“วิกฤติ” โควิดให้บทเรียนใหญ่ บิ๊กคอร์ปแก้โจทย์ยากพาธุรกิจรอด ปี 2566 หลายภาคส่วนฟันธงปีเศรษฐกิจ การบริโภค ท่องเที่ยวคืนชีพ สัญญาณบวกกระตุ้นยอดขายกลับมาคึกคัก เจาะมุมมองยักษ์คอนซูเมอร์ 'สิงห์ อิชิตัน ไลอ้อน' นิยามตลาดก้าวข้ามจุดฟื้นตัว มุ่งสู่การเติบโต
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ในฐานะผู้นำยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มแสนล้าน เปิดเผยว่า หากนิยามภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะเครื่องดื่มหลากหลายหมวดและมูลค่าหลักแสนล้านบาท เชื่อว่าผ่านจุดของการฟื้นตัวกลับมาเรียบร้อยแล้ว เนื่องจากสถานการณ์ตลอดจนตัวเลขของยอดขายเข้าสู่ภาวะปกติใกล้เคียงปี 2562 ซึ่งเป็นห้วงเวลาก่อนเผชิญโรคโควิด-19 ระบาด
ทั้งนี้ เจาะลึกตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์บางหมวดหมู่ มีการเติบโตในเกณฑ์ที่ดี เช่น น้ำแร่ 14% น้ำดื่ม 12% น้ำอัดลมกลุ่มปราศจากน้ำตาลและ 0%แคลอรี เติบโตไม่ต่ำกว่า 70% รวมถึงโซดา ชาพร้อมดื่ม ตลอดจนเครื่องดื่มระดับพรีเมียม
“นิยามตลาดเครื่องดื่มผ่านพ้นจุดฟื้นตัวแล้ว เพราะครึ่งปีหลังผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตปกติ การท่องเที่ยวเริ่มขยายตัว ทุกอย่างใกล้เหมือนเดิม”
จับชีพจรเครื่องดื่มแสนล้าน ปี 66 โต
หากมองแนวโน้มตลาดเครื่องดื่มแสนล้าน ในปี 2566 บริษัทคาดการณ์หมวดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% และศูนย์แคลอรีจะเติบโตต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าจากการที่ “สิงห์” พัฒนาสินค้า “สิงห์ เลมอน โซดา” น้ำตาล 0% ช่วยปลุกตลาดให้มีความคึกคักอย่างมาก จากก่อนหน้านี้ มีเพียงกลุ่มน้ำดำปราศจากน้ำตาล ที่มีสินค้าน้ำตาล 0% ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
นอกจากนี้ เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครักสุขภาพยังคงเติบโต เนื่องจากเทรนด์ดังกล่าวยังคงเกิดขึ้นในระยะยาว รวมถึงสินค้าระดับพรีเมียม เพราะผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้น หากสินค้ามีคุณภาพ และให้คุณประโยชน์ด้านสุขภาพอย่างแท้จริง รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ลดการส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหรือโลก ตอบโจทย์การพัฒนาอย่างยั่งยืน จะมีอิทธิพลต่อองค์กรธุรกิจมากขึ้นด้วย ซึ่งสิงห์ขานรับกระแสดังกล่าวด้วยการิออกบรรจุภัณฑ์เบียร์ “Singha Sustainable Pack” เปลี่ยนจากพลาสติกมาใช้กระดาษที่ย่อยสลายได้ 100% เป็นต้น
ส่วนตลาดที่ลดความร้อนแรงลง คาดว่าจะเป็นน้ำผสมวิตามินหรือวิตามิน วอเตอร์ หลังจากช่วงโควิด-19 ระบาด มีการเติบโตสูงแบบก้าวกระโดด
นอกจากนี้ ครึ่งปีแรกทิศทางตลาดเครื่องดื่มจะมีการเติบโตสูงมาก เมื่อเทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนซึ่งยังอยู่ในช่วงตลาดเปิดไม่เต็มที่ อีกทั้งฤดูร้อนป็นไฮซีซั่น การเปิดประเทศ นักท่องเที่ยวเยือนไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งกระตุ้นการบริโภคเพิ่ม
“เครื่องดื่มถือเป็นหนึ่ในปัจจัยสี่สำคัญต่อการดำรงชีพของผู้บริโภค และน้ำดื่ม น้ำอัดลม เครื่องดื่มชูกำลัง ฯราคาไม่สูง จึงคาดว่ายังเติบโตได้ในปี 2566 แต่หากเจาะตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% คาดว่าเป็นหมวดที่จะโตสูง เพราะการที่สิงห์ เลมอน โซดา ลงมาเล่นในตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่ม รวมถึงสินค้าพรีเมียมจะโตกว่าสินค้าทั่วไปหรือแมส เพราะเทรนด์สุขภาพทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่กินดื่มแล้วดีต่อตนเอง”
ต้นทุนสูงโจทย์ท้าทายธุรกิจ
ทว่าความท้าทายในการทำตลาดปี 2566 ยกให้ภาวะต้นทุนการผลิตสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น มีผลต่อความสามารถในการทำกำไรค่อนข้างมาก โดยองค์กรยักษ์ใหญ่อย่างสิงห์ รับนโยบายซีอีโอ “ภูริต ภิรมย์ภักดี” ในการบริหารจัดการต้นทุน เพื่อไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค พยายามตรึงราคาสินค้าให้นานที่สุด
“ต้นทุนเป็นเรื่องท้าทายการขับเคลื่อนธุรกิจปี 2566 โดยเฉพาะผู้เล่นใหม่ที่จะเข้ามา หากผลิตและจำหน่ายสินค้าราคาเท่าเจ้าเดิมในตลาด ค่อนข้างยาก เพราะทุกคนแบกรับภาระต้นทุนไว้ โดยไม่ผลักภาระต้นทุนที่ขึ้น 100%ให้ผู้บริโภค เนื่องจากเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวมากนัก ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้มาร์จิ้นผู้ประกอบการบางลง แต่ผู้ที่อยู่ในธุรกิจมาก่อน มีศักยภาพในการบริหารจัดการต้นทุนได้”
ทุกวิกฤติ มีโอกาสเสมอ
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า ตลาดเครื่องดื่มกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยชาเขียวพร้อมดื่มปี 2565 ตลาดมูลค่า 13,840 ล้านบาท เติบโต 23% ซึ่งเป็นหมวดใหญ่ที่เติบโตสูงเป็นอันดับ 1 ส่วนแนวโน้มปี 2566 คาดการณ์ตลาดจะเติบโตอย่างน้อย 10% มูลค่าตลาดอยู่ที่ 15,200 ล้านบาท เนื่องจากท่องเที่ยวฟื้นตัว ไตรมาส 1 เป็นไฮซีซั่นของเครื่องดื่มโดยรวม ตลอดจนการลงทุนที่ทำให้เศรษฐกิจขยายตัว เงินสะพัดในระบบ มาตรการกนะตุ้ยเศษฐกิจของภาครัฐในโครงการช้อปดีมีคืน ทำให้ผู้บริโภคมีเงินใช้จ่าย เป็นต้น
ส่วนเครื่องดื่มปี 2566 จะลดความร้อนแรง คาดว่าเป็นหมวดฟังก์ชันนอล และวิตามิน วอเตอร์
นอกจากนี้ ตัน มีธุรกิจหลายประเภททั้งเครื่องดื่ม อาหาร อาคารสำนักงาน โรงแรม รวมถึงตลาดนัด พบว่าทุกเซ็กเตอร์มีความคึกคัก เช่น โรงแรมที่เชียงใหม่ มีนักท่องเที่ยวเข้าพักเป็นคนไทยและต่างชาติ 50%เท่ากัน แต่สิ่งที่ต่างจากก่อนโควิด คือ ต่างชาติเดิมเป็นจีน 90% ปัจจุบันคือ อินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ ฯ เข้ามาแทนที่ ซึ่งล้วนเป็นกลุ่มนักเดินทางกำลังซื้อสูง ส่วนตลาดนัดหลายแห่ง จำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการมหาศาล จนสามารถเก็บค่าบริการจอดรถและใช้ห้องน้ำมากกว่าตอนก่อนช่วงโควิดด้วย
“ตลาดเครื่องดื่มปี 2566 จะกลับมาเติบโต หลังจากผู้ประกอบการเงียบไปพักใหญ่ในการทำตลาด ส่วนผู้บริโภคทั้งที่มีเงินและไม่มีเงินจำเป็นต้องประหยัดค่าใช้จ่าย ในช่วงโรคระบาด เพราะมองไม่เห็นอนาคตข้างหน้า แต่สิ้นปีจนถึงขณะนี้คนเริ่มมีกำลังซื้อ นักท่องเที่ยวกลับมา และมีความรู้สึกอยากใช้เงิน ไม่มีใครไม่กินไม่เที่ยว ทั้งในและต่างประเทศ”
สิ่งที่เป็นโอกาสปี 2566 ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าวิกฤติโควิดส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการจำนวนมาก หรือซัพพลายในตลาดน้อยลง เช่น 30% แต่ยอดขายเพิ่มขึ้น 10% สะท้อนว่ามีส่วนต่างเติบโต แต่การดำเนินธุรกิจปีนี้ ผู้ประกอบการต้องมี “กำลังใจ” สำคัญมาก ขยันยิ่งขึ้น 2-3 เท่าตัว อดทนสร้างความแข็งแกร่งเพื่อให้อยู่ได้ท่ามกลางทุกวิกฤติ
“จริงๆผมได้ดีเกือบทุกครั้งเพราะวิกฤติ เนื่องจากบริษัทค้าขายเพียงเล็กน้อย จำหน่ายสินค้าราคา 10-20 บาท ส่วนโรงแรมหลักพันบาทต่อคืน จึงไม่ได้รับผลกระทบจากมหภาคมากนัก แต่ยอมรับว่าการดำเนินธุรกิจภายใต้วิกฤติ ทำให้ผู้ประกอบการจะท้อ คิดมากและหายจากตลาดหรือออกจากธุรกิจ แต่สิ่งที่ผมบอกเสมอคือ วิกฤติเหมือนน้ำขึ้นน้ำลง เมื่อลงต้องขึ้นอีกรอบ และกลับมาจะแรงกว่าเดิม เหมือนเป็นการล้างกระดานใหม่ ซึ่งคนแข็งแรงจึงจะอยู่ได้”
ทั้งนี้ ตัน ผ่านมา 3-4 วิกฤติ หลังต้มยำกุ้งปี 2540 แต่สามารถสร้างยอดขายเติบโตเช่นเดียวกับปี 2565 ที่ยอดขายและกำไรสอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ และปี 2566 บริษัทยังตั้งเป้าหมายยอดชายเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% ผ่านกลยุทธ์ออกสินค้าใหม่ หาตลาดใหม่ เช่น ฟิลิปปินส์ และกำลังศึกษาตลาดเวียดนามอีกครั้งเพื่อหาโอกาสเพิ่มเติม ส่วนสถานการณ์ต้นทุนแพง มองว่าผ่านวิกฤติกังกล่าวแล้ว หลังเกิดสงครามรัสเซีย-ยูเครนช่วงแรก
ไลอ้อน ฟันธงสินค้าจำเป็นฟื้น
บุญฤทธิ์ มหามนตรี ประธานกรรมการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า ปี 2566 หลายภาคส่วนมองทิศทางธุรกิจกำหนดได้ยากขึ้น เนื่องจากบางส่วนคาดการณ์เศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว ขณะที่บริษัทมองว่าโอกาสยังเติบโตได้ จากปัจจัยนักท่องเที่ยวเช้ามาเยือนประเทศไทยมากขึ้น หนุนอุตสาหกรรมซึ่งเป็นเครื่องยนต์สำคัญขับเคลื่อนจีดีพีให้ขยายตัว
นอกจากนี้ รัฐยังออกมาตรการช้อปดีมีคืน ปลุกกำลังซื้อ ที่ขาดไม่ได้คือการเลือกตั้ง จะทำให้มีเงินผันสู่ระบบเศรษฐกิจ เพิ่มอำนาจการจะบจ้ายใช้สอยของผู้บริโภค และส่งผลต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหรือสินค้าจำเป็นให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง หลังจากปี 2565 ตลาดชะลอตัว และได้รับผลกระทบจากภาวะต้นทุนวัตถุดิบในการผลิตสินค้าปรับตัวสูงมากเป็นเท่าตัว แต่ผู้ประกอบการไม่สามารถขึ้นราคาสินค้าได้ เพราะบางหมวดเป็นสินค้าควบคุมราคาโดยภาครัฐ
ทั้งนี้ผลประกอบการบริษัทมีรายได้ระดับหมื่นล้านบาท หดตัวลง 2% จากผลกระทบต้นทุนแพง ส่วนปี 2566 ตั้งเป้าหมายยอดขายเติบโต 5-6% ให้มองระดับ 10% ยอมรับเป็นเรื่องยาก ส่วนสินค้าพระเอกในปีนี้ ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์หลากหมวด เช่น น้ำยาล้างจานไลปอนเอฟ ผงซักฟอกเปา ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากซอสเทมม่า เป็นต้น
“ปีที่แล้วต้นทุนวัตถุดิบแพง แล้วค่าเงินบาทอ่อนกระทบการนำเข้า แต่สินค้าเราขึ้นราคาไม่ได้เลย เมื่อเป็นเช่นนั้นต้องลดการใช้จ่ายทางการตลาด สื่อสารกับผู้บริโภคน้อยลง แต่ปีนี้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคคาดว่าดีขึ้น ซึ่งคนจะมีรายได้จากการท่องเที่ยวฟื้น อาหารการกินเติบโต โครงการช้อปดีมีคืนการเลือกตั้งน่าจะทำให้ประชาชนมีเงินสะพัด”