เจาะองค์ประกอบการสร้าง “แบรนด์สตอรี่” ในยุคที่สื่อหลากลาย พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วแรงตามโลก แบรนด์ต้องทำอย่างไรเพื่อให้เรื่องราวของสินค้า Brand เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค วันเดอร์แมน ธอมสัน แนะ 3 เคล็ด(ไม่)ลับ สร้าง Impact ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย
สินค้าดี มีคุณภาพ เป็นพื้นฐานที่แบรนด์ต้องส่งมอบให้กับผู้บริโภค แต่การ “มีดี” แค่นั้นไม่เพียงพอ เพราะการสร้างแบรนด์ ทำการตลาด เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ และ “แบรนด์สตอรี่” หรือการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้ผู้เชื่อมโยงผู้บริโภค เกิดความเข้าใจ จะเพิ่มพลังให้กับแบรนด์ได้มหาศาล
แล้วองค์ประกอบในการสร้าง “แบรนด์สตอรี่” มีอะไรบ้าง ชัชชัย บุษบากร ผู้อำนวยการกลุ่มฝ่ายสร้างสรรค์ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย มีเทคนิคมาแบ่งปัน ผ่านงาน GroupM Focal 2022
ในอดีตเมื่อแบรนด์สร้างเรื่องราวบอกเล่าตัวตน แก่นแท้ คุณค่า หรือแรงบันดาลใจของแบรนด์ขึ้นมา ช่องทางในการสื่อสารถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีไม่มากนัก เพราะสื่อยังไม่กระจัดกระจายเช่นปัจจุบัน มีเพียง ทีวี วิทยุ สื่อโฆษณานอกบ้าน เป็นช่องทางหลัก
ทว่า ปัจจุบันไม่ใช่ เพราะสื่อหลากหลาย มีแพลตฟอร์มใหม่มากมายให้เลือกใช้ จากการเกิดอินเตอร์เน็ต ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงโลกออนไลน์ สื่อดิจิทัลสารพัด สินค้าจึงมีช่องทางในการเสิร์ฟแบรนด์สตอรี่ผ่าน Google Facebook Twitter Instagram Youtube เป็นต้น
ขณะที่ช่วงโควิด-19 ระบาดลามโลกและไทยยาวนานกว่า 2 ปี ทำให้ธุรกิจจำนวนมากตกอยู่ในภาวะวิกฤติ ด้านผู้บริโภคต้องอยู่บ้านมากขึ้น เพื่อช่วยกันลดสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัส การทำงาน ตลอดจนใช้ชีวิตอยู่บ้านส่วนใหญ่ 70-80% ทำให้พฤติกรรมเสพสื่อเปลี่ยนเร็วและแรงขึ้น เพิ่มช่องทางให้สื่อสารแบรนด์สตอรี่มากกว่าเดิม เช่น TikTok สกุลเงินดิจิทัล NFT รวมถึงโลกคู่ขนานจักรวาลนฤมิตร(Metaverse)
“อนาคตจะเกิดช่องทางสื่อสารแบรนด์สู่ผู้บริโภคอีกมาก”
“แบรนด์สตอรี่จะทำอย่างไรให้ยูนีก แตกต่าง โดดเด่น แล้วผู้บริโภคฟังเรื่องราว และจดจำแบรนด์ได้”
ชัชชัย ยก 3 องค์ประกอบในการสร้างสรรค์แบรนด์สตอรี่ให้แกร่งปังโดนใจผู้บริโภค 1.อิงความเป็นไปของโลก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราว เหตุการณ์ใด อย่างปัจจุบัน กระแสการเปิดกว้างเพศทางเลือก(LGBTQ) การตระหนักรักษ์โลก สร้างความยั่งยืน 2.พฤติกรรมผู้บริโภค ความสนใจ ความต้องการเชิงลึก(Insight)ฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เปลี่ยนแปลงเร็วตามโลกที่เคลื่อนตัวตลอดเวลา และ3.สิ่งที่แบรนด์ปฏิบัติ(Brand’s Action) เพราะการกระทำดังกว่าคำพูดเสมอ และแบรนด์ต้องทำเพื่อตอบสนอง 2 องค์ประกอบแรก
กรณีศึกษาในประเทศที่น่าสนใจ ชัชชัย ยกแบรนด์สตอรี่ของ “การบินไทย” สายการบินแห่งชาติที่เผชิญความยากลำบากในช่วงโควิดเฉกเช่นธุรกิจการบินทั้งโลก
ผลตอบรับมีผู้บริโภค 37,230 รายร่วมกิจกรรม ยอดไมล์สะสม 809,152 ไมล์ เทียบเท่าการใช้ชีวิตอยู่ในบ้านกว่า 3,236,608 ชม. และกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก
อีกกรณีคือแบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย “Degree” หรือในเมืองไทยคือ “เรโซน่า” ที่ดีไซน์ผลิตภัณฑ์ต้นแบบมากถึง 200 ตัวอย่าง เพื่อให้การ “ใช้งานง่าย” ทั้งการจับ เปิด ฯ ตอบโจทย์ผู้บริโภค “ทุกคน” โดยเฉพาะการคำนึงถึงผู้คนที่มีความแตกต่างด้านร่างกาย ปลุกให้ทุกคนเห็นคุณค่าความเท่าเทียมกันของมนุษย์ทุกคน การมีสิทธิขั้นพื้นฐานในการเข้าถึงสินค้าและบริการ และสร้างความมั่นใจในการใช้ชีวิตไม่ว่าจะมีความยากลำยากเพียงใด ซึ่งสอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์
แน่นอนว่าผลลัพธ์ของโฆษณา Degree ถูกพูดถึงในวงกว้างกว่า 2,000 ล้านครั้ง(Media Impressions)เป็นต้น
เหล่านี้เป็นเพียงศาสตร์และตัวอย่างของการสร้างแบรนด์สตอรี่ให้ได้ผลกระทบเชิงบวก ทว่า ในอนาคต แบรนด์ต้องพยายามยิ่งขึ้น เพื่อทำให้แบรนด์สตอรี่แกร่ง มี Impact ยิ่งขึ้น ไม่เพียงโดนใจกลุ่มเป้าหมาย แต่ต้องแตกต่างคู่แข่ง เพื่อให้เกิดการจดจำและผู้บริโภครักในตัวแบรนด์ นำไปสู่สร้างการเติบโตของยอดขาย
