เบื้องหลังลิขสิทธิ์บอลโลกวุ่น! ธุรกิจลงขันไม่คุ้มทุน แบรนด์เมินซื้อโฆษณา

แม้ล่าสุด คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ(กทสช.)จะเคาะงบ 600 ล้านบาท จากกองทุน กทปส.ไปร่วมซื้อลิขสิทธิ์ แต่ยังขาดอีก 1,000 ล้านบาท ซึ่งต้องลุ้น “เอกชน” รายใดบ้างจะจำยอม “ลงขัน” เหมือนฟุตบอลโลก 2018 ที่บิ๊กคอร์ปทั้ง ไทยเบฟเวอเรจ เครือเจริญโภคภัณฑ์(ซีพี) กัลฟ์ คาราบาวกรุ๊ป บางจาก คิงพาวเวอร์ ฯ ควักเงินรวม 1,400 ล้านบาท เพื่อซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดให้คนไทยได้ดูผ่านฟรีทีวี

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กล่าวว่า เมื่อยังไร้ความชัดเจนว่าการซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2022 ทำให้แบรนด์สินค้าและบริการค่อนข้าเงียบเหงา เบรกการใช้จ่าย แต่ในแง่ของความต้องการเกาะกระแส สร้างความเชื่อมโยงการตลาด(Ambush Marketing )อิงมหกรรมกีฬาหรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งต่าๆ ซึ่งหลายแบรนด์ออกตัวทำแคมเปญ กิจกรรมล่วงหน้าแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเบียร์ เครื่องดื่มอัดลม และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ฯ ซึ่งถือเป็นกระบวนท่าปกติในช่วงที่มีกีฬาระดับโลก ไม่ต่างจากเทศกาลสำคัญๆ

ขณะที่ฝั่งผู้บริโภค มีความคึกคักไม่แพ้กัน เพราะต่างตั้งตารอชมแมทช์ระดับโลก เนื่องจากที่ผ่านมา มีเหตุการณ์ใหญ่อย่างวิกฤติโควิด-19 ระบาด ทำให้ไม่ได้ทำกิจกรรม เกิดความอัดอั้นค่อนข้างมาก

“ฟุตบอลโลก 2022 มอง 2 มิติ ในเชิงบรรยากาศ ความคึกคัก ถือว่ามีเพราะผู้บริโภคอั้นมานานจากโควิด ระดับโลกก็ไม่ได้ดร็อป ซึ่งเป็นคนละส่วนกับเม็ดเงินตลาดและโฆษณา โดยเฉพาะในประเทศไทยไม่มีความชัดเจนเรื่องลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด ทำให้นักการตลาดไม่กล้าขยับตัวทำกิจกรรมอะไร”

หากพิจารณาการซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2022 ที่แพงระยับ 1,600 ล้านบาท หากมีขายสปอตโฆษณาหลักล้านบาท มองว่าทฤษฎีดังกล่าว ต้องตัดทิ้งได้เลย เนื่องจากดีดลูกคิดอย่างไรก็ไม่คุ้มค่ากับการลงทุน

ทั้งนี้ หากตั้งตุ๊กตาเอกชนลงขันอีก 1,000 ล้านบาท เพื่อสมทบเงินจากกองทุน กทปส. 600 ล้านบาท เพื่อซื้อลิขสิทธิ์มาถ่ายทอดสดให้คนไทยได้รับชม หากเป็นบิ๊กคอร์ปเดิม เช่น ไทยเบฟ การถ่ายทอด อาจผ่านฟรีทีวีของเครือเป็นหลัก อย่างอมริทร์ ทีวี หากเป็นเครือซีพี อาจถ่ายทอดผ่านทรูโฟร์ยู เป็นต้น นอกเหนือจากช่อง NBT ของรัฐ

ขณะที่การหารายได้โฆษณา หากเป็นองค์กรใหญ่ คาดว่าอาจไม่มีแพ็คเกจโฆษณาออกมาให้แบรนด์ย่อยได้ซื้อช่วงเวลา เนื่องจากมองอย่างไรไม่มีจุดคุ้มทุน และไม่ให้แบรนด์อื่นใช้งบหลักล้านบาท เพื่อขโมยซีนในช่วงนาทีทอง ดังนั้น แต่ละรายอาจนำสินค้าและบริการของเครือมาโฆษณา สื่อสารกับผู้บริโภคแทน อย่างไรก็ตาม หากมีองค์กรใหญ่เพียง 1 ราย ยอมควักเงินก้อนโต อาจเห็นการนำช่วงเวลามาขายสปอตโฆษณาให้กับสินค้าหมวดใหญ่ เช่น รถยนต์ สินค้าอุปโภคบริโภค เพื่อสร้างรายได้ตอบแทนการลงทุนบ้าง

“เมื่อก่อน จะถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก จะต้องมีการขายแพ็คเกจโฆษณาล่วงหน้า 3 เดือน แบรนด์จะทำแคมเปญต่างๆเพื่อให้เกิดประโยชน์เต็มที่จากการลงทุน แต่วันนี้ไม่มีเลย ด้วยสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว อีกตัวแปรคือฟุตบอลโลก 2022 จัดระหว่างฤดูกาลแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษอยู่ อาจดึงความสนใจไปบ้าง อย่างไรก็ตาม ด้านการทำตลาด แบรนด์ต่างๆยังทำ Ambush marketing ไม่พลาดเกาะกระแสเหมือนเทศกาลใหญ่ๆอื่นๆ”

ติงกสทช.ใช้เงิน 600 ล. ผิดวัตถุประสงค์

นายเดียว วรตั้งตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2022 มีมูลค่า 1,600 ล้าน การถ่ายทอด 64 แมทช์ มีค่าใช้จ่าย 25 ล้านต่อแมทช์ หากขายโฆษณา 25 นาทีต่อแมทช์ จะอยู่ที่นาทีละ 1 ล้านบาท

ปัจจุบันเงินกองทุน กทปส. เหลือ 2,800 ล้านบาท การนำเงินดังกล่าวมาใช้เพื่อจ่ายค่าลิขสิทธิ์ ถูกต้องตามวัตถุประสงค์หรือไม่ อีกด้านระยะเวลาของใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัลเหลือ 7 ปี จึงตั้งคำถามถึงการลงทุนครั้งนี้คุ้มค่าหรือไม่ และอุตสาหกรรมทีวีได้เรียนรู้อะไรจากกฎมัสต์ แฮฟด้วย

สินค้าร่วมวงเกาะกระแสฟุตบอลโลก

นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการสำนักอำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด(มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” กล่าวว่า แม้ยังไม่มีความชัดเจนเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกในประเทศไทย แต่ “มาม่า” จะต้องมีแคมเปญสื่อสารการตลาดเพื่อเกาะกระแสแน่นอน เนื่องจากช่วงเวลาถ่ายทอดสด เอื้อต่อการบริโภคบะหมี่ฯอยู่แล้ว

กรุงเทพธุรกิจ สำรวจตลาดพบว่าน้ำอัดลมโคคา-โคล่า คิกออฟฉลากใหม่รับฟุตบอลโลก 2022 เอาใจคอบอล ปลุกตลาดน้ำอัดลม 50,000 ล้านบาท แชมพูเคลียร์ เมนออกแพ็คเกจลายลิมิเต็ด เอดิชั่นรับฟุตบอลระดับโลก พร้อมชูพรีเซ็นเตอร์ คริสเตียโน โรนัลโด เบียร์ลีโอ ออกแพ็คเกจลิมิเต็ด เอดิชั่น ลายธงชาติต่างๆ เพื่อดึงดูดคอบอล เป็นต้น 

แหล่งข่าววงการธุรกิจ กล่าวว่า ภาครัฐมีการหารือกับภาคเอกชน ในการซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2022 จำนวนหลายราย แต่เบื้องต้นมีเพียง 2 รายเท่านั้นที่ตอบรับในการลงขัน ได้แก่ เครือซีพี และไทยเบฟเวอเรจ

“การที่กสทช.แสดงความมั่นใจว่าคนไทยจะได้ดูการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกแน่นอน เนื่องจากส่วนหนึ่งมีการหารือกันแล้ว แต่ยังหาข้อสรุปไม่ได้ว่าเอกชนจะเป็นเจ้าภาพลงขันกันเท่าไหร่ ยังไง เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดดราม่า หรือจบสวยที่สุด”

นอกจากนี้ เมื่อดูองค์กรยักษ์ใหญ่ในประเทศไทย นับนิ้วได้เลยว่า "ใคร" ที่มีศักยภาพในการจ่ายเงินมหาศาล เพื่อสนับสนุนรัฐ หรือซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก ซึ่งล้วนเป็นเจ้าเดิมที่ร่วมลงขันกันการซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2018