ไทยดริ้งค์ ปิดตำราสู้วิกฤติ แก้เกมรุกเครื่องดื่มแสนล้าน

“ไทยดริ้งค์” ผู้ผลิตเครื่องดื่มและจำหน่ายเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น เอส ฮันเดรดพลัส จับใจฯ ภายใต้เงายักษ์ใหญ่ “ไทยเบฟเวอเรจ” ซึ่ง 2 ปี ของการเผชิญวิกฤติโรคโควิด-19 ระบาด องค์กรมีการปรับตัวพลิกกระบวนท่า ไม่แค่ทำการตลาด ต้องปรับโฉมทีมงานใหม่เป็น “ทีมคอมเมอร์เชียล” ให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อรุกตลาดเครื่องดื่มแสนล้านบาท สร้างการเติบโต

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เปิดเผยในงานสัมมนาออนไลน์ Unlock The Future 2022 ปลดล็อคอนาคตสู่การตลาดยุคใหม่ โดยเปิดฉากเล่าการดำเนินธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา บริษัทต้องไม่นำอุปสรรคภายนอก(Threats)อย่างโรคโควิด-19 ระบาดมาราธอน 2 ปีใช้เป็น “ข้ออ้าง” ในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต

กลับกันบริษัทต้องมองอุปสรรคให้เป็น “โอกาส” ให้ได้ โดยหลายอย่างมีการเปลี่ยนแปลงจากโรคระบาด โดยเฉพาะ “พฤติกรรมผู้บริโภค” จำนวน 42 ล้านคน เข้าสู่โลกดิจิทัลเต็มที่ไม่ว่าจะเป็นการใช้เวลาบริโภคข้อมูลข่าวสาร เส้นทางการซื้อสินค้าหรือ Customer journey การตัดสินใจซื้อ ต่างมุ่งสู่ออนไลน์เป็นตัวหลัก

นอกจากนี้ โควิดยังเร่งให้ผู้บริโภคหันมาดื่ม “เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ” มากขึ้น จนทำให้เครื่องดื่มหมวดเพื่อสุขภาพหรือฟังก์ชันนอลดริ้งค์ต่างๆมาแรง น้ำผสมวิตามินเติบโต มีเครื่องดื่มที่เพื่อความงามเข้ามาทำตลาด เป็นต้น จากเดิมการบริโภคจะอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น ซึ่งเป็นตลาดใหญ่สุดของไทยและภูมิภาคอาเซียน รวมถึงเครื่องดื่มที่มีรสชาติดีถูกปากต้องมาเป็นลำดับแรก

“ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งค์นิ่งมาหลายปี และค่อนข้างโลวโปรไฟล์ แต่โควิดเร่งให้ตลาดเติบโตอัตรา 1 หลัก สินค้าใหม่ตบเท้าเข้าทำตลาดจำนวนมาก แม้ขนาดตลาดยังไม่ใหญ่มากนัก แต่น่าจับตามองอย่างยิ่ง”

สภาพแวดล้อมตลาดไม่เหมือนเดิม พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และโควิดยังเป็นปฏิกิริยาเร่ง ทำให้ “ไทยดริ้งค์” ต้องปรับตัวหลายด้าน ตั้งแต่แปลงงบการตลาดทั้งหมดไปช่วยเหลือสังคม หั่นงบโฆษณาไปบริจาคให้กับโรงพยาบาลต่างๆที่ดูแลผู้ป่วยโรคโควิด พลิกรูปแบบการทำกิจกรรมต่างๆใหม่ทั้งหมดให้สอดคล้องกับสถานการณ์

นอกจากนี้ ศาสตร์การเคลื่อนธุรกิจทำตลาดด้วยความเร็วหรือ Speed to Market ทั้งการออกสินค้าใหม่ให้เร็ว ก่อนคู่แข่ง เป็นผู้นำเทรนด์ก่อนใครหรือ First mover ตลอดจนการมองแคมเปญการตลาด 360 องศา ไม่เพียงพออีกต่อไป ปัจจุบันต้องพลิกสูตร มองการทำธุรกิจขององค์กรเป็นภาพรวม 360 องศา แปลงทีมเป็น “คอมเมอร์เชียล” คิดให้รอบคอบตั้งแต่การผลิต การค้าขายสินค้า การเงิน และโลจิสติกส์ เป็นต้น

“ช่วงโควิดเราไม่ได้เปิดตำราสู้ แต่ปิดตำราสู้ ทำกิจกรรมต่างๆตามสถานการณ์ ขณะเดียวกันการทำธุรกิจตอนนี้ Speed to Market ไม่ใช่มาเป็นอันดับหนึ่ง แต่ต้องดูสุขภาพบริษัทโดยรวม ดังนั้นการออกสินค้าใหม่ 1 รายการ ต้องคิดรอบด้านทั้งการผลิต การเงิน ฯ เปลี่ยนสิ่งที่คิดเป็นกำไร สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน”

 นอกจากนี้ บริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างฐานข้อมูลหรือ Big data อย่างต่อเนื่อง เพราะเพราะช่วยให้การตัดสินใจวางกลยุทธ์ ทำการตลาด เจาะผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำและทันท่วงที(Real time) กรณีศึกษาช่วงโควิดระบาด ผู้บริโภคต้องอยู่บ้านมากขึ้น จนเกิดเทรนด์การปรุง ประกอบอาหารที่บ้านอย่างคึกคัก และเครื่องดื่มชาเขียว “โออิชิ โกลด์ เก็นไมฉะ" ชาข้าวคั่วญี่ปุ่นเกาะกระแสด้วยการทำแคมเปญชวนลูกค้าดีไซน์การทำอาหารเมนูต่างๆ เช่น เป็นส่วนผสมในการหุงข้าว

ขณะที่การทำลอยัลตี้โปรแกรม จัดกิจกรรมชิงโชคต่างๆ เดิมของรางวัลเน้นรถยนต์ จักรยานยนต์ ทองคำฯ เมื่อมีข้อมูลดิจิทัลทำให้ต้องคิดใหม่ รวมถึงการชิงโชคออฟไลน์ผู้ส่งชิงรางวัลใหญ่มีมาก ปัจจุบันผู้บริโภคกรอกข้อมูลออนไลน์ทำให้ทราบข้อมูลส่วนตัว และพบว่าการชิงโชครางวัลใหญ่น้อยลง เมื่อทำแคมเปญแจกไอเทมเกมกลับมีการร่วมสนุกจำนวนมาก เทรนด์โตสูง เป็นต้น

“4-5 ก่อนเราเก็บข้อมูลผ่านโออิชิคลับ มีบิ๊กดาต้า 4.5 ล้านราย นำไปต่อยอดการตลาด แต่เมื่อลูกค้าโตขึ้น ข้อมูลเหล่านั้นตกยุคแล้ว หากเรายังยึดติดปลื้มข้อมูลในอดีตจะเป็นไดโนเสาร์ตัวนึง ปัจจุบันต้องเก็บข้อมูลดิจิทัลจากสื่อหลายแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างฐานข้อมูลผู้บริโภคใหม่ เพื่อทำตลาดให้ตรงความต้องการผู้บริโภค”