เจาะเกม ‘โอสถสภา’ ทวงคืนส่วนแบ่งตลาด ‘เอ็ม-150’

เจาะเกม ‘โอสถสภา’  ทวงคืนส่วนแบ่งตลาด ‘เอ็ม-150’

เมื่อ "โอสถสภา" แบกรับภาระต้นทุนการผลิตเครื่องดื่มชูกำลังไม่ไหว จึงตัดสินใจปรับขึ้นราคา "เอ็ม-150" จากขวดละ 10 บาทเป็น 12 บาท นำไปสู่การฉุดส่วนแบ่งตลาดดิ่ง 5.1% หรือคิดเป็นเงินกว่า 1,000 ล้านบาท ปี 2566 ภารกิจทวงคืนส่วนแบ่งตลาด รักษาบัลลังก์เบอร์ 1 ให้แกร่ง จึงเริ่ม

ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังปี 2565 มีมูลค่า 20,500 ล้านบาท เติบโต 9.1% แต่ “เจ้าตลาด” อย่าง “โอสถสภา” กลับเผชิญการ “หดตัว” โดยส่วนแบ่งทางการตลาดรวมของบริษัทหรือคอร์ปอเรท แชร์อยู่ที่ 49.5% ลดลงถึง 5.1% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

เหตุผลที่ส่วนแบ่งทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังดิ่งแรง และถือเป็นการหลุดจากระดับที่เคยทำได้มากกว่า 50% มาโดยตลอด เนื่องจากปีที่ผ่านมา “เอ็ม-150” ขึ้นราคาขายจากขวดละ 10 บาท เป็น 12 บาท เพราะแบกรับภาระต้นทุนวัตถุดิบ การผลิตพุ่งขึ้นไม่ไหว

ขณะที่ฐานผู้บริโภคใหญ่ที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังคือ “คนใช้แรงงาน” จึงมีความอ่อนไหวต่อ “ราคาสินค้าสูง” แบรนด์ “เอ็ม-150” จึงได้รับผลกระทบเต็มๆ

ทั้งนี้ หากคำนวณมูลค่าตลาดรวมหมื่นล้านข้างต้น และส่วนแบ่งตลาดที่หายไปของ “โอสถสภา” ที่ 5.1% คิดเป็นเม็ดเงินกว่า 1,000 ล้านบาท

การแก้โจทย์ในปี 2565 บริษัทจึงออกสินค้าใหม่ “เอ็ม-150” สูตรน้ำผึ้ง ขนาด 150 มิลลิลิตร เพื่อจำหน่ายในราคาเดิม 10 บาท

เจาะเกม ‘โอสถสภา’  ทวงคืนส่วนแบ่งตลาด ‘เอ็ม-150’ ภารกิจกอบกู้ส่วนแบ่งทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2566 ตั้งต้นไว้อย่างน้อยต้องได้ 2%

พรธิดา บุญสา ประธานฝ่ายปฏิบัติการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการเงิน บริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) หรือ OSP เล่าภาพใหญ่ของปี 2566 บริษัทยังคงวางเป้าหมายอดขายและ “กำไร” ให้เติบโตในอัตรา 2 หลัก จากปี 2565 รายได้รวมมีจำนวน 27,266 ล้านบาท เติบโต 1.9% ส่วนกำไรสุทธิมีจำนวน 1,934 ล้านบาท ลดลง 40.6%

 เมื่อแยกย่อยหมวดสินค้า พระเอกทำเงินใหญ่อย่าง “เครื่องดื่มชูกำลัง” ยอดขายหดตัว 8.9% เนื่องจากบริษัทขึ้นราคา “เอ็ม-150” เป็น 12 บาท แต่ “คู่แข่ง” 2 รายสำคัญทั้ง “กระทิงแดง-คาราบาวแดง” ขณะนั้นยังไม่ขยับราคา ยิ่งกว่านั้นกลับทำโปรโมชั่น เพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาด “เบอร์ 1” ด้วย

อย่างไรก็ตาม การขึ้นราคาสินค้า ทำให้บริษัทมียอดขายและส่วนแบ่งการตลาดลดลง แต่การปรับตัวต่อเกมการแข่งขันต้องทำ จึงออกสินค้าสูตรน้ำผึ้งมากู้สถานการณ์

เดินหน้าขึ้นราคาแล้ว ต้องทำตลาดต่อ สิ่งหนึ่งที่ “โอสถสภา” เห็นเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคคือการดื่มสินค้าที่แพง กลายเป็นขยายเซ็กเมนต์ “พรีเมียม” ให้ใหญ่ขึ้น ซึ่งบริษัทจึงมองโอกาสในการเร่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกลับมาได้

เจาะเกม ‘โอสถสภา’  ทวงคืนส่วนแบ่งตลาด ‘เอ็ม-150’ สำหรับเครื่องดื่มชูกำลังเซ็กเมนต์พรีเมียม แบ่งสินค้าราคาตั้งแต่ 12-15 บาท ส่วน 10 บาท ยืนหนึ่งย้ำตลาดทั่วไป(Mass) ดังเดิม โดยฐานผู้บริโภคอาณาจักรแบรนด์เอ็มหรือ M-Pire มีสัดส่วน Mass 51.6% สินค้าในพอร์ตโฟลิโอ เช่น เอ็ม-150 สูตรน้ำผึ้ง ฉลาม โสมพลัส ฯ และพรีเมียมสัดส่วน 47.5% สินค้าในพอร์ต เช่น เอ็ม-150 M-150 กลิ่นเทอร์ปีน ลิโพวิตัน-ดี และลิโพ-ไฟน์ เป็นต้น

“การขยายเครื่องดื่มชูกำลัง M-Pire ปีนี้ เราต้องการชนะในตลาดทั้ง 2 เทียร์ หรือเซ็กเมนต์ 10 บาท และ 12-15 บาท ซึ่งบริษัทมีสินค้าตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม ที่สำคัญเรายังเป็นผู้ Lead ตลาดพรีเมียมด้วย ส่วนคู่แข่งก็เพิ่งประกาศขึ้นราคา เชื่อว่าผู้บริโภคจะค่อยๆ Shift สู่ตลาดพรีเมียมที่ราคา 12 บาทมากขึ้น”

แม้เครื่องดื่มชูกำลังจะ “หดตัว” แต่เครื่องดื่มสำคัญอีกรายการของบริษัทอย่างฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์หมวด “วิตามินซี” แบรนด์ “ซี-วิท” ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ครองส่วนแบ่งตลาดสัดส่วน 2 ใน 3 ของภาพรวม และยิ่งกว่านั้นคือส่วนต่างทิ้งห่างคู่แข่งเป็น 10 เท่า จากเดิมห่าง 7 เท่า

ในปี 2566 ไม่เพียงบริษัทจะเร่งทวงคืนส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังให้ได้อย่างต่ำ 2% เพื่อรักษาบัลลังก์เบอร์ 1 ให้แกร่ง แต่ยังมองหาโอกาสใหม่ๆในตลาดเครื่องดื่มต่อเนื่อง มีการตั้งทีมงานเพื่อลุยซื้อและควบรวมกิจการ(M&A) และยังสนใจตลาด “กาแฟพร้อมดื่ม” อีกครั้ง หลังจากที่ผ่านมาปั้น “เอ็ม-150” เข้าทำตลาดกาแฟพร้อมดื่ม แต่ไม่ประสบความสำเร็จและถอยทัพไป