การนิยามตลาดที่เกี่ยวเนื่องของตลาดหลายด้านในยุคดิจิทัล

ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ ต้องแข่งขันกันเพื่อดึงดูดลูกค้าจากทั้งสองด้านของผู้ใช้แพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น ฝ่ายที่ต้องการจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มและฝ่ายผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม

อย่างไรก็ตาม ด้วยสภาพการแข่งขันในตลาดแต่ละด้านซึ่งมีลักษณะแตกต่างกัน จึงทำให้เกิดปัญหาในการให้คำนิยามของตลาดที่เกี่ยวเนื่อง (relevant market) สำหรับธุรกิจแพลตฟอร์ม

ส่งผลให้หน่วยงานที่กำกับดูแลเรื่องการแข่งขันทางการค้าจำเป็นที่จะต้องนิยามความหมายของตลาดที่เกี่ยวเนื่องให้สะท้อนลักษณะการแข่งขันในตลาดอย่างเหมาะสม เพื่อใช้เป็นฐานในการพิจารณาการกระทำผิดตามกฎหมายการแข่งขันทางการค้าต่อไป

การนิยามตลาดที่เกี่ยวเนื่อง คือ การพิจารณาการทดแทนกันได้ทางอุปสงค์และทางอุปทาน รวมถึงการพิจารณาการแข่งขันที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตด้วย

โดยการพิจารณาการทดแทนกันได้ด้านอุปสงค์เชิงคุณภาพมักพิจารณาจากคุณลักษณะ ราคา หรือวัตถุประสงค์การใช้งานของสินค้าหรือบริการ

ส่วนการพิจารณาการทดแทนกันได้ด้านอุปสงค์เชิงปริมาณสามารถวัดได้จาก SSNIP test หรือ Small but Significant and Non-transitory Increase in Price

หรือการทดสอบการเปลี่ยนไปซื้อสินค้าหรือบริการอื่น เมื่อสินค้าหรือบริการชนิดหนึ่งมีการขึ้นราคาเพียงเล็กน้อย (5-10%) แต่มีนัยสําคัญในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

กฎหมายแข่งขันทางการค้าในปัจจุบันมีพื้นฐานมาจากแนวคิดด้านเศรษฐศาสตร์ของตลาดด้านเดียว (single-sided market) โดยโครงสร้างตลาดจะไม่ซับซ้อน

ผู้ประกอบธุรกิจจะแข่งขันกันเพื่ออุปสงค์จากผู้บริโภคเพียงด้านเดียวของตลาด เช่น ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ซึ่งร้านค้าต่าง ๆ อาจจะทำการแข่งขันผ่านการลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อสินค้าของตนมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ลักษณะของการซื้อขายสินค้าหรือบริการในยุคดิจิทัลมีพัฒนาการและมีความซับซ้อนขึ้นเป็นอย่างมาก โดยตลาดหลายด้าน (multi-sided market) มีจำนวนและบทบาทเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก

ความหมายของตลาดหลายด้าน คือ ตลาดที่ผู้ประกอบธุรกิจรายหนึ่งจำเป็นต้องทำการแข่งขันเพื่อดึงดูดลูกค้ามากกว่าหนึ่งกลุ่มในเวลาเดียวกัน

กล่าวคือ ผู้ประกอบธุรกิจอาจเป็นสื่อกลางที่นำอุปสงค์ของลูกค้าในตลาดด้านหนึ่งมาพบกับอุปทานของลูกค้าในอีกด้านหนึ่งของตลาด จึงเกิดประโยชน์จากเครือข่าย (network effects) สะท้อนให้เห็นถึงลักษณะของตลาดหลายด้านที่แตกต่างไปจากตลาดด้านเดียว

ผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มในรูปแบบตลาดหลายด้าน จึงจำเป็นต้องหาปริมาณลูกค้าทั้งสองด้านของตลาดให้ได้จำนวนมาก จึงจะเกิดประโยชน์จากเครือข่ายและสร้างรายได้ให้แก่ตนเพื่อประกอบธุรกิจต่อไป

การให้บริการโดยไม่เรียกเก็บเงินจากผู้บริโภค (zero-pricing) เป็นอีกลักษณะจำเพาะหนึ่งของตลาดหลายด้าน

การให้บริการ Facebook เป็นตัวอย่างในเรื่องนี้ได้ดี ซึ่งในข้อเท็จจริงการให้บริการประเภทนี้ย่อมมีต้นทุน แต่ผู้ใช้บริการ Facebook สามารถใช้เว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารกันได้โดยไม่ต้องเสียค่าบริการ

เนื่องจากผู้ซื้อโฆษณาบน Facebook ต้องแบกรับหน้าที่ในการเป็นผู้จ่ายค่าบริการนี้แทน เพื่อแลกกับพื้นที่โฆษณาและความสนใจของผู้ใช้บริการ Facebook

การเสียค่าพื้นที่โฆษณาดังกล่าว จึงเป็นการอุดหนุนการบริการเพื่อผู้บริโภคในด้านหนึ่งโดยผู้ซื้อโฆษณาเป็นผู้ลงทุนจากอีกด้านหนึ่งของตลาด

การหาขอบเขตของตลาดที่เกี่ยวเนื่องโดยการใช้ SSNIP test จึงไม่สามารถทำได้ เพราะการทดสอบดังกล่าวมีการสมมติฐานการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าหรือบริการ

แต่ในยุคดิจิทัล การให้บริการมีหลากหลายรูปแบบที่ไม่คิดค่าใช้จ่ายแก่ผู้บริโภค ดังนั้น SSNIP test จึงไม่สามารถนำมาปรับใช้เพื่อหาขอบเขตของตลาดสำหรับตลาดหลายด้านในยุคดิจิทัลได้

นอกจากนี้ การให้คำนิยามตลาดหลายด้านยังมีปัญหา เพราะสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าของแต่ละฝั่งของตลาดมีลักษณะแตกต่างกัน

และไม่สามารถจำกัดขอบเขตของตลาดด้วยความทดแทนกันได้ทางอุปสงค์ หรือความเหมือนกันของลักษณะของผู้บริโภคได้

จึงเกิดการจำแนกตลาดหลายด้านเป็น transaction multi-sided market คือ ตลาดที่ผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มทำหน้าที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้เกิดการทำธุรกิจระหว่างลูกค้าแต่ละด้านของตลาดโดยตรง

เช่น ธุรกิจบัตรเครดิต ที่เชื่อมโยงผู้ใช้บริการบัตรเครดิต ธนาคารผู้ให้และรับเครดิต และร้านค้าซึ่งรับรองการชำระเงินผ่านบัตรเครดิต

ตลาดดังกล่าวข้างต้นทุกฝ่ายมีวัตถุประสงค์เดียวกัน คือเพื่อทำธุรกรรมผ่านบัตรเครดิต ทำให้การนิยามตลาดที่เกี่ยวเนื่องประเภทนี้ สามารถนิยามตลาดได้ในรูปแบบ single market definition

ซึ่งกำหนดว่าสินค้าหรือบริการชนิดเดียวของตลาดคือ การทำธุรกรรมร่วมกันของผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มในแต่ละด้านของตลาด

สำหรับ non-transaction multi-sided market คือตลาดหลายด้าน ที่ผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มมิได้ช่วยให้เกิดการทำธุรกรรมระหว่างลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยตรง

แพลตฟอร์ม social networking เป็นตัวอย่างหนึ่งของตลาดกลุ่มนี้ ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อการติดต่อสื่อสารกันในระดับส่วนตัวของผู้ใช้บริการและมีอุปสงค์แยกกันอย่างชัดเจนกับวัตถุประสงค์ในการโฆษณาของผู้สนับสนุนโฆษณา

จึงจำเป็นต้องนิยามตลาดที่เกี่ยวเนื่องในลักษณะ multiple related market definition กล่าวคือนิยามตลาดที่เกี่ยวเนื่องเป็นหลายตลาดที่มีความเชื่อมโยงกัน

การแบ่งประเภทของตลาดหลายด้านตามรูปแบบข้างต้น จะทำให้ผู้ศึกษาเข้าใจลักษณะตลาดและแรงกดดันทางการค้าในตลาดได้มากขึ้น

อย่างไรก็ดี เนื่องจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วทำให้ในปัจจุบันการจำแนกประเภทของตลาดเป็นแบบ transaction และ non-transaction multi-sided markets สามารถทำได้ยาก

เพราะแพลตฟอร์ม social networking มิได้ทำหน้าที่เป็นเพียงพื้นที่สำหรับการติดต่อส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ยังสามารถถูกใช้เป็นพื้นที่โฆษณาสินค้าหรือบริการโดยผู้ใช้เองได้อีกด้วย

จากที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่า การนิยามตลาดที่เกี่ยวเนื่องในธุรกิจแบบตลาดหลายด้านเป็นเรื่องที่ท้าทายต่อหน่วยงานที่ควบคุมดูแลเรื่องกฎหมายการแข่งขันทางการค้าทั้งในและต่างประเทศ

ประเด็นปัญหาเหล่านี้ยังต้องมีการศึกษาเพิ่มเติมต่อไป เพื่อพัฒนากฎหมายการแข่งขันทางการค้าให้เท่าทันเทคโนโลยีและลักษณะของตลาดที่เปลี่ยนไปทุกขณะ.