ปี 65 สื่อดั้งเดิม "ทีวี" เจอโจทย์ใหญ่ เงินโฆษณาเหลือต่ำกว่า 50% ครั้งแรก!

นโยบายเปิดประเทศ 1 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา เป็นการเดิมพันครั้งสำคัญในการฟื้นความเชื่อมั่นภาคธุรกิจ ประชาชน ตลอดจนการปลุกเศรษฐกิจให้กลับมาคึกคัก หลังจากเผชิญอาการโคม่ายาวนานจากวิกฤติโรคโควิด-19 ระบาดระลอกแล้วระลอกเล่า แม้ท่องเที่ยวเป็นเครื่องยนต์ และขานรับการเปิดประเทศลำดับต้นๆ แต่เซ็กเตอร์อื่นๆ ได้รับอานิสงส์ไม่ต่างกันหนึ่งในนั้นคืออุตสาหกรรม “สื่อโฆษณา” เพราะแบรนด์ต่างๆ จะกลับมาใช้จ่ายเงินทำแคมเปญการตลาดสะพัดเป็น “หมื่นล้าน” ส่งผลให้อัตราการ “ติดลบ” ลดลง

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด ฉายภาพอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2564 จะติดลบน้อยลงเหลือ 2.3% จากเดิมคาดการณ์หดตัว 3-5% ทั้งนี้ สัญญาณบวกแบรนด์สินค้า และบริการตบเท้ากลับมาใช้จ่ายเงินทำแคมเปญการตลาด สื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เดือนตุลาคมแล้ว แต่การเปิดประเทศจะยิ่งอัดโปรโมชั่น ทำกิจกรรมกระตุ้นยอดขายมากขึ้น เพราะเป็นโค้งสุดท้ายที่จะโกยเงินสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ

ทั้งนี้ สิ้นปี 2564 คาดการณ์เม็ดเงินสะพัดในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณามูลค่า 73,417 ล้านบาท ขณะที่ 9 เดือน เงินสะพัด 55,252 ล้านบาท เติบโต 2.1%

การเปิดประเทศบูมธุรกิจให้ฟื้น แต่หากมองข้ามช็อตไปปี 2565 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเกิดการเปลี่ยนแปลงหลายด้าน เริ่มจากการเติบโตที่ นายภวัต ประเมินการเห็นตัวเลขพุ่งถึง 15% หรือเงินสะพัดเกือบ 85,000 ล้านบาท และสิ่งที่คาดการณ์มาตลอดว่า “ทีวี” จะครองเม็ดเงิน 47% หรือคิดเป็น 40,000 ล้านบาท เป็นครั้งแรกที่สัดส่วนจะต่ำกว่า 50% จากเดิมประเมินจะเห็นมาสักพัก แต่โควิด-19 เบรกไว้ เพราะโรคระบาดที่เกิดร่วม 2 ปี ทำให้คนอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้น และดูทีวีทำให้ยังครองเม็ดเงินเกิน “กึ่งหนึ่ง” ได้อย่างเหนียวแน่น

ขณะที่ “สื่ออินเทอร์เน็ต” มีการเติบโตร้อนแรงมาหลายปี ยังคงมีอิทธิพลต่อการทำแคมเปญการตลาด ปีหน้าจะเห็นการ “แบ่งเค้ก” ไปได้ 30-35% หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของเม็ดเงินรวม คิดเป็นมูลค่าคิดเป็น 27,000 ล้านบาท จากปี 2564 ทีวีครองเม็ดเงินราว 50% ส่วนอินเทอร์เน็ต 31.7%

เค้กก้อนเดิม แต่ถูก “สื่อ” ประเภทอื่นๆ แบ่งเงินมากขึ้น คำถามคือ “ทีวี” จำนวนกี่ช่องจึงเหมาะสมกับเม็ดเงินในตลาด ซึ่งนายภวัต ยังยืนยันว่า “5 ช่อง” เช่นในอดีต หากดูทำเนียบเรทติ้ง ทีวีดิจิทัล เบอร์ 1 ยังเป็นช่อง 7 ตามด้วยช่อง 3 โมโน 29 ช่องวัน 31 และเวิร์คพอยท์ รวมถึงอมรินทร์ทีวี และไทยรัฐทีวี ดังนั้น การที่ช่องอื่นจะพึ่งพาเงินโฆษณาเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด จึงเป็นความท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม ย้อนไป 7 ปี ทีวีเคยครองเงินโฆษณาสูงถึง 64% ส่วนอินเทอร์เน็ตสัดส่วน 5.3% เท่านั้น

“สื่ออินเทอร์เน็ตจะโกยเม็ดเงินโฆษณาแซงทีวีเมื่อไหร่ ตอบยาก เพราะผู้ประกอบการทีวีต้องทำทุกอย่างเพื่อรักษาเม็ดเงินไว้ แต่เบื้องต้นคาดว่าสัดส่วนใกล้เคียงกันจะเกิดขึ้นภายในปี 2568”

นอกจากนี้ ปีหน้าสื่อนอกบ้าน และสื่อโรงภาพยนตร์จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญหลังสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย กลับมาโกยเงินสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท รับพฤติกรรมผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้าน ความเป็นเมืองขยายตัวขึ้น ส่วนเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท จะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ เป็นต้น

ที่ต้องจับตาต่อปี 2565 คือ หมวดหมู่สินค้าที่จะเปย์งบโฆษณาหนัก เจาะผู้บริโภค โดย 6 พระเอก ได้แก่ 1.กลุ่มรถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี) แม้ขนาดตลาดยังเล็ก แต่ “ผู้นำ” ต้องแอ็คชั่นไว้ก่อน รวมถึงมอเตอร์ไซค์หากท่องเที่ยวฟื้นตัว ตลาดรถเช่าจะหนุนให้การค้าขายมอเตอร์ไซค์คึกคัก 2.ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ ไม่ว่าจะเป็นอี-มาร์เก็ตเพลส บริการดิลิเวอรี่ แพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์ต่างๆ

3.ธุรกิจการเงิน โดยเฉพาะการปล่อยสินเชื่อส่วนบุคคล จะทำตลาดกันมากขึ้น เพราะหลังโควิดคลี่คลาย ประชาชนที่ได้รับผลกระทบด้านฐานะทางการเงินจะมีความต้องการ “เงินกู้” มากขึ้นแน่นอน 4. หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย 5. ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ และ 6. สินค้าเกี่ยวข้องกับการเกษตร เป็นต้น

ด้านผลการดำเนินงานของเอ็มไอ ปีนี้ประคองธุรกิจให้อยู่รอด ทั้งบริษัท และลูกค้าปรับตัวอย่างต่อเนื่องในการสื่อสารการตลาด ขณะที่การใช้จ่ายเงินของลูกค้าหากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่ต้องไตร่ตรองการตัดสินใจซื้อมากนัก(Low Involvement) ยังใช้จ่ายเงินโฆษณากับทีวีกว่า 60% อินเทอร์เน็ต 20% ที่เหลือเป็นสื่อนอกบ้านและสื่ออื่นๆ ส่วนสินค้าที่ต้องขบคิดหนัก(High Involvement) จะเทเงินกับทีวี 50% อินเทอร์เน็ต 30-35% เป็นต้น

พิสูจน์อักษร โดย....สุรีย์  ศิลาวงษ์