“Pepsi” เผยโฉมโลโก้ใหม่ ถ่ายทอดความมั่นใจ ไม่กลัว พร้อมชูไลน์สินค้า “น้ำตาล 0%” หรือ Zero Sugar แต่ยังคงเอกลักษณ์ของโลโก้ยุค 90 ที่เป็นภาพจำของทุกคนไว้
Keypoints:
- Pepsi เปิดตัวโลโก้ใหม่ สะท้อนความมั่นใจและกล้าหาญ โดยปรับปรุงจากโลโก้ยุค 90 ที่เป็นภาพจำของแบรนด์ ซึ่งจะเริ่มใช้ในสหรัฐภายในปีนี้
- ชูกลุ่มเครื่องดื่ม 0% เป็นผลิตภัณฑ์ “เชิงกลยุทธ์” ในสหรัฐประจำปีนี้
- ผู้เชี่ยวชาญชี้ แบรนด์สามารถเปลี่ยนโลโก้ใหม่โดยใช้ของเก่าที่เป็นภาพจำได้ แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกใหม่ให้ได้
หลังจากใช้โลโก้ปัจจุบันมายาวนาน 14 ปี ล่าสุด 28 มี.ค. 66 “Pepsi” เครื่องดื่มน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ของโลก ได้ฤกษ์เปิดตัว “โลโก้ใหม่” ที่จะเริ่มใช้ช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ในทวีปอเมริกาเหนือ และทั่วโลกในปีหน้า โดยมีดีไซน์ในภาพรวมคล้ายคลึงกับโลโก้เดิมที่ใช้ในช่วงยุค 90 ที่คนคุ้นเคยเป็นอย่างดี แต่มีองค์ประกอบแตกต่างไปจากเดิม ทำให้โลโก้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น ด้วยแบบอักษร สี และเส้นตัดขอบโฉมใหม่
การเปลี่ยนแปลงโลโก้ในครั้งนี้ ไม่ได้เพียงแค่ต้องการให้สอดคล้องกับ “ภาพจำ” ของผู้บริโภคเท่านั้น แต่จุดประสงค์หลักของการเปลี่ยนแปลงคือ ดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจในผลิตภัณฑ์ตระกูล “น้ำตาล 0%” (Zero Sugar) ที่เป็นกำลังสำคัญในการเติบโตของบริษัท และสื่อสารผ่าน “สีดำ” มาโดยตลอด
(ภาพบน)โลโก้ใหม่, (ภาพล่าง) โลโก้ที่ใช้ในปัจจุบัน
- มั่นใจ ไม่กลัว
Pepsi ถือเป็นแบรนด์หนึ่งที่เก่าแก่ของโลก ด้วยอายุถึง 125 ปี แต่ยังคงปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ทันสมัยและครองใจคนรุ่นใหม่อยู่เสมอ โดยโลโก้ปัจจุบันที่ใช้อยู่นั้นเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2008 แม้จะยังไม่ได้ล้าสมัยเสียทีเดียว แต่เริ่ม “ตกเทรนด์” ที่ตอนนี้คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความมั่นใจและเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น
ท็อดด์ แคปเลน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Pepsi กล่าวว่า “โลโก้รุ่นปัจจุบันของ Pepsi ที่ใช้ฟอนต์ตัวพิมพ์เล็กแยกออกจากรูปโลกที่มีลายเส้นริ้วทางทแยง ไม่ได้แสดงออกถึงความมั่นใจและให้พลังในแบบที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร โดยเฉพาะตัวอักษรพิมพ์เล็กออกจะสื่อไปทางขี้อายด้วยซ้ำ”
เนื่องจาก Pepsi เป็นแบรนด์ที่กล้าหาญและมั่นใจ จึงออกแบบโลโก้ใหม่ให้สื่อความเป็นแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้นด้วยตัวอักษร “PEPSI” ตัวใหญ่แบบหนาอยู่ตรงกลางโลโก้วงกลมที่มีสีแดง สีขาว และสีน้ำเงิน อันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีในการนำเสนอและถ่ายทอดแนวคิด ความรื่นรมย์แบบไม่เกรงใจใคร (unapologetic enjoyment) ผ่านงานดนตรีและกีฬาต่าง ๆ ที่เข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ได้
ทิม คอล์กินส์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น ในสหรัฐ ชี้ให้เห็นว่า ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ต่าง ๆ จะปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้มีความสอดคล้องกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น แต่ต้องระวังไม่ให้เปลี่ยนแปลงจากเดิมมากจนเกินไป ดังเช่น กรณีของ Tropicana ในปี 2009 ที่ตอนนั้น PepsiCo ยังเป็นเจ้าของ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโลโก้จนผู้บริโภคไม่พอใจ และต้องเปลี่ยนกลับไปใช้แบบเดิมภายในระยะเวลาไม่กี่เดือน
“สำหรับแบรนด์ที่มีประวัติอันยาวนาน สามารถกลับไปใช้โลโก้เดิมของแบรนด์ที่เป็นภาพจำและทรงพลังได้ แต่ต้องคำนึงว่าการรีแบรนด์ด้วยภาพลักษณ์เดิมจะต้องสดใหม่และแตกต่าง” คอล์กินส์กล่าวสรุป
โลโก้ Tropicana ที่เปลี่ยนใหม่จนไม่เหลือเค้าเดิม
- ชูเครื่องดื่มน้ำตาล 0% เป็นสินค้าหลัก
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทน้ำอัดลมต่างให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีน้ำตาล ตามเทรนด์รักสุขภาพของผู้บริโภค ซึ่ง PepsiCo ก็เข้าร่วมในตลาดนี้เช่นกัน ในปัจจุบันกลุ่มเครื่องดื่ม น้ำตาล 0% เป็นผลิตภัณฑ์ “เชิงกลยุทธ์” ในหลายพื้นที่ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรป แต่สำหรับสหรัฐแล้ว การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนตลาดเครื่องดื่มประเภทนี้พึ่งเริ่มต้นเท่านั้น ช่วงต้นปีที่ผ่านมา Pepsi ลงโฆษณาเครื่องดื่มน้ำตาล 0% สูตรใหม่ ในระหว่างการแข่งขัน Super Bowl รายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมสูงสุดในสหรัฐ
“เครื่องดื่มน้ำตาล 0% จะเป็นสินค้าเชิงกลยุทธ์หลักของ Pepsi ในสหรัฐ” รามอน ลากัวร์ตา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ PepsiCo กล่าวในการประชุมนักลงทุน เมื่อเดือนก.พ. ที่ผ่านมา
ลากัวร์ตาอธิบายเพิ่มเติมว่า “เราคาดว่ากลุ่มเครื่องดื่มโคล่าไม่มีน้ำตาลจะยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วในสหรัฐ เพราะเราเห็นผู้บริโภคเปลี่ยนไป”
เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงความสำคัญของกลุ่มน้ำอัดลม น้ำตาล 0% โลโก้ใหม่ จึงมีตัวอักษรและขอบวงกลมเป็นสีดำ ซึ่งเป็นสีประจำของกลุ่มเครื่องดื่มแบบไม่มีน้ำตาล นอกจากนี้เส้นวงกลมสีดำยังช่วยให้โลโก้โดดเด่นขึ้นอีก และจะถูกใช้เป็นหัวใจหลักในการออกแบบชิ้นงานโฆษณาต่าง ๆ ให้มีความสนุกและมีคลื่นเสียงส่งออกมาจากโลโก้ ดังเช่นในวิดีโอเปิดตัวโลโก้ใหม่ และโฆษณาชิ้นต่อไปในอนาคต และเหมาะสมกับการใช้ในสื่อดิจิทัลมากยิ่งขึ้น
แคปเลนกล่าวทิ้งท้ายว่า “การปรับโฉมในครั้งนี้เป็นการรักษาเอกลักษณ์ที่ทุกคนคุ้นเคยของ Pepsi ไว้ได้อย่างดี แต่ขณะเดียวกันก็ยังก้าวไปข้างหน้าได้ด้วย”
จากข้อมูลของ Euromonitor International บริษัทสำรวจตลาดระบุว่า สัดส่วนยอดขายน้ำอัดลมของสหรัฐประจำปี 2022 Pepsi มีส่วนแบ่ง 22.9% ลดลงจาก 24.2% ในปี 2021 ขณะที่คู่แข่งคนสำคัญอย่าง Coca-Cola อยู่ที่ 43.4% เพิ่มขึ้นจาก 42.7% ในปีก่อนหน้า แม้ว่ารายได้โดยรวมของ PepsiCo ในปี 2022 ทำไปได้กว่า 86,390 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ Coca-Cola อยู่ที่ 43,000 ล้านดอลลาร์ก็ตาม โดยรายได้มากกว่าครึ่งของ PepsiCo นั้นมาจากผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยว ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงโลโก้ของ Pepsi ในครั้งนี้จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่หวังว่าจะเพิ่มรายได้ฝั่งน้ำอัดลมได้
ที่มา: CNN, FourWeekMBA, The Branding Journal, The New York Times, USA Today