เจาะจุดเปลี่ยนปี 65 แรงขับเคลื่อนอนาคต “สื่อโฆษณา”
โลกหมุนรอบตัวเองทุกวัน เช่นกันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ก่อนเกิดวิกฤติโควิด-19 ระบาด ตัวแปรใหญ่การค้าขายขับเคลื่อนธุรกิจหนีคือ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น”ถาโถมให้องค์กรต้องปรับตัว “ทรานส์ฟอร์ม” สู่อนาคต ใช้เทคโนโลยี เครื่องมือดิจิทัลเป็นกุญแจสำคัญ
ทว่า เมื่อไวรัสมฤตยูมาเยือนโดยไม่คาดคิด กลายเป็นวิกฤติใหญ่ที่ลามโลกกินเวลาข้ามวัน เดือน และปี ปัจจัยดังกล่าวไม่เพียงทำให้ธุรกิจต้อง “คิดใหม่” แต่เป็นปฏิกิริยาเร่งให้ “ทำใหม่” ด้วย
ข้ามมาดูอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทุกคน เพราะไม่ว่าจะเสพข่าวสาร สาระ ความบันเทิง หรือเนื้อหารายกกรต่างๆ(Content) ล้วนผ่าน “อุปกรณ์” หรือ Device อย่างใดอย่างหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ มือถือ คอมพิวเตอร์ แท็ปเล็ต ฯ นอกจากจะบริโภคคอนเทนท์ที่ต้องการ จะมี “โฆษณา” โผล่มาคั้นระหว่างพักรายการเสมอสำหรับเนื้อหาที่ “รับชมฟรี”
ปัจจุบันทางเลือกไม่ได้มีแค่นั้น เพราะยังมีโมเดล “Subscribtion” หรือจ่ายค่สมาชิก เพื่อรับชมรายการโปรด สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้น และเปลี่ยนสมรภูมิธุรกิจสื่อโฆษณาไปอย่างค่อนข้าง เพราะ “ออนไลน์” แพลตฟอร์มต่างๆ ไม่แค่เสียค่าสมาชิก แต่สื่อสังคมออนไลน์(Social Media)ที่ “แย่งเวลา” ชีวิตของผู้บริโภค ยังโกยเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมมากยิ่งขึ้น
“จุดเปลี่ยน” ภูมิทัศน์สื่อไม่หยุดแค่พายุดิจิทัล วิกฤติโรคระบาด แต่เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ทำให้วิวัฒนาการใหม่ๆบนแพลฟอร์ตมออนไลน์เปลี่ยนไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะ “จักรวาลนฤมิต” หรือ Metaverse ที่จะพลิกโฉมโลกอนาคตไปอีกขั้น
++เมตาเวิร์ส เขย่าโลก!!
สมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย จัดเสวนา “THE MEDIA: A NEW TURNING POINT : จุดเปลี่ยนอีกครั้งของอุตสาหกรรมสื่อ เมื่อโลกใบใหม่และความปกติใหม่กำลังจะเกิดขึ้น โดยมีวิทยากรหลายท่านให้มุมมอง ประเดิมด้วย ดร.สิขเรศ ศิรากานต์ นักวิชาการด้านสื่อ ฉาภาพ “เมตาเวิร์ส” คืออีโคซิสเทมใหม่ของทศวรรษใหม่นับจากนี้ไป โลกปัจจุบันกำลังเคลื่อนตัวผสานกับอุปกรณ์ เทคโนโลยีต่างๆเพื่อผสานกับ “โลกแห่งจินตนาการ” หรือโลกกายภาพผผนวกเข้ากับโลกดิจิทัล และนำไปสู่การสื่อสารยุคใหม่
หากย้อนประวัติศาสตร์จะเห็นว่าเมตาเวิร์สก่อกำเนิดหลายสิบปีแล้ว ดังนั้นวิวัฒนาการที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้จึงเชื่อว่าจะเป็นนวัตกรรมที่ช่วยเสริมศักยภาพให้ทุกภาคส่วนเห็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่่ดีขึ้น
“เชื่อมั่นว่าเป็นโอกาสดีมากกว่าภัยคุกคาม” ดร.สิขเรศ ย้ำ
ส่วนฟากเอเชีย “เกาหลีใต้” ขยับตัวเร็วรับเทรนด์ โดยผู้ว่าฯกรุงโซล ประกาศโร้ดแมปชัดเจนจะพลิกกรุงโซลสู่ “เมตาเวิร์ส ซิตี้” ภายในปี 2026 การเชื่อมโยง ติดต่อเจ้าหน้าที่รัฐ ร้องเรียนเรื่องราวต่างๆผ่านอีโคซิสเทมที่มี เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมบันเทิง ศิลปินวงแบล็กพิงค์ บีทีเอส ต่างก็ลุยพัฒนาอีโคซิสเทมรองรับเรียบร้อย
หากอุตสาหกรรมสื่อของไทยจะคว้าโอกาสเมตาเวิร์ส ต้องเรียนรู้วิวัฒนาการของเทคโนโลยี รวมถึงเข้าใจว่านี่คือ “ระบบเศรษฐกิจใหม่” ที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจ เศรษฐกิจของประเทศอย่างแท้จริง เช่น เศรฐกิจโลกเหมือนจริง เศรษฐกิจดิจิทัล เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การบูรณาการและผสมผสานระบบเศรษฐกิจ ธุรกิจแบบเเดิมและเศรษฐกิใหม่ ธุรกิจแบบใหม่ ซึ่งสำหรับอุตสาหกรรมสื่่อย่อมดีกว่าการหา “เงินโฆษณา” แบบเดิมๆแน่นอน
“จะปรับตัว ต้องเข้าใจภูมิทัศน์สื่อใหม่ เมตาเวิร์ส ภูมิทัศน์เดิมปี 2020 เก่าแล้ว การเข้าใจภาพรวมทำใหห้สามารถผลิตคอนเทนท์ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้”
++สานสิ่งเดิมด้วยอาวุธใหม่
การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อจากเมตาเวิร์ส เป็นอนาคตที่สร้างความตื่นเต้นให้ผู้ประกอบการคอนเทนท์ องค์กรธุรกิจสื่ออ่าางมาก เพราะนี่เป็นโอกาสสำคัญที่การสร้างคอนเทนท์จะมีเอกลักษณ์ “ตัวตน” ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น หรือการสร้างบุคลิกให้กับบางอย่างเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย บรรดาลูกค้าในอุดมคติได้(Persona) อย่างศิลปิน อารีอานา แกรนเด จะไม่มีทางจัดคอนเสิร์ตบนฟอร์ทไนท์ได้ หากไม่มี Persona เช่นกับผู้ประกาศดังหน้าจอแก้ว สามารถสร้าง Persona ให้แต่ละคนได้ และยกระดับตัวตนเหมือนกับ “มิกกี้เมาส์” คาแร็กเตอร์การ์ตูนดังจากวอลต์ ดีสนีย์ ที่อยู่คู่โลกธุรกิจกว่าร้อยปี มุมมองจาก พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา หัวหน้าคณะผู้บริหาร ด้านคอนเทนต์และมีเดีย บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน)
ทั้งนี้ การเกิดเทคโนโลยี วิวัฒนาการใหม่ๆของโลกดิจิทัล ทั้ง 5G AI แพลตฟอร์ม Data Analytics ต่างๆเหล่านี้ จะทำให้การสร้างสรรค์ “คอนเทนท์” ดีขึ้นกว่าเดิม เพื่อตอบสนองผู้ชม ผู้รับข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิงได้ทุกที่ทุกเวลา และยังเป็นการเสิร์ฟให้กับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แต่ละคนแบบเฉพาะเจาะจงกว่าเดิมด้วย
“เมตาเวิร์สจะทำให้คอนเทนท์เราดีขึ้น เนื้อหาปรากฏในหลายจุดตอบโจทย์แต่ละคนแตกต่างกัน เชื่อว่าเราจะทำสิ่งเดิมด้วยอาวุธใหม่เมตาเวิร์สนั่นเอง”
นอกจากนี้ ยังเพิ่มโอกาสการสร้างคอนเทนท์ให้เป็นกระแสของแต่คนละ(My Trend)ได้ด้วย จากที่ผ่านมาการรับชมทีวี ผู้บริโภคเปลี่ยนเวลานาทีทองหน้าจอแก้วไปสู่สร้างเวลาทองของตัวเอง(My Primtime) สะดวกตอนไหนรับชมรายการโปรดตอนนั้นเรียบร้อยแล้ว
++โอกาสธุรกิจสื่อ Turnaround
เทคโนโลยียกระดับหลายสิ่งให้ดีขึ้น ไม่เว้นกระทั่งการผลิตคอนเทนท์ ยิ่งกว่านั้นการทำให้นักแสดง ผู้ประกาศข่าวมี Persona ที่ชัด คอนเทนท์ที่โดดเด่น ยังทำให้เปิดกว้างการค้าขายคอนเทนท์ด้วย เพราะเมตาเวิร์สจะทำให้การส่งออกคอนเทนท์ง่ายขึ้น เป็นสะพานเชื่อมหลายอย่าง โดยไม่ต้องพึ่งพาโครงสร้างพื้นฐานออฟไลน์แบบในอดีต จึงปูทางให้วงการคอนทเนท์ไทยก้าวสู่ตลาดทรัพย์สินทางปัญญา รวมถึงการเข้าสู่ยุคช่วงชิงพื้นที่ Soft Power ในเวทีโลกด้วย
“รอยยิ้ม วัฒนธรรมไทย Persona ของคนไทยจะมีโอกาสสร้างความแตกต่าง สร้างเอกลักษณ์ในเมตาเวิร์ต ไม่เพียงคนสร้างสรรค์คอนเทนท์จะดีขึ้น คอนเทท์ถูกป้อนสู่สายตาชาวโลกมากขึ้น เศรษฐกิจไทยจะเจริญขึ้นด้วย”
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการต้องบูรณาการตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของอีโคซิสเทมเมตาเวิร์ส เพื่อให้เป็นพลังในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจใหม่ หรือ S-Curve ของเมตาเวิร์สให้ได้ หากเข้าใจและสามารถเป็นหนึ่งในดวงดาวในจักรวาลนฤมิตรก็จะส่องแสงเปล่งประกายให้เจิดจรัสได้ แต่สิ่งเหล่านี้ธุรกิจทำลำพังไม่ได้ ต้องผนึกกำลังกับพันธมิตร เพื่อซีนเนอร์ยีส่งเสริมกันและกัน
ที่ผ่านมาวงการโทรทัศน์เป็นผู้กำหนดรูปแบบหรือฟอร์แมทเนื้อหา รายการการต่างๆ ไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น รายการข่าวในช่องต้องเป็นแบบนี้ แต่ปัจจุบันการปรากฏ 1 คอนเทนท์ผ่าน 1 แพลตฟอร์มไม่พอกิน เนื่องจากผู้ชมอยู่หลากหลายที่ จึงต้องเรียนรู้ ทำความเข้าใจจักรวาลเมตาเวิร์ส เพื่อสร้างสรรค์งานคอนเทนท์เชื่อมผู้ชมทุกที่ไปสู่การซื้อสินค้า หรือชอปปิงพร้อมเสพสื่อสังคมออนไลน์
“การโปรวายอาวุธครบ โอกาสที่ใช่ การลองถูกมากกว่าผิด ทำให้ผู้ประกอบการก้าวหน้า อุตสาหกรรมสื่อจะกลับมา Turnaround ก้าวสู่โอกาสยิ่งใหญ่ แข่งขันในเวทีโลก เมตาเวิร์สจะเป็นจักรวาลทำให้เราเจริญ หากขับเคลื่อนร่วมกัน”
++กล้าบ้าบิ่น ครีเอทสิ่งใหม่
จากนี้ไปธุรกิจต้องเดินหน้าจริงๆแล้ว เพราะตลอดดิสรัปชั่น การเปลี่นแปลงเกิดมานานแล้วนับสิบปี ขณะที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทให้ชีวิตผู้คน การขับเคลื่อนธุรกิจมีความสบายมากขึ้น ไม่มีขีดจำกัด ทำสิ่งต่างๆได้อย่างไร้ขอบเขต จิตสุภา วัชรพล เจ้าหน้าที่บริหาร สายงานคอนเทนต์ บริษัท ทริปเปิล วี บรอดคาส จำกัด ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ไทยรัฐ ทีวี เล่า
ไทยรัฐทีวีดึงเทคโนโลยีมาผสานการเล่าเรื่อง นำเสนอคอนเทนท์ 7-8 ปีแล้ว อนาคตจึงต้องให้สำคัญมากขึ้น เพื่อลองและสร้างสรรค์สิ่งใหม่มากขึ้น
ทว่า การจะก้าวขาลองทำอะไรใหม่ๆ ผู้บริหารต้องมีวิธีคิด(Mindset)สนุกกับเทคโนโลยี ทำอย่างไรให้งานมีสีสัน สร้างเรื่องเล่า(Storytelling)ข้อมูลข่วสารที่เข้าถึงได้ด้วยความแปลกและแตกต่าง น่าสนใจสำหรับผู้ชม รวมถึงการเข้าใจเศรษฐกิจใหม่ที่จะเกิดขึ้นจากตัวแปรเมตาเวิร์ส ไม่ว่าจะเป็นบรรณาธิการข่าว นักข่าว ช่างภาพ ทีมตัดต่อ ฯ เพื่อต่อยอดผลงานคอนเทนท์ให้กว้างกว่าแค่อยู่หน้าจอใดจอหนึ่งเเท่านั้น
“งานข่าวยังมีกรอบบางอย่าง ภาพจำที่จมปลักกับสิ่งเดิมๆ ยึดติดวิธีคิดเดิม ไม่ได้ทดลองอะไรใหม่พอสมควร”
ทั้งนี้ ปี 2565 ไทยรัฐทีวีจะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้เกิดขึ้น โดยจะทดลองเรียนรู้จากการทำงานจริง(Project based)ด้วยการเกาะกระแส “เลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร” โดยจะนำเสนอรายการซึ่งอาจเป็นการ “ดีเบท” สร้างโชว์แปลกใหม่ให้หลุดกรอบจากสื่อทีวีเดิมๆ ซึ่งขณะนี้กำลังดีไซน์โปรเจคอยู่
ปัจจุบันสื่อมวลชน โดยเฉพาะเทรนด์อาชีพนักข่าวไม่ดึงดูดคนเข้าทำงานเหมือนในอดีต เพราะยุคนี้ทุกคนเป็นคอนเทนท์ครีเอเตอร์ได้ ด้วยอุปกรณ์ ความรู้ความสามารถ ทักษะที่ดี ในฐานะคนทำสื่อจึงอยากเห็นสิ่งใหม่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม
“อยากให้กล้าบ้าบิ่น สนุกกับงาน การคิด สร้างสรรค์ ลองทำอะไรใหม่ๆ ให้อุตสาหกรรมสื่อเรามีเรื่องน่าสนุก ตื่นเต้น ช่วยให้ทั้งอุตสาหกรรมไปต่อได้อย่างแข็งแรง”
++ผ่า 4 แนวโน้มเคลื่อนอนาคตสื่อ-โฆษณา
เป็นยักษ์ใหญ่ที่วิจัยตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงวัดความนิยมของคนรับชมทีวีหรือ “เรทติ้ง” มานาน ข้อมูลที่มากมาย ทำให้ “นีลเส็น” ตกผลึกแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในแต่ละปี ล่าสุด รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ฉายภาพ “ยุคของความต้องการผู้บริโภค” มี 4 แนวโน้มหลักที่จะขับเคลื่อนอนาคตสื่อในประเทศไทย ดังนี้
1.เวลาคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ตลอดช่วงที่โรคโควิดระบาด ทำให้การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคเกิดขึ้นอย่างมาก ทั้งความต้องการของผู้บริโภค ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง หนึ่งในนั้นคือผู้คนตระหนักถึง “คุณค่า” ของ “เวลา” มากขึ้นในแง่ของการใช้และจัดการ
“พอเกิดโควิด-19 ระบาด คนไทยให้ความสำคัญกับเวลามากกว่าการหาเงินหรือรายได้เพิ่มถึง 5% หรือเป็น 51% จากปี 2562 อยู่ที่ 46% และคนให้เวลากับครอบครัวมากขึ้น 92% เพิ่มขึ้น 10% เทียบ 3 ปีก่อน”
นอกจากนี้ ช่วงโควิดผู้บริโภคยังมีเวลาชอปปิงน้อยลง ใช้เวลากับสื่อมากขึ้น ทั้งทีวี 4.10 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน อินเตอร์เน็ต 3.45 ชม.ต่อวัน และวิทยุ 1.37 ชม.ต่อวัน รวมใช้เวลา 9.32 ชม.ต่อวัน ลงลึกถึงการรับชมทีวี พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่จะจัดการเวลาในการรับชมคอนเทนท์ให้ดีขึ้น และเปลี่ยนการรับชมช่องรายการย้อนหลัง (Time-shift TV)เพิ่มขึ้นถึง 69% และการรับชมแบบดิจิทัลเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด สถานการณ์ดังกล่าว ทำให้แนวโน้มการรับชมรายการทีวีตามตารางออกอากาศสด(On Air)ลดลง
2.ผู้บริโภคกับตัวเลือกที่มากขึ้น ทั้งแพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์(OTT)ในประเทศไทยช่วง 4 ปีที่ผ่านมาเติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 5 เท่า และคนไทยมีตัวเลือกดูเนื้อหาที่หลากหลายกว่าเดิม ไม่แค่ดูละครไทยผ่านจอแก้ว แต่ดูละครผ่านสตรีมมิ่งออนไลน์สดๆพร้อมกับทีวี หรือดูย้อนหลังผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ
“แม้ทีวีเป็นสื่อหลักที่คนไทยรับชมคอนเทนท์ แต่ 4-5 ปีมานี้ มีโอทีทีหลายแพลตฟอร์มเข้ามาให้บริการ รวมถึงแบรนด์ไทยที่ผันตัวลุยโอทีที ล้วนดึงผู้ชมได้มาก เมื่อช่องทาง แพลตฟอร์ม และตัวเลือกเนื้อหาเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่สนใจและสะดวกสำหรับตัวเอง ย่อมจะส่งผลต่อแนวโน้มการรับชมทีวีแบบดั้งเดิม จึงเป็นโอกาสที่สื่อจะปรับตัว เพิ่มความหลากหลายและทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มได้นานขึ้น”
3.การปรับตัวของแพลตฟอร์ม ด้วยทางเลือกที่มากขึ้นและพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่หยุดนิ่ง ทีวีและอินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นสื่อหลักที่ผู้บริโภคใช้มากที่สุด มีการปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความคาดหวังที่มากขึ้นและให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
ทั้งนี้ ทีวีถึงแม้จะมีจำนวนการเข้าชมรายวัน (Reach) น้อยลง แต่อัตราการเข้าถึงทีวีในประเทศไทยยังมีถึง 99% ของจำนวนครัวเรือนในไทย และจำนวนชั่วโมงที่คนส่วนใหญ่ใช้ไปกับทีวียังอยู่ในค่าเฉลี่ย 4 ชม.ต่อวันเทียบเท่ากับปีที่ผ่านมา แต่ผู้ประกอบการไม่จำกัดกรอบทีวีแค่สร้างสรรค์คอนเเทนท์ ดึงเม็ดเงินโฆษณา ปัจจุบันแพลตฟอร์มต่างๆเริ่มทำรายการสด(Live)มากขึ้น ปรับตัวขายสินค้า(ทีวีโฮมชอปปิง)ทีวีคอมเมิร์ซ เเป็นต้น
4.การกลับมาของโฆษณา นีลเส็น ยังมีความเชื่อมั่นในการใช้สื่อโฆษณาจะกลับมาดีขึ้น หลังจากตัวเลข 11 เดือน(ม.ค.-พ.ย. 2564)เม็ดเงินโฆษณาสะพัดมูลค่า 97,212 ล้านบาท(อัตรา Rate card) เพิ่มเพียง 33 ล้านบาทเท่านั้น จากปีก่อนมีมูลค่า 97,179 ล้านบาท ซึ่งสื่อโฆษณาดิจิทัลชิงเม็ดเงินเติบโต 12% ทีวีเติบโต 1% สื่อในห้างโต 2% ที่เหลือติดลบเกือบยกแผง ไม่ว่าจะเป็นสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่และสื่อนอกบ้าน สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายเเงินโฆษณาเพิ่ม มีหลายหมวด เช่น กลุ่ม
อาหารและเครื่องดื่มมูลค่า 14,981 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12%,กลุ่มสื่อและการตลาดจากธุรกิจการขายตรงมูลค่า 11,399 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12% กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า 1,893 ล้านบาท เติบโต 33% และค้าปลีกและร้านอาหารกลับมาใช้จ่าย 4,993 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 25% เป็นต้น
“โควิดที่ระบาดทั่วโลกและไทยส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีก่อนหดตัว 13% แต่ปีนี้เริ่มฟื้นตัวทั้งทีวี อินเตอร์เน็ต และจากการสำรวจทัศนคติคนไทยเมื่อเห็นโฆษณาจาก 2 สื่อ คือทีวี 67% ยังเชื่อถือได้ และ 56% เชื่อข้อมูลโฆษณาบนอินเตอร์เน็ต และจะซื้อสินค้าด้วย”
