เจาะกลยุทธ์ ‘โชกุบุสซึ’ ยืนหนึ่งตลาดครีมอาบน้ำ 7,300 ล.

ภาพรวมตลาดครีมอาบน้ำมีมูลค่าราว 7,300 ล้านบาท อัตราการเติบโตอยู่ที่ 5.2% เมื่อเจาะลึกลงไป ยังมีหมวดย่อย ได้แก่ ครีมอาบน้ำเพื่อความสะอาด หอม สดชื่นหรือกลุ่มบิวตี้ สัดส่วน 50% เพื่อสุขภาพ 20% ครีมอาบน้ำสำหรับเด็ก 10% และอื่น 20% เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือ และครีมอาบน้ำสำหรับผู้ชาย

แล้วรู้หรือไม่แบรนด์ใดเป็นครองบัลลังก์ “เบอร์ 1” ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด คำตอบคือ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” (Shokubutsu Monogatari) จากบริษัท ไลอ้อนฯ ในเครือสหพัฒน์ ยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภคของเมืองไทย

ประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม และเด็ก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ใผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟันซิสเทมมา ผงซักฟอกเปา เอสเซ้นส์ คิเรอิ คิเรอิ และโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ฯ เล่าว่า โชกุบุสซึ ฯ เป็น “ผู้นำ” ตลาดครีมอาบน้ำมา 3 ปีแล้ว โดยแซง “ลักษ์” (ค่ายยูนิลีเวอร์) ซึ่งที่ผ่านมา ทั้ง 2 แบรนด์ขับเคี่ยวกัน มีส่วนแบ่งทางการตลาดห่างกันชนิดหายใจรดต้นคอ

ขณะที่ล่าสุด โชกุบุสซึครองส่วนแบ่งการตลาดรวม 30% ส่วนคู่แข่งมีแชร์ 23-24%

ไม่เพียงภาพใหญ่เป็นเจ้าตลาด แต่หมวดย่อยครีมอาบน้ำสำหรับผู้ชายเพิ่งก้าวเป็น “ผู้นำ” หมาดๆปี 2565 ด้วยส่วนแบ่ง 43% จากตลาดรวมมูลค่าเพียง 300 ล้านบาท โดยแซง “โพรเทคส์” (ค่ายคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ)

อะไรเป็นจุดเปลี่ยนให้โชกุบุสซึเป็นเบอร์ 1 สำหรับครีมอาบน้ำหมวดบิวตี้ เพราะการมีสินค้าใหม่ เน้นนวัตกรรมเติมพอร์โฟลิโอ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หนึ่งในนั้นคือสูตรฮอกไกโดมิลค์ และวิปโฟม ที่ปั๊มออกมาเป็นโฟมใช้ได้ทันที ไม่ต้องถูกับมือเพื่อให้เกิดฟอง

ส่วนสูตรฟอร์เมนหรือสำหรับคุณผู้ชาย บริษัทได้ขยายช่องทางจำหน่ายให้กว้างขึ้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์ความร่วมมือ(Collaboration : X)กับคาแร็กเตอร์อนิเมะดังอย่าง “Bleach เทพมรณะ” ลิมิเต็ด เอดิชัน ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายหนุ่มๆ ที่สำคัญสามารถขยายฐานสู่ “คนรุ่นใหม่-วัยรุ่น” ได้มากขึ้นด้วย

เป็นแชมป์ว่ายาก แต่การรักษาแชมป์ยากยิ่งกว่า กลยุทธ์เพื่อครองบัลัลงก์ผู้นำระยะยาว ประเสริฐ ตีโจทย์ใหญ่คือการ “เลี่ยงสงครามราคา” ให้ได้ ซึ่งไม่ใช่แค่หนีตลาดแดงเดือด(Red Ocean) แต่เพื่อทำให้ธุรกิจมี “กำไร” ที่ดีด้วย

หมากรบจากนี้ บริษัทให้ความสำคัญกับการลุยตลาด “พรีเมียม” มากขึ้น โดยชูสินค้านวัตกรรมตอบสนองผู้บริโภค ล่าสุดคือการเปิดตัว “เจลอาบน้ำโชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์” ที่มาพร้อมนวัตกรรมพรีไบโอติก และสารสกัดจาก “กัญชงแบรนด์แรก” ในไทย อีกทั้งเป็นสินค้าตัวแรกที่มีสารสกัดจากกัญชงของบริษัทไลอ้อนฯ ด้วย

ปกติครีมอาบน้ำตลาดทั่วไป(Mass) ขนาด 450-500 มิลลิลิตร(มล.)ราคาขายราว 125 บาท แต่เมื่อเป็นสินค้านวัตกรรมอัพเกรดสู่พรีเมียม เพิ่มปริมาณอีกเล็กน้อย 520 มล. จึงราคาขาย 199 บาท

หนีสงครามราคาในตลาดแมส แต่ตลาดพรีเมียมห้ำหั่นดุไม่แพ้กัน เพราะตลาดดังกล่าวต้องชนกับครีมอาบน้ำเวชสำอาง รวมถึงแบรนด์นำเข้า หากนับเด่นๆมีอยู่ 5-10 แบรนด์ จำนวนมากไม่แพ้กัน ทว่า จุดเด่นของ โชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์ ถือว่าราคาต่ำกว่า เพราะแบรนด์เวชสำอางขายกันหลัก 500-600 บาทขึ้นไป

“เราหารือกับคู่ค้าที่เป็นช่องทางจำหน่าย ไม่ต้องการแข่งขันแค่ราคาหรือ Red Ocean ต้องการแข่งเรื่องนวัตกรรมมากขึ้น ผลักดันให้ครีมอาบน้ำโตในภาพรวม”

เนื่องจากสินค้าคือหัวใจสำคัญ จุดขาย โชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์ ยังเข้ามากำจัดจุดอ่อน(Pain point) ที่ผู้บริโภคเจอส่วนใหญ่ 3 ปัญหาหลัก ไม่ว่าจะเป็นสิวที่หลัง จุดด่างดำต่างๆ ผิวแห้งกร้าน ขาดความชุ่มชื้น และผิวไม่กระชับ หย่อนคล้อย ขณะที่ “พรีไบโอติก” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้จักพอสมควร เนื่องจากวงการอาหารนำมาเป็นส่วนผสมและจุดดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมานานแล้ว

การใช้ทั้งพรีไบโอติก สารสกัดกัญชงมาอยู่ในผลิตภัณฑ์ยังตอบเทรนด์ผู้บริโภคที่มองหาสินค้าจากวัตถุดิบจากธรรมชาติมากขึ้นด้วย

ด้านการทำตลาด บริษัทใช้งบประมาณ 100 ล้านบาท เพื่อสร้างสรรค์งานโฆษณา(TVC) สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายครบวงจร ที่ขาดไม่ได้คือใช้พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งยังคงเป็น “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” ยืนหนึ่งสร้างการรับรู้แบรนด์และสินค้าให้โชกุบุสซึ ยาวนานถึง 7 ปีแล้ว แต่หากย้อนไปยุคแรกๆ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เป็นพรีเซ็นเตอร์

“การใช้ญาญ่า เป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่งผลเชิงบวกต่อแบรนด์อย่างมาก เมื่อผู้บริโภคนึกถึงครีมอาบน้ำจะ Pop-up แบรนด์ถึงผู้บริโภค อีกทั้งการใช้นักแสดงที่มีคาแร็กเตอร์ใกล้เคียงกับแบรนด์เลยทำให้ผู้บริโภคไม่เอ๊ะ!หรือตั้งคำถาม โชกุบุสซึจึงยืนหนึ่งมานาน”

การทำตลาดครั้งนี้ เป้าหมาย 3 ปี บริษัทต้องการขยายพอร์ตครีมอาบน้ำพรีเมียมมีสัดส่วน 20% จากปัจจุบันกว่า 10%

นอกจากครีมอาบน้ำ บริษัทยังมีผลิตภัณฑ์ เจลล้างหน้าโชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์ 2 สูตร ได้แก่ Moisture Protection สูตรช่วยคงความชุ่มชื่น เพื่อผิวสะอาดใส และ Acne Clear สูตรช่วยลดการสะสมของแบคทีเรีย สาเหตุของการเกิดสิว

จากแผนดังกล่าวบริษัทคาดว่าจะผลักดันยอดขายปีนี้เติบโต 18-19% หรือมูลค่า 2,500 ล้านบาท ขณะที่ 8 เดือน ยอดขายเติบโต 24% โดยครีมอาบน้ำเป็นพอร์ตโฟลิโอใหญ่สุดของโชกุบุสซึทำเงิน 70-80% ด้านภาพรวมของไลอ้อน ปี 2564 ทำยอดขาย 18,000 ล้านบาท