"ออนิกซ์" ดันแบรนด์ "ชามา" โตมั่นคง สู่ผู้นำตลาด "เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์" ในไทย

"ออนิกซ์" ดันแบรนด์ "ชามา" โตมั่นคง สู่ผู้นำตลาด "เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์" ในไทย

“โรงแรมเป็นเหมือนคริปโตฯ ส่วน เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ เป็นเหมือนเงินฝากประจำ ไม่หวือหวา แต่มั่นคง!” นี่คือมุมมองต่อ “ธุรกิจฮอสพิทาลิตี้” ของ ยุทธชัย จรณะจิตต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทอิตัลไทย ควบเก้าอี้ซีอีโอของ “ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้” บริษัทในเครืออิตัลไทย

ซึ่งดำเนินธุรกิจด้านบริหารจัดการโรงแรม เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ และสปาชั้นนำในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก หลัง ยุทธชัย กระโดดเข้ามาปรับโครงสร้างในช่วงเผชิญวิกฤติโควิด-19 ลงมาบริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ ด้วยตัวเอง!

มุ่งผลักดัน 3 แบรนด์หลักของ ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้” ทั้ง อมารี (Amari) โรงแรมระดับ 5 ดาว โอโซ่ (OZO) โรงแรมระดับ 3.5-4 ดาว และ ชามา (Shama) แบรนด์เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ที่เข้าซื้อกิจการจากบริษัทในฮ่องกงมาตั้งแต่ปี 2553 พัฒนาให้ทันสมัยและแข็งแกร่งขึ้น สามารถแข่งขันกับแบรนด์โรงแรมและเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์อื่นๆ ในตลาดได้ โดยปัจจุบันมีจำนวนรวมมากกว่า 50 โรงแรมใน 7 ประเทศ ได้แก่ ไทย มาเลเซีย จีน ฮ่องกง มัลดีฟส์ บังกลาเทศ และ สปป.ลาว โดยมีโรงแรมที่เครือออนิกซ์เป็นเจ้าของเอง 15% ส่วนอีก 85% เป็นการรับบริหาร

ยุทธชัย ขยายความว่า ภาพรวมสถานการณ์ “ธุรกิจโรงแรม” ในไทยตอนนี้ เห็นภาพกลับมาบวกอีกครั้งหลังผ่านวิกฤติโควิด-19 หลายประเทศปลดล็อกมาตรการเดินทาง ส่งผลให้โรงแรมใน “กรุงเทพฯ” และ “ภูเก็ต” ฟื้นตัวดี อย่างภูเก็ตมีนักท่องเที่ยวยุโรปกลับมาเต็มสูบ 100% รวมถึงตลาดรัสเซียในช่วงไฮซีซันนี้ เมื่อดูผลการดำเนินงานของโรงแรมในเครือออนิกซ์ 2 แห่งที่ภูเก็ต ปัจจุบันมีอัตราการเข้าพักดีมาก 90% แต่ราคาห้องพัก (Room Rate) ยังไม่เต็มร้อย กำลังไต่ระดับ ฟื้นตัว 70-80% ของราคาห้องพักในช่วงปกติก่อนโควิด-19 ระบาด

“ปี 2566 เราจำเป็นต้องกระชากราคาห้องพัก เพราะต้นทุนสูงขึ้นมาก คาดราคาห้องพักจะมีการปรับขึ้น 25-30% จะไม่มีของถูกแล้วในปีหน้า”

เมื่อต้องเจอกับ “ความผันผวน” ของตลาดโรงแรมที่เปรียบเสมือน “คริปโตฯ” เพราะยังได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เจอปัญหารอบทิศ ทั้งปริมาณเที่ยวบินยังน้อย ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ทำให้ราคาตั๋วเครื่องบินยังแพง ขณะเดียวกันพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเปลี่ยนเป็นจองกระชั้นชิดมากยิ่งขึ้น ฟากบริษัทแพลตฟอร์มท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) ยังคงเป็นฝ่ายคุมเกม มีพาวเวอร์

เครือออนิกซ์จึงรุกขยายแบรนด์ “ชามา” มุ่งเป้าหมายขึ้นแท่นผู้นำตลาด “เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์” ในประเทศไทย! ปัจจุบันมี 6 แห่งในกรุงเทพฯ ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 9 แห่งใหม่ รวมเป็น 15 แห่งภายในปี 2568 โดยมองว่ายังมีหลายทำเลที่มีศักยภาพ เช่น อารีย์ พระโขนง เอกมัย อ่อนนุช และพระราม 3

กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ เล็งเห็นโอกาสการขยายธุรกิจในไทยรองรับกลุ่มนักธุรกิจต่างชาติที่เข้ามาพำนักระยะยาวเพื่อทำงาน รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวทั้งต่างชาติและชาวไทยที่ต้องการพักในระยะสั้น 5-14 วัน ที่ให้ความสำคัญกับทำเลที่พักอาศัย สิ่งอำนวยความสะดวก คุณภาพ บริการและความปลอดภัย โดยที่พักที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักจะมีความได้เปรียบในจุดนี้ แต่ตลาดในประเทศไทยส่วนใหญ่จะยังไม่มีแบรนด์ นี่จึงเป็นโอกาสของเครือออนิกซ์

“แบรนด์ ชามา ชูจุดขายเรื่องความยืดหยุ่น มุ่งทำตลาดดึงลูกค้าเข้าพักทั้งกลุ่มพักระยะยาว (ลองสเตย์) ให้มีสัดส่วนที่ 60% และกลุ่มพักระยะสั้น 40% นี่คือโมเดล 60:40 ของแบรนด์ชามา ซึ่งเป็นโมเดลที่จะช่วยทำราคาได้ และสร้างยีลด์ (อัตราผลตอบแทน) ได้อย่างดีด้วย”

ทั้งนี้ เครือออนิกซ์ยังมองการลงทุนขยายแบรนด์ชามาใน “ต่างประเทศ” ต่อเนื่อง เช่น “มาเลเซีย” โดยจะรับบริหาร 2 แห่ง เตรียมเปิดให้บริการในปี 2566 จากปัจจุบันมีแบรนด์ชามา 10 แห่งในฮ่องกงและจีน

ขณะเดียวกันมีแผนที่จะขยายการร่วมลงทุนกับพันธมิตรที่สนใจ เนื่องจากธุรกิจเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ มีจุดเด่นที่ “ต้นทุนบริหารจัดการค่อนข้างต่ำ” ทำให้มี Gross Operation Profit (GOP) ระดับ 60-70% ต่างจากธุรกิจโรงแรมที่มี GOP ระดับ 35-40% ผ่านแนวทางการขยายแบรนด์ชามา 3 รูปแบบ ได้แก่ 1.กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ ลงทุนเองทั้งหมด 2.กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ บริหารร่วมกับผู้ที่ต้องการลงทุนในตลาดเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ (สร้างใหม่) และ 3.กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ บริหารร่วมกับเจ้าของเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์เดิมที่ต้องการรีแบรนด์ หรือ ปรับปรุงสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ

“แม้ในช่วงโควิด-19 ระบาด แต่ธุรกิจเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ ในภาพรวมของตลาดทั่วโลกกลับได้รับผลกระทบน้อย โดยยังเติบโตได้ต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 20% ในส่วนประเทศไทยปัจจุบันมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยสูงกว่า 50%  โดยเฉพาะกับกลุ่มตลาดบนที่เป็นนักธุรกิจที่เดินทางเข้ามาทำงานและพำนักในประเทศไทย ซึ่งที่พักแบบเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์จะตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี”

ทั้งนี้ เครือออนิกซ์ตั้งเป้าหมายรายได้รวมปี 2566 อยู่ที่ 6,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปี 2562 ก่อนโควิด หรือเพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับประมาณการณ์ปี 2565 ซึ่งน่าจะปิดรายได้ที่ 3,000 ล้านบาท

"ออนิกซ์" ดันแบรนด์ "ชามา" โตมั่นคง สู่ผู้นำตลาด "เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์" ในไทย