‘เสถียร’ ลุยธุรกิจเบียร์เขย่าช้าง-สิงห์ ค้าปลีกเร่งโต ระดมทุน2หมื่นล้าน

“คาราบาว กรุ๊ป” ถือเป็นอาณาจักรเครื่องดื่มที่เกิดจาก กลุ่มคนที่มีอุดมการณ์ เส้นทางการต่อสู้ทางการเมืองมาก่อน ทว่า สุดท้าย “สหาย” ที่เคยผ่านร้อนหนาว ความยากลำบากมาด้วยกัน ตัดสินใจเข้าสู่วงการธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น “เสถียร เสถียรธรรมะ” หรือสกุลเดิมคือ “เศรษฐสิทธิ์” “แอ๊ด คาราบาว” หรือยืนยง โอภากุล และ ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ เป็นต้น มาลงเรือลำเดียวกัน และลงขันเพื่อลุย “เครื่องดื่มชูกำลัง”

แบรนด์ “คาราบาวแดง” ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 2544 ทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมากว่า 20 ปี สร้างการเติบโตยอดขายสู่ระดับ “หมื่นล้านบาท” โกยส่วนแบ่งตลาดเป็น “เบอร์ 2” ปัจจุบันยังขยายตลาดสู่เวทีโลก เพื่อสานเป้าหมายใหญ่ในการเป็นแบรนด์ระดับโลก

นอกจากธุรกิจเครื่องดื่ม “เสถียร” ยังขยายธุรกิจต่อเนื่อง สร้างการเติบโต ปัจจุบันภายใต้กลุ่มมีทั้ง ธุรกิจค้าปลีกภายใต้ “ซีเจ ซูเปอร์ มาร์เก็ต” และ “ซีเจ มอร์” ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่ต้องการพลิกร้านโชห่วยไทยให้รวยได้ มีกิจการโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงให้บริการหลายทศวรรษ ตลอดจนการรุกธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ทว่า ปี 2566 แผนการขยายธุรกิจยังมีต่อเนื่อง โดยเฉพาะการต่อ “จิ๊กซอว์” เสริมแกร่ง เพิ่มอำนาจต่อรองทางการค้า

นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีก “ถูกดี มีมาตรฐาน” และแม่ทัพใหญ่ คาราบาว กรุ๊ป เคยประกาศวิชั่นใหญ่ในการขับเคลื่อนธุรกิจของกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง ธุรกิจค้าปลีก รวมถึงธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อผลักดันยอดขายให้แตะ “แสนล้านบาท” ซึ่งภาพดังกล่าวจะเห็นผลลัพธ์ภายในปี 2566

การเบ่งอาณาจักรให้เข้าใกล้เป้าหมายแสนล้าน ล่าสุด บริษัทควักงบลงทุนใหญ่ 4,000 ล้านบาท เพื่อสร้างไลน์การผลิต “เบียร์” ที่จังหวัดชัยนาท ซึ่งเป็นฐานทัพธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ภายใต้บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด มีการผลิตสุราขาวแบรนด์ข้าวหอม วิสกี้แบรนด์ เทนโด และโซจู แบรนด์แทยัง ฯ เข้าทำตลาด สร้างการเติบโต ทำกำไรหลัก “พันล้านบาท”

ขณะที่การรุกธุรกิจเบียร์ เนื่องจากมองเห็นเทรนด์ผู้บริโภครุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล มีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารในวงกว้าง ทำให้รู้จักผลิตภัณฑ์เบียร์ทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น รวมถึงการเลือกเปิดรับแบรนด์ใหม่เพื่อบริโภคด้วย

“ผู้บริโภคเปิดรับสินค้าทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น อย่างตอนเราทำเหล้าข้าวหอมสร้างยอดขายเติบโตปีละ 50% บริษัททำกำไรเกือบพันล้านบาทแล้ว การเข้ามารุกตลาดเบียร์จึงคาดว่าจะสร้างการเติบโตได้ เพราะคอเบียร์ไทยมีการพัฒนาขึ้น เริ่มรู้สึกว่าไม่ต้องดื่มตัวนี้ตัวนั้น”

มองโอกาส มากกว่ากลัวการแข่งขัน

สำหรับตลาดเบียร์มีมูลค่าประมาณ 2 แสนล้านบาท หรือเชิงปริมาณราว 2,000 ล้านลิตร โดยผู้เล่นรายใหญ่คือ “สิงห์” ของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ แห่งตระกูล “ภิรมย์ภักดี” มีแบรนด์ดังในพอร์ตโฟลิโอ เช่น สิงห์ ลีโอ มายเบียร์ ฯ และปัจจุบันครองบัลลังก์เบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงสุด นอกจากนี้ยังมี “ช้าง” ของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ อาณาจักรน้ำเมาของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี”

การต้องท้าชิง 2 ยักษ์ใหญ่ “นายเสถียร” มองว่าไม่ใช่การเข้ามาแข่งขันกับรายใด แต่บริษัทมองเห็น “โอกาส” ทางการตลาดเป็นปัจจัยสำคัญ โดยเส้นทางการดำเนินธุรกิจไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง ต้องต่อกรกับเจ้าตลาดทั้ง เอ็ม-150 กระทิงแดง ซึ่งยืนหยัดมาอย่างยาวนาน ส่วนการทำค้าปลีกทั้งซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ซีเจ มอร์ จนถึงร้านถูกดี มีมาตรฐาน เนื่องจากมองเห็นศักยภาพการเติบโตได้ทั้งสิ้น

“ไม่คิดจะแข่งกับใคร ตอนทำเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงหายังเงินทุนอยู่เลย แต่การจะรุกตลาดไหน มองโอกาสเป็นหลัก หากคิดว่าต้องแข่งขันอาจกลัวคู่แข่งก่อน”

เล็งเคาะแบรนด์เบียร์ “คาราบาวแดง-เยอรมันตะวันแดง”

สำหรับการลงทุนโรงงานผลิตเบียร์ 4,000 ล้านบาท ถือเป็นการลงทุนใหญ่ในรอบ 6 ปี นับจากลงทุนธุรกิจสุราเมื่อปี 2560 ใช้เม็ดเงินราว 3,000 ล้านบาท ขณะที่โรงงานเบียร์จะมีกำลังการผลิตทั้งสิ้น 400 ล้านลิตรต่อปี เบื้องต้นผลิต 200 ล้านลิตรต่อปี

ด้านแบรนด์คาดว่าจะต่อยอดจากแบรนด์เดิมที่มีอย่าง “คาราบาวแดง” และ”เยอรมันตะวันแดง” ส่วนผลิตภัณฑ์จะมีทั้งบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วและกระป๋อง ด้านรสชาติจะมีราว 2-3 รายการ(เอสเคยู)

นายเสถียร กล่าวอีกว่า เหตุผลของการทำตลาดเบียร์ เพราะต้องการทลายข้อจำกัดในการเติบโตธุรกิจ “สุรา” ทั้งสุราสี วิสกี้ โซจู เป็นต้น ซึ่งช่องทางจำหน่ายหลักคือร้านอาหาร ผับ บาร์ สถานบันเทิงต่าง หรือออนพรีมีส

“เป็นไฟต์บังคับให้เราทำเบียร์ หลังจากทำเหล้าแล้ว เรารู้สึกว่าโอกาสเติบโตยาก เพราะต้องยอมรับว่าเหล้าสี วิสกี้ โซจู ไม่ว่าจะเป็นเทนโดะ กาแลคซี แทยัง ฯ ที่เรามี ต้องขายในร้านอาหาร ผับ บาร์ฯ มาสุด แต่ช่องทางออนพรีมีสดังกล่าว เน้นขายเบียร์มากกว่า เราจึงต้องหาทางสร้างอำนาจต่อรอง”

เบียร์ทางเลือกมาแล้ว!!??

คัมภีร์ธุรกิจคนเดือนตุลาฯ นาม 'เสถียร"

อย่างไรก็ตาม โจทย์ยากของการลุยตลาดเบียร์ คือการตั้งราคาจำหน่าย เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคและการแข่งขัน

เร่งโต ‘ซีเจ มอร์-ถูกดี มีมาตรฐาน’

ขณะที่ธุรกิจค้าปลีก ในปี 2566 ยังเดินเกมเชิงรุก ทั้งซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต และซีเจ มอร์ ปีนี้จะเปิดเพิ่มราว 250 สาขา จากปี 2565 มีร้านทั้งสิ้น 1,000 สาขา โดยน้ำหนักการเปิดร้านจะมุ่งไปที่ “ซีเจ มอร์” ซึ่งเป็นโมเดลร้านขนาดใหญ่ ใช้เนื้อที่ราว 2 ไร่ รองรับลูกค้า และมีพื้นที่จอดรถเพื่อเข้ามาชอปปิง

“ซีเจฯ ปีนี้จะเน้นเปิดโมเดลซีเจ มอร์มากถึง 150 สาขา”

ส่วนโมเดลธุรกิจในการแปลงร้านโชห่วยให้รวยได้ ผ่านร้านถูกดี มีมาตรฐาน จะเห็นการเปิดเพิ่มให้แตะ 8,000 ร้านในสิ้นปี จากปัจจุบันมีกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ การเพิ่มร้านดังกล่าว จะส่งผลให้สิ้นปีบริษัทมีรายได้ราว 40,000 ล้านบาท และขาดว่าจะพ้นจุด “ขาดทุน” ปัจจุบันคิดเป็นมูลค่าราว 3,000 ล้านบาท

แจงปมร้อนข้อพิพาทร้านที่เชียงราย

ร้านถูกดี มีมาตรฐาน “นายเสถียร” ย้ำว่าบริษัทเป็นรายแรกที่เห็นโอกาสสร้างการเติบโตให้กับโชห่วย แต่หลังขยายตลาดได้ประสบปัญหาบางประการ อย่าล่าสุด เกิดข้อพิพาทกับร้านในจังหวัดเชียงราย บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด แจงว่า บริษัทเปิดดำเนินการตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 มีวิสัยทัศน์ในการสร้างเครือข่ายร้านค้าปลีกของชุมชน โดยชุมชน เพื่อชุมชน

ทั้งนี้ รูปแบบการดำเนินธุรกิจระหว่างบริษัทฯ และผู้ดำเนินการร้านค้า คือ บริษัทฯ จะเป็นผู้ลงทุนให้ทั้งสินค้าทุกชนิด และอุปกรณ์ทั้งหมดภายในร้าน เช่น ชั้นวางสินค้า ตู้เย็น เครื่องคิดเงินอัตโนมัติ (POS) ฯ รวมมูลค่าต่อร้านค้าเกือบ 1 ล้านบาท ส่วนผู้ดำเนินการต้องลงทุนปรับปรุงร้านค้าให้ได้ตามมาตรฐาน และมีเงินค้ำประกันสัญญา 2 แสนบาท เป็นต้น

เมื่อดำเนินธุรกิจ ผู้ดำเนินการร้านค้าต้องนำส่งรายได้ให้กับบริษัทในวันถัดไป หากยังไม่นำส่งรายได้เกินกว่า 3 วัน ทางบริษัทฯ จะหยุดส่งสินค้า หากเกินกำหนด 4 วัน บริษัทจะส่งจดหมายแจ้งเตือนให้ชำระเงินภายใน 3 วัน และหากไม่มีการชำระเงินเข้ามา บริษัทฯ จะยกเลิกสัญญาทันที รวมถึงนัดหมายเพื่อทำการขนย้ายอุปกรณ์และสินค้าของบริษัทฯ ทั้งหมดออกจากร้านค้า

สำหรับกรณีร้านค้าที่เชียงราย ทางร้านค้ามีการโอนเงินล่าช้าอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ครั้ง จาก 130 ครั้ง เป็นต้น ส่วนผู้ใช้เฟซบุ๊กชื่อ สมฤดี สุขสมหวัง ลงข้อความโจมตีบริษัทฯ ให้เสื่อมเสียชื่อเสียง ยืนยันว่าข้อความที่ปรากฏไม่เป็นความจริง และบริษัทฯ ได้ทำการแจ้งความในข้อหาหมิ่นประมาทฯ และนำเข้าข้อมูลอันเป็นเท็จสู่ระบบคอมพิวเตอร์แล้ว

ค้าปลีกท้าทาย-ผลงานส่งท้ายความสำเร็จ

นายเสถียร กล่าวว่า การทำค้าปลีกเป็นความท้าทายของการทำงานในบทบาทนักธุรกิจอย่างมาก อย่างร้านถูกดี มี 5,000 ร้าน จะพบปัญหา 5,000 ประการ

“จากเครื่องดื่มชูกำลัง มาธุรกิจสุรา และค้าปลีก การทำร้านถูกดี มีมาตรฐาน ท้าทายชีวิตผมมากสุด และผมพูดกับผู้บริหารทุกคนว่า หากผมทำร้านนี้ประสบความสำเร็จ นี่จะเป็นงานใหญ่ในบริษัทชิ้นสุดท้ายที่ทำ ผมจะไม่ริเริ่มอะไรใหม่แล้ว”

ทั้งนี้ เมื่อเดินสายไปพบพาร์ทเนอร์ร้านค้าได้เห็นแววตาของผู้ประกอบการอย่างจริงใจ พร้อมเปรียบเทียบว่า "แอ๊ด คาราบาว" เดินสายทัวร์คอนเสิร์ต คนอาจขอถ่ายรูปเยอะมาก แต่งานนี้ เจ้าพ่อคาราบาวบลั๊ฟกลับว่า "ตอนเดินสาย 8-9 จังวัด เลี้ยงโต๊ะจีนกินข้าวกัน ไปงานนี้มีคนถ่ายรูปกับผมมากกว่าพี่แอ๊ด และคนให้กำลังใจผม" 

เข้าตลาดฯ ระดมทุนค้าปลีก 20,000 ล้าน

ในปี 2566 บริษัทยังวางแผนผลักดันธุรกิจค้าปลีกเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(ตลท.) ช่วงปลายปีด้วย เบื้องต้นจะระดมทุน 20,000 ล้านบาท และคาดการณ์ “ซีเจ” จะมีมูลค่าลักทรัพย์ฯถึงระดับ “แสนล้านบาท”

ด้านธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง ปี 2566 บริษัทเผชิญต้นทุนการผลิตพุ่ง 15% ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ตั้งแต่ออกสินค้ามากว่า 20 ปี จึงเล็งพิจารณาการปรับราคาขาย

“คาราบาวแดงขายขวดละ 10 บาท ยังไม่เคยปรับราคาเลย แต่จากวิกฤติโควิดระบาด ต้นทุนผลิตพุ่งสูงมาก ทั้งน้ำตาล ขวดแก้ว พลังงาน และแพ็คเกจจิ้งต่าง”