปี

 

++ ร้านอาหารมิชลินในไทย รายได้โต 10-200%

ฉัททันต์ เล่าด้วยว่า จากผลการประเมินโครงการมิชลิน ไกด์ ประเทศไทย ปี 2565 ผู้ประกอบการระบุว่า รายได้เพิ่มขึ้นอยู่ในช่วงตั้งแต่ 10-200% โดยส่วนใหญ่อยู่ที่ 30-40% นอกจากนี้บางร้านก็มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดเลยทีเดียว เช่น ร้าน PRU จากเดิมก่อนได้รางวัลมีลูกค้าน้อยมาก แต่หลังได้รับรางวัลมีการจองคิวเต็มหลายเดือนล่วงหน้า

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงของรายได้พบว่า ขึ้นกับหลายปัจจัย เช่น “ระดับการมีชื่อเสียงของร้านค้า” ก่อนได้รับรางวัล โดยร้านอาหารที่เป็นที่รู้จักหรือมีชื่อเสียงอยู่แล้วก่อนได้รับรางวัลมิชลิน เช่น การได้รับรางวัลอื่นจากแหล่งอื่น การที่เคยมีสื่อมาทำข่าวหรือ ออกรายการโทรทัศน์ มีแนวโน้มที่จะมีการเปลี่ยนแปลงของรายได้น้อยกว่าร้านที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก และ “ความสามารถในการรองรับลูกค้า” โดยร้านที่มีข้อจำกัดในการขยายร้านหรือรองรับลูกค้าจำนวนมากอาจยังมีการเติบโตของรายได้ไม่มากเท่าที่ควร

 

++ ประคับประคองร้าน อยู่รอดในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี

ขณะเดียวกัน การได้รางวัลมิชลินยังช่วยประคับประคองร้านค้าให้สามารถ “อยู่รอด” ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี และบางร้านกลับขายดีมากกว่าช่วงที่ไม่มีสถานการณ์ดังกล่าว อีกทั้งเมื่อรัฐบาลเริ่มผ่อนคลายมาตรการควบคุมโควิด-19 ให้ร้านอาหารเปิดปกติ ลูกค้าที่เคยลองทานก็จะกลับมาทานที่ร้านถือเป็นการขยายฐานลูกค้าจากเดิม

สำหรับการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างลูกค้าของร้านอาหาร พบว่าจำนวนของลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยพบว่าวัยของลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้นเปลี่ยนไปจากเดิม และลูกค้ามีแนวโน้มจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น จึงนับเป็นการสนับสนุนการเติบโตของร้านค้าอย่างยั่งยืน

ส่วนร้านที่อยู่ในพื้นที่ที่มีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จะเห็นการเพิ่มขึ้นของลูกค้าชาวต่างชาติอย่างชัดเจน ในขณะที่ร้านที่ไม่ได้อยู่ในพื้นที่ดังกล่าว ถึงแม้การเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอาจไม่มากนัก อย่างไรก็ตาม สามารถสังเกตเห็นถึงการเพิ่มขึ้นของลูกค้าคนไทยกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งมักเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาจากจังหวัดอื่นๆ ทั่วประเทศ

 

++ ได้รางวัลมิชลินดีอย่างไร? สร้างกำลังใจ-ความภูมิใจแก่องค์กรคือคำตอบ

การได้รับรางวัลมิชลิน ส่งผลให้คนในร้าน ตั้งแต่เจ้าของร้าน เชฟ จนถึงพนักงานในร้านมีความภาคภูมิใจ กระตุ้นให้เกิดความกระตือรือร้นในการทำงานมากยิ่งขึ้น และอยากทำให้ร้านพัฒนาไปยิ่งขึ้น

ทำให้มีขวัญและกำลังใจในการทำงาน โดยเฉพาะที่ผ่านมามีวิกฤตการณ์การระบาดโควิด เศรษฐกิจตกต่ำ ส่งผลกระทบต่อยอดขาย บางร้านกำลังพิจารณาว่าจะทำต่อหรือไม่ เมื่อได้รับรางวัล ก็รู้สึกมีกำลังใจที่จะทำร้านต่อ

ทั้งยังเป็นแรงบันดาลใจในการพัฒนาไปอีกขั้นของร้านอาหาร โดยเฉพาะเชฟ ให้มีความมุ่งมั่นในการพัฒนาฝีมืออย่างต่อเนื่อง

 

++ ส่งเสริม “ภาพลักษณ์ด้านอาหาร” ในหลากหลายระดับ

• ภาพลักษณ์ของร้านอาหาร ลูกค้ามั่นใจร้านค้ามากขึ้น มองร้านว่ามีมาตรฐาน มีความมั่นใจมากขึ้นว่าอาหารสะอาดและปลอดภัยและราคาได้มาตรฐาน
• ภาพลักษณ์ของจังหวัด ส่งเสริมภาพลักษณ์ของจังหวัดในเรื่องของอาหารอร่อย และช่วยสร้างการรับรู้อาหารรสเลิศอื่นๆ ของจังหวัด เช่น อยุธยา ที่ไม่ได้มีแค่กุ้งแม่น้ำ และโรตี แต่มีอาหารอร่อยอื่นๆ ด้วย เช่น ก๋วยเตี๋ยวผักหวาน อาหารเวียดนาม
• ภาพลักษณ์ของประเทศ สร้างการรับรู้เรื่องความเป็นเลิศที่ได้มาตรฐานของร้านอาหารในประเทศไทยให้ชาวต่างชาติรับรู้ และดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติให้มาท่องเที่ยวที่ประเทศไทย
• ภาพลักษณ์ของอาหารไทย โดยการที่อาหารไทยได้รับรางวัลมิชลิน โดยเฉพาะการมีอาหารไทยที่ได้รางวัล     2 ดาวหรือรางวัลกรีนสตาร์ช่วยยกระดับอาหารไทยในสายตาของคนทั้งโลก

 

++ ยกระดับ “มาตรฐานอาหารไทย” สื่อไทย-ต่างประเทศตบเท้าทำคอนเทนต์หนุนพีอาร์

การพัฒนาคุณภาพของวัตถุดิบ เนื่องจากร้านค้าจะต้องมีความใส่ใจคุณภาพของวัตถุดิบตลอดจนการรักษามาตรฐานของอาหาร ทำให้จะต้องมีการพูดคุยปรึกษาเพื่อพัฒนาวัตถุดิบ ซึ่งทำให้ยกระดับมาตรฐานของวัตถุดิบ

ทั้งนี้ ส่วนใหญ่ร้านอาหารที่ได้รับรางวัลมิชลินจะได้รับการประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น ซึ่งมีทั้งสื่อในประเทศและสื่อนอกประเทศ สื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์ ตัวอย่างของร้านอาหารที่ได้รับการประชาสัมพันธ์จากสื่อต่างๆ เช่น

• ข้าวซอยลุงประกิจกาดก้อม มีสื่อจากช่อง NHK ของประเทศญี่ปุ่น รายการชีวิตติดรีวิว ของ Youtuber      คนไทย
• ร้าน PRU มีสื่อจากทั่วโลกมาทำข่าว และประชาสัมพันธ์จำนวนมาก
• ร้านม่านเมือง มีสื่อ Free Magazine ที่มีชื่อเสียงในญี่ปุ่นชื่อ DECO และสื่อไทยคือ สำนักข่าว Workpoint Today มาทำข่าว
• ร้านกิมง้วนลูกชิ้นปลา มีสื่อจากช่อง 3 คือ รายการครัวคุณต๋อย รายการแจ๋วพากิน และช่อง 7  รายการโต๊ะนี้มีจอง ของ workpoint  เป็นต้น

 

++ ตามรอยมิชลิน ...กระจายรายได้สู่หลายกลุ่มธุรกิจ

ขณะเดียวกัน การที่ร้านอาหารมีรายได้เพิ่มขึ้น ส่งผลโดยตรงต่อผู้ที่เกี่ยวข้องต่างๆ ดังนี้

• เพิ่มรายได้ให้ผู้ประกอบการในห่วงโซ่อุปทาน เช่น ผู้จัดหาวัตถุดิบให้ร้านค้า เกษตรกร ชาวประมง ผู้เลี้ยงสัตว์ เป็นต้น ทั้งนี้ หลายร้านมีการใช้วัตถุดิบพื้นบ้านเป็นวัตถุดิบหลัก ทำให้ช่วยกระจายรายได้ให้คนในชุมชน อีกด้วย
• ร้านค้าบริเวณใกล้เคียง ได้รับประโยชน์จากการที่ลูกค้ามาทานอาหารบริเวณนั้นมากขึ้น
• การสร้างรายได้ต่ออุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น อุตสาหกรรมขนส่ง โดยมีการสั่งอาหารผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผ่านแอปพลิเคชันส่งอาหาร ผู้บริการขนส่งอื่นๆ เพื่อการขนส่งข้ามจังหวัด หรือการเดินทางไปทานอาหารที่ร้าน อุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์จากยอดขายที่มากขึ้น อุตสาหกรรมโฆษณาและประชาสัมพันธ์ จากการทำรายการที่เกี่ยวกับอาหารซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้น อุตสาหกรรมโรงเรียนสอนทำอาหาร ซึ่งเกิดจากการที่คนให้ความสนใจในการทำอาหารเพิ่มมากขึ้น  อุตสาหกรรมโรงแรมและท่องเที่ยว จากการที่มีกระแสการท่องเที่ยวเชิงอาหาร หรือการไปลองทานอาหารตามรอยมิชลิน
• การจ้างงานมากขึ้น ในอุตสาหกรรมอาหารและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง

 

++ ปี 2567 เปิดตัวเมืองใหม่ “สุราษฎร์ธานี และเกาะสมุย”

เกว็นดัล ปูลเล็นเนค ผู้อำนวยการฝ่ายจัดทำคู่มือ “มิชลิน ไกด์” ทั่วโลก กล่าวว่า “มิชลิน ไกด์ ประเทศไทย” ฉบับประจำปี 2567 ซึ่งมีกำหนดตีพิมพ์เผยแพร่ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2566 จะขยายขอบเขตคัดสรรร้านอาหารเข้าสู่เกาะสมุย เกาะซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของจังหวัดสุราษฎร์ธานีและใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของไทยรองจากเกาะภูเก็ต ตลอดจนแผ่นดินใหญ่ของ สุราษฎร์ธานี จังหวัดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในภาคใต้

“ผู้ตรวจสอบ (Inspector) ของมิชลิน ไกด์ พบว่าเกาะสมุยและสุราษฎร์ธานีมีมนต์เสน่ห์และสิ่งที่น่าสนใจรอให้ค้นพบมากมาย ไม่ว่าจะเป็นธรรมชาติที่งดงาม มรดกทางวัฒนธรรม และอาหารที่โดดเด่นด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัวและรสชาติที่เข้มข้น โดยอาหารท้องถิ่นหลายชนิดไม่สามารถหาได้ในภูมิภาคอื่นของประเทศ อีกทั้งวัตถุดิบท้องถิ่นที่สดใหม่ โดยเฉพาะอาหารทะเลในพื้นที่ ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญของความอร่อยนอกจากอาหารท้องถิ่นและอาหารนานาชาติที่มีให้เลือกมากมายแล้ว เกาะสมุยและสุราษฎร์ธานียังมีสภาพแวดล้อมที่บริสุทธิ์สวยงาม ผู้คนท้องถิ่นมีอัธยาศัยที่เป็นมิตรอบอุ่น”

ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้เป็นประสบการณ์ที่ทำให้ผู้ตรวจสอบของมิชลิน ไกด์ รู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง!