"ออนิกซ์" ดันแบรนด์ "ชามา" โตมั่นคง สู่ผู้นำตลาด "เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์" ในไทย
!["ออนิกซ์" ดันแบรนด์ "ชามา" โตมั่นคง สู่ผู้นำตลาด "เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์" ในไทย](https://image.bangkokbiznews.com/uploads/images/md/2022/11/EMmtwgCHD2vFgKVYkUtp.webp?x-image-process=style/LG)
“โรงแรมเป็นเหมือนคริปโตฯ ส่วน เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ เป็นเหมือนเงินฝากประจำ ไม่หวือหวา แต่มั่นคง!” นี่คือมุมมองต่อ “ธุรกิจฮอสพิทาลิตี้” ของ ยุทธชัย จรณะจิตต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทอิตัลไทย ควบเก้าอี้ซีอีโอของ “ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้” บริษัทในเครืออิตัลไทย
ซึ่งดำเนินธุรกิจด้านบริหารจัดการโรงแรม เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ และสปาชั้นนำในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก หลัง ยุทธชัย กระโดดเข้ามาปรับโครงสร้างในช่วงเผชิญวิกฤติโควิด-19 ลงมาบริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ ด้วยตัวเอง!
มุ่งผลักดัน 3 แบรนด์หลักของ “ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้” ทั้ง อมารี (Amari) โรงแรมระดับ 5 ดาว โอโซ่ (OZO) โรงแรมระดับ 3.5-4 ดาว และ ชามา (Shama) แบรนด์เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ที่เข้าซื้อกิจการจากบริษัทในฮ่องกงมาตั้งแต่ปี 2553 พัฒนาให้ทันสมัยและแข็งแกร่งขึ้น สามารถแข่งขันกับแบรนด์โรงแรมและเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์อื่นๆ ในตลาดได้ โดยปัจจุบันมีจำนวนรวมมากกว่า 50 โรงแรมใน 7 ประเทศ ได้แก่ ไทย มาเลเซีย จีน ฮ่องกง มัลดีฟส์ บังกลาเทศ และ สปป.ลาว โดยมีโรงแรมที่เครือออนิกซ์เป็นเจ้าของเอง 15% ส่วนอีก 85% เป็นการรับบริหาร
ยุทธชัย ขยายความว่า ภาพรวมสถานการณ์ “ธุรกิจโรงแรม” ในไทยตอนนี้ เห็นภาพกลับมาบวกอีกครั้งหลังผ่านวิกฤติโควิด-19 หลายประเทศปลดล็อกมาตรการเดินทาง ส่งผลให้โรงแรมใน “กรุงเทพฯ” และ “ภูเก็ต” ฟื้นตัวดี อย่างภูเก็ตมีนักท่องเที่ยวยุโรปกลับมาเต็มสูบ 100% รวมถึงตลาดรัสเซียในช่วงไฮซีซันนี้ เมื่อดูผลการดำเนินงานของโรงแรมในเครือออนิกซ์ 2 แห่งที่ภูเก็ต ปัจจุบันมีอัตราการเข้าพักดีมาก 90% แต่ราคาห้องพัก (Room Rate) ยังไม่เต็มร้อย กำลังไต่ระดับ ฟื้นตัว 70-80% ของราคาห้องพักในช่วงปกติก่อนโควิด-19 ระบาด
“ปี 2566 เราจำเป็นต้องกระชากราคาห้องพัก เพราะต้นทุนสูงขึ้นมาก คาดราคาห้องพักจะมีการปรับขึ้น 25-30% จะไม่มีของถูกแล้วในปีหน้า”
เมื่อต้องเจอกับ “ความผันผวน” ของตลาดโรงแรมที่เปรียบเสมือน “คริปโตฯ” เพราะยังได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เจอปัญหารอบทิศ ทั้งปริมาณเที่ยวบินยังน้อย ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ทำให้ราคาตั๋วเครื่องบินยังแพง ขณะเดียวกันพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเปลี่ยนเป็นจองกระชั้นชิดมากยิ่งขึ้น ฟากบริษัทแพลตฟอร์มท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) ยังคงเป็นฝ่ายคุมเกม มีพาวเวอร์
เครือออนิกซ์จึงรุกขยายแบรนด์ “ชามา” มุ่งเป้าหมายขึ้นแท่นผู้นำตลาด “เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์” ในประเทศไทย! ปัจจุบันมี 6 แห่งในกรุงเทพฯ ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 9 แห่งใหม่ รวมเป็น 15 แห่งภายในปี 2568 โดยมองว่ายังมีหลายทำเลที่มีศักยภาพ เช่น อารีย์ พระโขนง เอกมัย อ่อนนุช และพระราม 3
กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ เล็งเห็นโอกาสการขยายธุรกิจในไทยรองรับกลุ่มนักธุรกิจต่างชาติที่เข้ามาพำนักระยะยาวเพื่อทำงาน รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวทั้งต่างชาติและชาวไทยที่ต้องการพักในระยะสั้น 5-14 วัน ที่ให้ความสำคัญกับทำเลที่พักอาศัย สิ่งอำนวยความสะดวก คุณภาพ บริการและความปลอดภัย โดยที่พักที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักจะมีความได้เปรียบในจุดนี้ แต่ตลาดในประเทศไทยส่วนใหญ่จะยังไม่มีแบรนด์ นี่จึงเป็นโอกาสของเครือออนิกซ์
“แบรนด์ ชามา ชูจุดขายเรื่องความยืดหยุ่น มุ่งทำตลาดดึงลูกค้าเข้าพักทั้งกลุ่มพักระยะยาว (ลองสเตย์) ให้มีสัดส่วนที่ 60% และกลุ่มพักระยะสั้น 40% นี่คือโมเดล 60:40 ของแบรนด์ชามา ซึ่งเป็นโมเดลที่จะช่วยทำราคาได้ และสร้างยีลด์ (อัตราผลตอบแทน) ได้อย่างดีด้วย”
ทั้งนี้ เครือออนิกซ์ยังมองการลงทุนขยายแบรนด์ชามาใน “ต่างประเทศ” ต่อเนื่อง เช่น “มาเลเซีย” โดยจะรับบริหาร 2 แห่ง เตรียมเปิดให้บริการในปี 2566 จากปัจจุบันมีแบรนด์ชามา 10 แห่งในฮ่องกงและจีน
ขณะเดียวกันมีแผนที่จะขยายการร่วมลงทุนกับพันธมิตรที่สนใจ เนื่องจากธุรกิจเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ มีจุดเด่นที่ “ต้นทุนบริหารจัดการค่อนข้างต่ำ” ทำให้มี Gross Operation Profit (GOP) ระดับ 60-70% ต่างจากธุรกิจโรงแรมที่มี GOP ระดับ 35-40% ผ่านแนวทางการขยายแบรนด์ชามา 3 รูปแบบ ได้แก่ 1.กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ ลงทุนเองทั้งหมด 2.กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ บริหารร่วมกับผู้ที่ต้องการลงทุนในตลาดเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ (สร้างใหม่) และ 3.กลุ่มออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ บริหารร่วมกับเจ้าของเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์เดิมที่ต้องการรีแบรนด์ หรือ ปรับปรุงสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ
“แม้ในช่วงโควิด-19 ระบาด แต่ธุรกิจเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ ในภาพรวมของตลาดทั่วโลกกลับได้รับผลกระทบน้อย โดยยังเติบโตได้ต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 20% ในส่วนประเทศไทยปัจจุบันมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยสูงกว่า 50% โดยเฉพาะกับกลุ่มตลาดบนที่เป็นนักธุรกิจที่เดินทางเข้ามาทำงานและพำนักในประเทศไทย ซึ่งที่พักแบบเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์จะตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี”
ทั้งนี้ เครือออนิกซ์ตั้งเป้าหมายรายได้รวมปี 2566 อยู่ที่ 6,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปี 2562 ก่อนโควิด หรือเพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับประมาณการณ์ปี 2565 ซึ่งน่าจะปิดรายได้ที่ 3,000 ล้านบาท