คอมมูนิตี้ การตลาดป้ายยาผู้บริโภคชั้นดี ขุมทรัพย์แบรนด์โกยยอดขาย

ปัจจุบันช่องทางขายสินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น “ออฟไลน์” มีร้านค้านับ “แสน” ทั่วประเทศ ให้เสิร์ฟสินค้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “ออนไลน์” มีแพลตฟอร์มเว็บไซต์ มาร์เก็ตเพลส โซเชียลคอมเมิร์ซฯ ให้เข้าไปเปิดหน้าร้าน

ทว่า อีกช่องทางที่มีพลัง “ป้ายยา” ให้ผู้บริโภค ต้องยกให้ “คอมมูนิตี้” หรือกลุ่มก้อนต่างๆที่ตั้งขึ้นมาบนโซเชียล มีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ไลน์ ฯ แบรนด์จะแทรกตัวไปทำตลาด ปิดยอดขายอย่างไร ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัล บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด(มหาชน) ฉายภาพ The Power of Community-based Social Marketing ผ่านงานกรุ๊ปเอ็ม โฟคัล 2021

เป็นเวลา 1 ปี 9 เดือนที่คนไทยใช้ชีวิตท่ามกลางโรคโควิด-19 ระบาด วิกฤติที่กินเวลาค่อนข้างนาน จึงมีหลายอย่างเกิดการเปลี่ยนแปลง ซึ่ง ชลากรณ์ หยิบการทำอะไรซ้ำๆติดต่อกัน 27 วัน จะทำให้พฤติกรรมเปลี่ยน เช่นกันการอยู่กับโรคระบาด หลายคนถูก “กดดัน” ให้ทำสิ่งใหม่ แม้ไม่ได้ทำซ้ำทุกวัน ต้องมีบางอย่างที่ไม่เหมือนเดิม แน่นอนต้องมีการใช้ ดิจิทัลออนไลน์ มาเป็นส่วนส่วนหนึ่งของชีวิต การทำงาน ซื้อสินค้า ฯ

ทั้งนี้ ประชากรออนไลน์กลุ่มใหญ่ 84% อยู่ในช่วงอายุ 18-44 ปี แยกย่อยไปกลุ่มอายุ 18-20 ปี มีสัดส่วน 30% อายุ 21-34 ปี มี 38% และอายุ 36-44 ปี มีสัดส่วน16% ที่เหลือเป็นเด็กและผู้สูงวัย

รอบแรกการเกิดโควิด ทำให้ผู้คนปรับเปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้าและบริการ สั่งอาหารออนไลน์ พ่อค้าแม่ขายหน้าร้านปิด เปิดร้านออนไลน์เช่นกัน นักเรียน นักศึกษาเรียนออนไลน์ ยิ่งเพิ่มความเชี่ยวชาญใช้งาน และหาสินค้าออนไลน์ เรียกว่าทักษะออนไลน์เพิ่มยกแผงทุกวัย

ปีก่อน โรคระบาดยังทำให้เกิดปรากฏการณ์กลุ่มค้าขายใหญ่อย่าง “จุฬาฯมาร์เก็ตเพลส-ธรรมศาสตร์และการฝากร้าน” มีสินค้าวาไรตี้มาก ทั้งอาหาร อาวุธโบราณ ที่อยู่อาศัย ไปจนถึง จระเข้ ที่ดินร้อยล้าน

“เมื่อก่อนผู้ใหญ่ใช้งานสื่อออนไลน์เพื่อส่งข้อความสวัสดีวันจันทร์ ระยะหลังเก่งขึ้น ใช้เฟซบุ๊ก โพสต์บ่น หาข้อมูลต่างๆ ชอปปิงออนไลน์เป็น ผ่านเทศกาลเลขเบิ้ล(มหกรรมลดราคา 8.8 9.9 ฯ) สัมผัสประสบการณ์ถูกโกงจากการซื้อสินค้า สินค้าไม่ตรงปก เป็นต้น”

บทเรียนดังกล่าว ทำให้ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเปลี่ยน หาข้อมูลทั้งทางตรง เช่น อ่าน ดูรีวิวจากเพจ ผู้ใช้งานจริง และทางอ้อมสอบถามกลุ่มเพื่อน คอมมูนิตี้ โซเชียลมาร์เก็ตต่างๆ ข้อมูลที่ได้กลับมาจึงช่วยกระตุ้นการตัดใจ หากยังไม่ซื้อสินค้าก็จะเป็นเครื่องเตือนในใจเสมอ

นอกจากนี้ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เกิดเร็ว ยังมาจาก “คอนเทนท์” ดังนั้น นักการตลาด แบรนด์ ควรสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อสื่อสารในกลุ่มที่ใช่ ถูกต้อง เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นแล้วนึกถึงแบรนด์นั้นๆเป็นอันดับแรก(Top of mind)

“มาร์เก็ตคอมเมิร์ซ คอมมูนิตี้ต่างๆและคอนเทนท์ควรไปด้วยกัน เพราะทางอ้อม บางครั้งสิ่งที่ลูกค้ากำลังสนใจอาจเชื่อมโยงโอกาสให้สินค้าเราได้”

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยุคดิจิทัล ยังมีกลุ่มที่ต้องปรับตัว โดยเฉพาะคนรุ่นก่อน ซึ่งกลุ่มนี้จะมีแบรนด์ในใจอยู่พอควร ดังนั้นแบรนด์จึงต้องสื่อสารการตลาดไม่ให้เจอสินค้าใหม่แล้ววอกแวกเพื่อ “รักษาฐานที่มั่น” ให้เหนียวแน่น ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ เจนเนอเรชั่นซี(Z) วัยมิลเลเนียล โตมากับเทคโนโลยี แพลตฟอร์มดิจิทัล ใช้งานออนไลน์คล่อง(Native)ยังไม่มีแบรนด์ในใจเบ็ดเสร็จ แต่กลุ่มนี้คือ “อำนาจซื้อแห่งอนาคต” แบรนด์จึงต้องสร้างสรรค์คอนเทนท์ให้โดนใจ

“คนรุ่นใหม่เข้าใจดิจิทัล หากเสพคอนเทนท์ในคอมมูนิตี้ แล้วมีโฆษณาขึ้นจะไม่รำคาญนัก สัดส่วนของการตอบสนองต่อโฆษณา หรือยอดผู้ซื้อจริง(Conversion rate)จะสูง บางครั้งโฆษณาโผล่มาตอนกำลังหาสินค้า อาจคลิกดู และปิดการขายได้ ดังนั้นกลุ่มผู้ใช้ดิจิทัลเนทัฟ จึงสำคัญมากขึ้น”

 ที่ผ่านมา เวิร์คพอยท์ ได้ผนึกเฟซบุ๊ก สร้างคอมมูนิตี้ T-Pop ขึ้นมา เป็นชุมชนของคนรักเพลง เพื่อ “ดีก” สาวกคนรุ่นใหม่ให้อยู่บนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กมากขึ้น ซึ่งฐานกลุ่มนี้มีน้อย เป็น Pain point ของเฟซบุ๊ก ทั้งนี้ พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ชื่นชอบการเสพคอนเทนท์บันเทิง ฟังเพลง ตามแฟชั่น เกม และไลฟ์สไตล์ต่างๆ ซึ่งผลลัพธ์ของการทำโปรเจคดังกล่าว ส่งผลให้มีฐานแฟนเจนซีเติบโต 47% อนาคตจะขายไปอยู่แอ๊พพลิเคชั่นอื่น เพื่อเก็บเกี่ยว “ข้อมูล” ผู้บริโภคไว้ในมือ ตอบสนองการทำตลาดต่อไป

“แบรนด์ควรนำสินค้า คอนเทนท์ไปสร้างความเชื่อมั่นผ่านคอมมูนิตี้ที่ถูกต้อง ช่วยเจาะกลุ่มเป้าหมาย สร้างความสำเร็จ สร้างตลาด สร้างฐานลูกค้าให้เราได้”

ปัจจุบันคอมมูนิตี้บนโซเชียลมีเดีย มีจำนวนมากก่อให้เกิดพลังทางการตลาด กระตุ้นยอดขายได้มหาศาล เช่น กลุ่มคนรักบุฟเฟ่ต์(Buffet lovers) กลุ่มจัดโต๊ะคอม ที่มีคนโดยป้ายยาซื้อสินค้าตามกันจำนวนมาก กลุ่มรีวิวเครื่องสำอางแพง by Jeban.com กลุ่มของดีบอกต่อ รีวิวของกินเซเว่น 7-11 เป็นต้น แต่ปูทางให้แบรนด์โกยเงินได้  กลุ่มก็เป็นกระบอกเสียงติบอกต่อกรณีเกิดเหตุการณ์ ประสบการณ์ไม่ดีจนทำให้แบรนด์พังได้เช่นกัน  

เหล่านี้เป็นเพียงกลยุทธ์หนึ่ง ที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวให้พร้อม เพราะหลังโควิดคลี่คลาย “โอกาส” มีอยู่มากเพื่อสร้างการเติบโตธุรกิจ เนื่องจากผู้บริโภคโหยหาการกลับไปใช้ชีวิต Normal ใจแทบขาด