ตรวจแถวกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม รับยักษ์ “คาเฟ่ อเมซอน” ลงสนาม

ตลาดกาแฟแบ่งเป็น 2 หมวดใหญ่ๆ คือกาแฟนอกบ้าน เช่น คาเฟ่ กาแฟริมทาง รถเข็นต่างๆ และกาแฟที่บริโภคในบ้าน(Home use) ซึ่งสินค้าที่ตอบสนองตลาดดังกล่าว เช่น กาแฟปรุงสำเร็จ กาแฟผง กาแฟทรีอินวัน กาแฟพร้อมดื่ม(RTD) เป็นต้น

ที่ผ่านมามูลค่าตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ผู้ประกอบการแต่ละรายให้ข้อมูลที่แตกต่างกันไประดับ “หมื่นล้านบาท” บ้าง หรือกว่า สองหมื่นล้านบาทบ้าง ขึ้นกับการเก็บข้อมูลจากค่ายวิจัยไหน และเก็บจากช่องทางร้านค้าครอบคลุมตลาดเพียงใด

หากมองตลาดกาแฟนอกบ้าน “คาเฟ่ อเมซอน” ถือเป็น “เบอร์ 1” ทั้งจำนวนสาขาที่มีนับ “พันแห่ง” ให้บริการลูกค้าทั่วประเทศ รวมถึงยอดขายต่อปีที่มากกว่า 350 ล้านบาท แต่ตลาดยังมีผู้เล่นรายใหญ่มากมาย ทั้งแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ท้องถิ่นขับเคี่ยวชิงคอกาแฟ เช่น สตาร์บัคส์ ร้านกาแฟพันธุ์ไทย อินทนิล อาราบิก้า คอฟฟี่เวิลด์ เดอะ คอฟฟี่ คลับ เป็นต้น

หากพูดถึง “ผู้นำ” อย่าง “คาเฟ่ อเมซอน” ที่ขายกาแฟสดเสิร์ฟผู้บริโภคยาวนานกว่า 2 ทศวรรษ ที่ผ่านมา บริษัทยังพยายามแตกไลน์สินค้าสู่การบริโภคที่บ้าน สร้างการเติบโต จึงมีทั้งกาแฟดริปอเมซอน แคปซูล จับกลุ่มลูกค้า

ล่าสุดเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปีที่แบรนด์ “อเมซอน” แตกไลน์สู่ “กาแฟพร้อมดื่ม” ต่อยอดแบรนด์ สร้างการเติบโต และไม่ใช่โตเดี่ยว เพราะ “โออาร์” ผนึกกับ “บุญรอดบริวเวอรี่” ตั้งบริษัทร่วมทุน “ดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์” ด้วยทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท รุกเครื่องดื่มสำเร็จรูป(RTD: Ready To Drink)

สุชาติ ระมาศ ผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เล่าว่า ภาพรวมตลาดกาแฟมีการเติบโตสูงมาก และมีแนวโน้มโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่ม RTD เพราะตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ที่ใช้ชีวิตเร่งรีบ ต้องการดื่ม “กาแฟสด” ที่บ้าน และหากมองลูกค้าโดยรวม เชื่อว่ายังมีกลุ่มเป้าหมายอีกจำนวนมากที่ต้องการดื่มกาแฟสดของร้าน “คาเฟ่ อเมซอน” แต่ยังไม่มีโอกาส

ตลาดมีความต้องการ(Demand)หน้าที่แบรนด์ต้องพัฒนาสินค้าตอบสนอง บริษัทจึงควงบุญรอดฯ เพื่อเสิร์ฟกาแฟสดลงขวด PET ภายใต้แบรนด์ “อเมซอน” ในราคาจับต้องได้ อย่างกาแฟดำ(แบล็ค)ขนาด 200 มิลลิลิตร(มล.)ราคา 29 บาท ส่วนลาเต้ และเอสเปรสโซ่ราคา 35 บาท

การขายประเดิมเอ็กซ์คลูสีฟที่เซเว่นอีเลฟเว่น 12,000 สาขา แต่พิเศษขั้นกว่าสำหรับลูกค้าที่เติมน้ำมันที่ปั๊มปตท. 1,200 บาท จะได้รับกาแฟพร้อมดื่ม “อเมซอน” ไปชิมก่อนใคร 1 ขวด

สุชาติ ระมาศ

“เมื่อการบริโภคกาแฟสดมีข้อจำกัด เราจึงพัฒนาสินค้าตอบโจทย์การดื่มที่บ้าน และกาแฟพร้อมดื่มอเมซอน เป็นเครื่องดื่ม RTD แรกของบริษัทที่ปีแรกของการทำตลาด ในฐานะน้องใหม่ เราแอบฝันเล็กๆให้ผู้บริโภคหลายคนที่ยังไม่เคยชิมกาแฟที่ร้านคาเฟ่ อเมซอน ได้ลิ้มลองแบบขวด หากติดใจไปทานที่ร้านเราซ้ำได้”

การบุกตลาดกาแฟพร้อมดื่ม “อเมซอน” ของดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์ขอเบียดเค้กพรีเมียมก่อน แม้จะมีขนาดตลาดเพียง 500 ล้านบาท แต่ “คู่แข่ง” ไม่มาก เพราะหากนับราคา 20 บาทต่อขวดที่ถูกวาง Positioning เป็นพรีเมียมมีไม่กี่แบรนด์ สำรวจตู้แช่ ชั้นวาง(เชลฟ์)จะเห็น บอส คอฟฟี่ ขนาด 250 มล.ราคา 35 บาท จากค่ายซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ฯ อาราบัส ขนาด 200 มล. จำหน่าย 35 บาท จากค่ายผลิตภัณฑ์นมอย่าง “ดัชมิลล์” กับพันธมิตรจากเกาหลีโซล ฟู้ด แอนด์ เบเวอร์เรจ “ยูซีซี โตเกียวคัปป้า” ขนาด 250 มล. ราคา 30 บาท จากญี่ปุ่น

นอกจากนี้ ยังมีผู้เล่นที่จำหน่ายในราคา 20 บาทขึ้นไป แต่เป็นกาแฟพร้อมดื่มบรรจุภัณฑ์กระป๋อง ได้แก่ เซกาเฟรโด ขนาด 180 มล. ราคา 25 บาท เบอร์ดี้ บาริสต้า ราคา 22 บาท เนสกาแฟดริปทริปเปิลแบล็ค 220 มล. ราคา 25 บาท เป็นต้น

เป้าหมายของ ดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์ คือการพา “อเมซอน” ขึ้นท็อป 3 ในปีแรก และอยากเห็นยอดขาย 8 ล้านขวด ซึ่งต้องจับตาดูว่า “เจ้าตลาด” จะยอมให้เบียดบังขึ้นไปรั้งตำแหน่งได้หรือไม่ เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า “คู่แข่ง” แต่และแบรนด์ล้วนมี “ทุนหนา” อาวุธการตลาดครบเครื่องไม่แพ้กัน ส่วนแบรนด์ถือว่า “แข็งแกร่ง” ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มมาอย่างยาวนาน

แต่ที่แน่ๆ การมีแบรนด์ใหม่เข้ามาท้าชิง ช่วยทำให้ผู้บริโภคมี “ทางเลือก” มากขึ้น ส่วนใครจะควักเงินจ่ายให้แบรนด์ไหน อยู่ที่กลยุทธ์การทำตลาด โปรโมชั่น ราคาจูงใจแค่ไหน นอกเหนือจาก “รสชาติ” ที่ถูกใจคอกาแฟ

“การผนึกกับบุญรอดฯ ลุยกาแฟพร้อมดื่มเราเชื่อว่า 1+1 มากกว่า 2 และการทำกาแฟพร้อมดื่มอเมซอน คอนเซปต์เราจริงจังเรื่องกาแฟ"