แกะกระบวนท่า  ร้านอาหาร..หนีตาย! 

กว่า 1 ปีที่โควิด-19 ยังระบาดในประเทศไทย ยอดผู้ติดเชื้อทุบสถิติทุกวัน ผู้เสียชีวิตยังมีอยู่ต่อเนื่อง ส่วนการ “ฉีดวัคซีน” ให้แก่ประชาชนทั้งประเทศยังอยู่ในภาวะ “ล่าช้า” แม้ทุกภาคส่วนจะเห็นพ้องกันว่าการสร้างภูมิคุ้มกันหมู่ด้วยการเร่งฉีดวัคซีนเป็นทางออกเดียวที่จะช่วยให้สถานการณ์โรคระบาดคลี่คลายดีขึ้น ประเทศกลับมาเปิดรับนักเดินทาง นักท่องเที่ยว ประชาชนได้ใช้ชีวิตปกติ เศรษฐกิจ ธุรกิจจะได้ “ฟื้นฟู”  จริงๆเสียที 

ทว่า ทุกอย่างผิดแผน โดยเฉพาะวัคซีนที่ยังเป็นประเด็น เพราะการฉีดล่าช้า วัคซีนไม่พอ ช้ำหนักคือวัคซีนที่ประชาชน “ต้องการ” ยังไม่เป็นดั่งใจใครหลายคน ตัวแปรดังกล่าว กระเทือนต่อธุรกิจ เศรษฐกิจให้ดิ่งเหวลงเรื่อยๆ 

สัปดาห์ที่ผ่านมา ไทยประเดิมโมเดล “ภูเก็ตแซนด์บ็อกซ์” ทดลองอ้าแขนรับต่างชาติให้เดินทางมาพำนัก ท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต เสียงสะท้อนมีทั้งเห็นด้วยและคัดค้าน เพราะกังวลการควบคุมโรคระบาด เวลาเดียวกันจำนวนผู้ติดเชื้อโควิด-19 เพิ่มขึ้น มาตรการกึ่ง “ล็อกดาวน์” ธุรกิจถูกนำมาใช้ ทั้งปิดแคมป์คนงาน ปิดให้บริการนั่งรับประทานอาหารที่ร้าน ให้ซื้อกลับบ้านเท่านั้น ในพื้นที่กรุงเทพฯ ปริมณฑล 

ธุรกิจร้านอาหาร กลายเป็นหน้าด่านซ้ำแล้วซ้ำเล่า ที่ถูกห้ามเปิดให้บริการนั่งรับประทานที่ร้าน และประกาศฟ้าฝ่า! ที่ไม่ให้เวลาตั้งตัว จึงมีเสียงก่นด่า ติติงรัฐมหาศาล จนต้องงัดมาตรการเยียวยาอุ้มผู้ประกอบการ แต่กลายเป็น “เกาไม่ถูกที่คัน” ลามเป็นวัวพันหลัก สารพันปัญหาใหม่เพิ่มทับถมของเก่า สร้างความคับข้องคาใจให้ผู้ประกอบการ  ร้อนถึงบางรายผุดแคมเปญ #กูจะเปิดมึงจะทำไม ท้าทายรัฐและการระบาดของไวรัสร้ายที่เข้ามาไทยหลายสายพันธุ์ 

กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ได้พูดคุยกับผู้ประกอบการร้านอาหาร รวมถึงเก็บข้อมูลจากการเปิดห้องสนทนาหัวข้อต่างๆบน Clubhouse ยังคงรับรู้ถึงความพยายามดิ้นรนของคนทำธุรกิจ ภายใต้นาที “หนีตาย”  การพลิกกระบวนท่าร้านเล็กใหญ่แตกต่างกันไป 

++ปิดร้าน 30 วัน ธุรกิจเสี่ยงตาย!

ไวรัสที่ว่าเสี่ยงทำลายสุขภาพ แต่การปิดร้านอาหารนาน 30 วัน หากเปรียบการชกมวย ประกาศฟ้าผ่าถือเป็นหมัดน็อคทีเคโอ ทำให้ธุรกิจร้านอาหารล้มลงแน่นอน มุมมองจาก บุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) 

โรคโควิด-19 ระบาดต่อเนื่อง และการปิดร้านอาหารไม่ให้นั่งทานที่ร้านต้องเผชิญถือเป็นรอบ 4 การ “ล็อกดาวน์” ครั้งแรกร้านสามารถต่อรองค่าเช่าจากแลนด์ลอร์ด เจ้าของห้างค้าปลีกได้บ้าง แต่เมื่อออกคำสั่งแบบกั๊กการเรียกร้องดังกล่าวไม่สามารถทำได้ ทำให้ร้านต้องแบกภาระต้นทุนค่าเช่าที่แพง รายใหญ่ยังพอมีอำนาจต่อรอง เจรจาได้บ้าง ในฐานะที่ปัจจุบันร้านอาหารเป็นแม่เหล็กดึงผู้บริโภคเข้าศูนย์การค้า(Traffic) แต่รายเล็กอ่วม! กระอักเลือดหนักขึ้น 

เวลา 14 วัน เป็นสิ่งที่ร้านอาหารรับได้ เพราะบริหารจัดการวัตถุดิบได้บ้าง ลดการสูญเสียของสด ระบายวัตถุดิบได้บ้าง ยิ่งประกาศแบบปัจจุบันทันด่วน ซ้ำเติมร้านอาหารรายเล็กให้ลำบากยิ่งขึ้น

“ร้านอาหารเป็นด่านแรกที่ถูกปิดให้บริการนั่งทาน ทั้งที่ไม่เคยเกิดคลัสเตอร์เลย และการประกาศปิดร้าน 30 วัน ลากยาว รายเล็ก กลาง ใหญ่ เหนื่อยหมด เพราะจะกระทบกระแสเงินสด และห่วงโซ่การผลิตอาหารตั้งแต่ฟาร์มจนถึงบนโต๊ะอาหาร(From Farm To Table) และกลายเป็นการโยนภาระใหเอกชน ทั้งที่รัฐควรเร่งแก้ปัญหาของรัฐ” 

++ความเหลื่อมล้ำ

เสียงร้องร้านเล็กที่รัฐไม่ได้ยิน 

รอบ 4 ที่ร้านอาหารถูกปิด ไม่ให้นั่งทานที่ร้าน สั่งกลับบ้านได้ แต่โมเดล “เดลิเวอรี่” ไม่ได้เหมาะกับร้านทุกประเภท โดยเฉพาะ “บุฟเฟ่ต์” เพราะพฤติกรรมของคนไปรับประทานไม่ได้มองแค่ปริมาณอาหาร ความคุ้มค่า แต่ต้องการบริการด้วย นอกจากนี้ การปรับตัวสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ส่งอาหารถึงบ้านผ่านฟู้ดแอ๊พพลิเคชั่นต่างๆ ยังเจอค่าการตลาด ค่าธรรมเนียมต่างๆหรือ GP ที่แพงมาก 30-40% การลดค่า GP ที่ไม่เคยเกิดจริง ทำให้ร้านเสี่ยงเจ๊งหนักกว่าเดิม 

เมื่อมี “ปัญหา” เกิดขึ้น สิ่งที่ผู้ประกอบการเล็กใหญ่ออกมาเรียกร้อง อ้อนวอนให้รัฐช่วยเหลือเกิดขึ้นตลอด แต่ “รายเล็ก” จะตะโกนบ่อย แต่รัฐดูเหมือนจะไม่ได้ยิน ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี ผู้ก่อตั้งร้านเพนกวิน อีท ชาบู เล่าว่า ที่ผ่านมาร้านอาหารพยายามเรียกร้องให้รัฐเยียวยาผู้ประกอบการหลายเรื่อง ทั้งเจรจาแลนด์ลอร์ดเพื่อยกเว้นการเก็บค่าเช่าพื้นที่ การลดค่า GP ของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ จ่ายเงินชดเชยประกันสังคมให้แก่พนักงาน ฯ แต่ทุกอย่างกลับไม่ได้รับการดูแล 

กระทั่งประกาศปิดร้านฟ้าผ่าล่าสุด รัฐออกมาตรการเยียวยาแก่ลูกจ้างในระบบประกันสังคม จะได้รับเงินช่วยเหลือพิเศษอีก 2,000 บาท ส่วนนายจ้าง จะได้รับเงินช่วยเหลือคนละ 3,000 บาท โดยเป็นการจ่ายรายหัวให้กับลูกจ้างที่อยู่ในสถานประกอบการจริงแต่ไม่เกิน 200 คน กำหนดระยะเวลา 1 เดือน 

ขณะที่โจทย์ใหญ่ของร้านคือการแบกภาระต้นทุนค่าเช่าที่ ธนพันธ์ ย้ำ 2 แนวทางที่จะช่วยผู้ประกอบการอย่างจริงใจ “รัฐ” ต้องเป็นตัวกลางในการหารือกับธนาคาร สถาบันการเงินเพื่อพักชำระหนี้ และเป็นตัวกลางในการเจรกับผู้ประกอบการห้างค้าปลีกในการยกเว้นค่าเช่าพื้นที่ของร้าน 

“สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจร้านอาหาร ทำให้ได้เห็นความจริงใจของภาครัฐในการแก้ปัญหา หน่วยงานต่างๆโยนความรับผิดชอบไปมา แต่รัฐใช้อำนาจปิดให้บริการร้าน ไม่เคยเข้าใจผู้ประกอบการ และไม่ยอมรับความผิดพลาดที่เกิดจากการบริหารจัดการโรคระบาด แต่กลับโทษประชาชนที่การ์ดตก”  

ด้าน บุญยง มองมาตรการเยียวยาร้านอาหาร “รายเล็ก” ค่อนข้างได้ประโยชน์ ส่วนรายใหญ่ยังต้องดิ้นรนหาทางออก เพราะสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องการ เห็นพ้องกับร้านอาหารรายย่อยคือการ “ลดค่าเช่าพื้นที่” ในห้างค้าปลีกนั่นเอง 

++เซ็นฯ เบรกต้นทุนคงที่ AKA บุฟเฟต์ 

เซ็นฯ มีแบรนด์ร้านอาหารมากมาย เช่น ตำมั่ว อากะ เซ็น เขียง ฯ รวม 350 สาขา จำนวนนี้เป็นแฟรนไชส์ 200 สาขา ทั้งหมดจ้างงานราว 3,000 ชีวิต แม้ภาพรวมมการฉีดวัคซีนล่าช้า แต่พนักงานของร้านได้รับวัคซีนกว่า 90% เหนือกว่าการสร้างภูมิคุ้มกันหมู่แล้ว 

ทว่า การปิดร้านทำให้ธุรกิจบุฟเฟต์แบรนด์ อากะ-AKA ได้รับผลกระทบหนักสุด ร้านที่มี 26 สาขา จึงต้องหาทางประคองให้อยู่รอด จึงงัดนโยบายหยุดงานไม่ได้รับเงินเดือน(leave without pay) ซึ่งถือเป็นต้นทุนคงที่สำคัญไม่น้อย 

รัฐประกาศห้ามมนั่งทานที่ร้าน 30 วัน แต่ “บุญยง” คาดหวังระหว่างทางหากสถานการณ์ดีขึ้น จะเห็นการกลับมาเปิดร้านได้เร็วกว่าที่กำหนด ลดผลกระทบ และร้านบุฟเฟต์ที่กระเทือนหนัก จะฟื้นกลับมาได้เร็วเช่นกัน  

“คาดว่าร้านบุฟเฟต์ส่วนใหญ่จะขึ้นป้ายปิดร้านชั่วคราวไปก่อน เพราะโมเดลร้านไม่เหมาะทำเดลิเวอรี่เลย แต่ร้านบุฟเฟต์เหมือนหุ้น เวลาตกจะตกแรง หากสถานการณ์ดีขึ้นก็รีบาวด์แรงเช่นกัน”

สูตรปรับตัวร้านอื่นๆ คือการขยายร้าน “เขียง” และ ร้านตำมั่ว เข้าไปอยู่ตามชุมชน ที่อยู่อาศัย  โดยเฉพาะคอนโดมิเนียม เมื่อผู้บริโภคต้องทำงานที่บ้าน อยู่บ้านมากขึ้น เขียงจึงพร้อมเป็น “ปิ่นโต” เสรฟความอร่อยในพื้นที่ดังกล่าว รวมถึงย่านแหล่งทำงานด้วย 

โควิดระบาดทำให้การบริโภคอาหารแบบปัจเจกเด่นชัดขึ้น การแบ่งปัน สั่งอาหารจานกลางมาแบ่งกันจะเห็นน้อยลง ทำให้บริษัทต้องพัฒนาอาหารพร้อมทานเพื่อตอบสนองผู้บริโภคมากขึ้น และยังรับกับ New Normal ด้านสุขอนามัยด้วย ส่วนที่ขาดไม่ได้คือบริการเดลิเวอรี่ เมื่อหน้าร้านปิด ยอดขายตก ยอดจะไปโตอีกฝั่งคือสั่งซื้อกลับบ้าน และเดลิเวอรี่นั่นเอง 

++กลยุทธ์หนีตาย สไตล์ “เพนกวิน อีท ชาบู” 

หากนับกระบวนท่าการปรับตัวของร้านอาหาร “เพนกวิน อีท ชาบู” คือหนึ่งในแบรนด์ที่ทำการตลาดพลิกไปมาตลอด และสร้างความว้าว! ตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภคอยากสั่งชาบูบุฟเฟต์ไปทานที่บ้าน ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้งเพนกวิน อีท ชาบู เล่าว่า การสู้สุดใจที่เกิดขึ้นของธุรกิจร้านอาหารท่ามกลางวิกฤติ เป็นการทำเพื่อ “หนีตาย” แต่กลยุทธ์การตลาดที่ทำล้วนตีโจทย์จาก Pain ของผู้บริโภคทั้งสิ้น 

รอบแรกเสิร์ฟชาบูไม่ได้ แบรนด์ช่วยแก้ความยากลำบากทานชาบูที่บ้านด้วยการแถมหม้อ ทุเรียนเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค เมื่อฤดูกาลทุเรียนมาถึงจึงเจรจากับสวนทุเรียนเพื่อคัดผลไม้ดีมีคุณภาพส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย จับมือพันธมิตรโรงแรมสร้างสรรค์กิจกรรมใหม่ๆ ด้วยการสั่งชาบูแถมห้องพักที่ภูเก็ต เพื่อช่วยให้ธุรกิจรอดไปด้วยกัน และล่าสุด “เพนกวิน” หันมารับบทเป็นพ่อค้าขายผลไม้(Penguin Fruit Market)อีกด้วย  

 

นอกจากนี้ อาวุธการตลาดที่ออกมาจำนวนมาก ธนพงศ์ เปรียบเป็นการสาดกระสุนเต็มที่ เพราะหวังว่าต้องมี 10% ที่เข้าเป้า โดนใจกลุ่มเป้าหมายสร้างผลลัพธ์ยอดขายกลับมา 

“เราไม่มีกลยุทธ์มากมาย สิ่งที่ทำเพื่อหนีตายระยะสั้น เราทำให้รอดเรื่อยๆ แต่ต้องดูความต้องการหรือดีมานด์ตลาด ทำแล้วไม่เปลือง Operation”   

ร้านอาหาร โดยเฉพาะบุฟเฟต์เฟื่องฟูมาหลายปี ปัจจุบันยังได้รับความนิยมอยู่ แต่หลังโควิดคลี่คลาย ธนพงศ์ มองแนวโน้มตลาดจะเปลี่ยนแปลงไป บุฟเฟต์อาจไม่เหมาะกับโลกยุคใหม่ และกลายเป็น “ขาลง” จากพฤติกรรมผู้บริโภคจะรับประทานอาหารร่วมกันน้อยลง หากแบรนด์ยังยึดติดกับโมเดลเดิมอาจไม่เติบโต จึงต้องขยับขยาย(Diversify) ไม่ขายสินค้าและบริการอย่างเดียว แต่ต้องทำสิ่งใหม่ๆหลากหลาย เช่น อาหารแช่แข็ง เพื่อกระจายความเสี่ยงด้วย

“ไม่เชื่อว่าเหตุการณ์โรคระบาดจะจบเร็ว ต้องเผื่อไว้ 1-2 ปี ต้องยอมรับความจริงระยะยาวชาบูไม่ตอบโจทย์ เราไม่ทิ้งธุรกิจ แต่หันมาปรับตัวเองให้ lean ขึ้น ต้อง Cut lost สาขาบ้าง”  

++คอปเปอร์ฯ ปรุงสูตรเชื่อมั่น เรียกลูกค้า    

ไวรัสกลายเป็นเหตุแห่งความกลัว(Fear Factoe)สำหรับผู้บริโภค รอบแล้วรอบเล่าที่ร้านอาหารเป็นด่านหน้าถูกปิด แต่เมื่อไหร่ผู้ประกอบการสามารถเปิดให้บริการนั่งทานที่ร้านได้ การเตรียมความพร้อมสำคัญมาก โดยเฉพาะสร้างความเชื่อมั่นด้านสุขอนามัย สะอาด ปลอดภัยจากโรคโควิด-19

ช่วงเฟื่องฟู สถานการณ์ปกติ เกษมสันต์ สัตยารักษ์ ผู้จัดการทั่วไปร้านคอปเปอร์ บุฟเฟต์(Copper Buffet) เล่าว่า ที่ร้านจะมีลูกค้าเข้ามารับประทานบุฟเฟต์นานาชาติมากถึง 1,000 คนต่อวัน โดยร้านเปิดรับลูกค้าเกือบ 300 คนต่อรอบ รวม 4 รอบ 

ทว่า เมื่อโรคระบาดมาเยือน ต้องปิดร้าน พอกลับมาเปิด การปรับตัวแรกคือผนึกฮังกรี ฮับ แพลตฟอร์มเดียวเพื่อลุยเดลิเวอรี่  ซึ่งเป็นโมเดลที่ร้านไม่เคยทำมาก่อน แต่ผลลัพธ์สร้างยอดขายได้อย่างน่าพอใจ แต่จะปรับกี่กระบวนท่า คัมภีร์ที่ร้านยึดมั่นคือการต่อสู้กับตัวเองในการงัดมาตรการดูแลความสะอาด “ความปลอดภัยจากไวรัส” เพราะต้องดูแลทั้งพนักงาน ลูกค้าที่อยู่ภายในร้านทั้งหมด

ทั้งนี้ ตลอด 1 ปี 4 เดือน สิ่งที่ร้านทำเพื่อสร้างความมั่นใจให้ทุกฝ่าย Win-win ทั้งพนักงาน ลูกค้า และเจ้าของ จึงเกิดขึ้นมากมาย เช่น การประเดิมลุยเดลิเวอรี่ อาจสร้างสีสันการตลาดด้วยการให้พนักงานสวมชุดไทย ส่งอาหารถึงบ้าน แต่ยกระดับขึ้นไปอีกขั้นด้วยการสวมใส่ชุด PPE ส่งอาหารด้วย เช่นเดียวกับในร้าน ซึ่งการปฏิบัติดังกล่าว ถือเป็นการทำให้เหนือกว่ามาตรฐานทั่วไปด้วย 

นอกจากนี้ การลงทุนหลักล้านเพื่อปรับเปลี่ยนฉากกั้นในร้าน เมื่อลูกค้ารับประทานอาหารเสร็จ ทุก 2 ชั่วโมง จะต้องทำความสะอาดใหญ่(ฺBig Cleaning) เพื่อสร้างความปลอดภัยจากเชื้อไวรัส ร้านยังทำอาหารครบ 3 มือ ให้รับประทานในร้าน และนำกลับบ้าน เพื่อลดการความเสี่ยงในการไปเจอเชื้อโรคภายนอกด้วย 

“พนักงานเราไม่ใส่(ชุดPPE)ลูกค้าก็ไม่สั่งอาหาร และ 1 ปี 4 เดือน ที่เราทำไม่แค่ให้พนักงาน ครอบครัวปลอดภัย แต่ลูกค้าก็ปลอดภัย มาตรการเหล่านี้ไม่เพียงทำให้ยอดขายกลับคืนมา แต่สร้างกำไรเป็นบวกด้วย” 

ส่วนการแก้โจทย์การตลาดท่ามกางวิกฤติ เกษมสันต์ เผยกลยุทธ์มีทั้งผนึกพันธมิตร อย่างโรงแรมบันยันทรีจัดแพ็คเกจบุฟเฟต์ราคาร่วม 3,000 บาท ดึงดูดลูกค้า การประสานกับประเทศฝรั่งเศส นำวัตถุดิบชั้นเลิศ “คาเวียร์” จากร้านมิชลิน สตาร์ มาเสิร์ฟลูกค้า และยุคนี้ขาดไม่ได้ การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เพราะปัจจุบันร้านดีขนาดไหน หากผู้บริโภคไม่พบเห็นแบรนด์บนออนไลน์ การค้าขายจะเหนื่อยมาก  

  ที่ผ่านมา ร้านอาหารถูกจำกัดการให้บริการ ทั้งเว้นระยะห่างทางสังคม เปิดให้ขายได้ 25% ส่งผลกระทบต่อยอดขายคอปเปอร์ฯ ไม่ต่างจากร้านอื่น ยิ่งร้านบุฟเฟต์ โดยปกติ หากเปิดให้บริการต่ำกว่า 50% โอกาสขายทำเงิน “เท่าทุน” ยากมาก

“ปีนี้กำไรไม่ต้องพูดถึง เท่าทุนดีแล้ว ขณะที่ปีก่อน ร้านยังขายได้กำไร นำมาเก็บไว้สำรองให้น้องๆพนักงาน แต่ตอนนี้สถานการณ์พลิก แม้เราเตรียมแผนงานไว้ก็ยังเจ็บ เราพึ่งพาอะไรไม่ได้ นอกจากพึ่งพาตัวเอง”