'การตลาด' ห้า (จุด) ศูนย์... การตลาดที่ไม่สูญ

แนวคิดการตลาด 5.0 กำลังเป็นที่กล่าวขานอย่างยิ่งในแวดวงนักการตลาด ทั้งนี้เป็นเพราะหนังสือเรื่อง Marketing 5.0 Technology for Humanity ของกูรูด้านการตลาดระดับโลกอย่าง Philip Kotler และคณะ ได้ถูกตีพิมพ์และเผยแพร่เมื่อต้นปี 2564 นี้เอง

หลายคนเข้าใจว่า ศาสตราจารย์คอตเลอร์จบการศึกษาทางด้านการตลาดโดยตรง แต่แท้จริงแล้วศาสตราจารย์ท่านนี้จบการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์ทั้งในระดับปริญญาโทและปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยชั้นนำในสหรัฐ โดยจบการศึกษาระดับปริญญาโทจากมหาวิทยาลัยชิคาโก และระดับปริญญาเอกจากสถาบันเทคโนโลยีแมสซาชูเซตส์ (เอ็มไอที) ยิ่งกว่านั้นท่านยังใช้เวลาประมาณ 1 ปีในสถานะของนักวิจัยหลังจบปริญญาเอก หรือที่เรียกว่า Postdoctoral Appointment (Post-Doc.) ในการศึกษาวิจัยด้านคณิตศาสตร์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

ศาสตราจารย์คอตเลอร์เป็นนักเศรษฐศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับแนวคิดด้านการตลาดเป็นอย่างยิ่ง เคยกล่าวไว้ว่า อุปสงค์ต่อสินค้าในทางเศรษฐศาสตร์มิได้อยู่ภายใต้อิทธิพลของราคาเพียงเท่านั้น หากแต่ยังมีปัจจัยสำคัญอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนอยู่ภายใต้ร่มของ “การตลาด” ทั้งสิ้น

แนวคิดการตลาด 5.0 อาจถูกนิยามโดยสังเขปคือ การนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด ด้วยการสร้างฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ของพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า และนำข้อมูลเหล่านั้นมาศึกษา วิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การสนองตอบความต้องการของลูกค้าในทุกกลุ่ม ทุกวัยอย่างยั่งยืน

ศาสตราจารย์คอตเลอร์ ระบุว่า องค์ประกอบของแนวคิดการตลาด 5.0 มีด้วยกัน 5 องค์ประกอบ กล่าวคือ

องค์ประกอบที่หนึ่ง ข้อมูลคือตัวขับเคลื่อน (Data-Driven Marketing) คือ การนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ได้มากที่สุดในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการบริโภค พฤติกรรมการเลือกซื้อและค้นหาสินค้า เป็นต้น

องค์ประกอบที่สอง การคาดการณ์แนวโน้มตลาด (Predictive Marketing) เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว ก็นำข้อมูลเหล่านั้นมาศึกษาหาพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า เพื่อนำมาใช้พัฒนาทั้งตัวผลิตภัณฑ์และกระบวนการทางการตลาด รวมไปถึงการแยกกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมที่เหมือนและต่างกัน เช่น วิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคแยกตามช่วงอายุ เทียบกับช่วงเวลาในการบริโภค เพื่อให้ทราบถึงความต้องการในการบริโภคของลูกค้าในแต่ละช่วงอายุ และช่วงเวลา

ข้อมูลจะนำไปสู่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งกว่านั้นจะเป็นประโยชน์อย่างมาก หากสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการบริโภคแยกเป็นเฉพาะบุคคล ซึ่งจะส่งผลให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างยาวนาน หรือที่เรียกว่า Customer Lifetime Value ซึ่งถือว่ามีมูลค่าอย่างยิ่ง

ข้อมูลจากองค์ประกอบที่หนึ่งและองค์ประกอบที่สอง นำมาสู่องค์ประกอบที่สาม การสร้างการตลาดแบบเฉพาะคน (Contextual Marketing) คือ การนำเอาข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมการบริโภครวมถึงสภาพแวดล้อมรอบด้านของลูกค้ามาสร้างตลาดแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งจะต้องใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence : AI) มาช่วยในการกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองจากลูกค้า

เช่น ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ารายหนึ่งได้ว่า เมื่อลูกค้ามาเที่ยวห้างฯ แห่งนี้ ลูกค้ามักเลือกซื้อสินค้าประเภทใด และรับประทานอาหารประเภทไหน จากนั้นทางห้างฯ ก็จะส่งส่วนลดสินค้าไปให้กับลูกค้ารายนั้นเป็นการเฉพาะ เพื่อกระตุ้นให้กลับมาใช้บริการมากขึ้น

องค์ประกอบที่สี่ การขยายตลาด (Augmented Marketing) ในองค์ประกอบนี้จะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างเทคโนโลยี AI และมนุษย์ กล่าวคือเมื่อได้ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าจากเทคโนโลยี AI แล้ว ก็นำข้อมูลเหล่านั้นส่งต่อไปยังพนักงานขาย เพื่อให้พนักงานขายได้สนทนากับลูกค้าในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ส่งผลให้การซื้อขายสินค้าเป็นผลสำเร็จเร็วขึ้น รวมถึงยังจะได้รับข้อมูลเพิ่มเติมจากการสนทนาระหว่างลูกค้าและพนักงานอีกด้วย

เช่น ลูกค้าสนใจสินค้าประเภทหนึ่ง ในขณะที่พนักงานก็รับรู้ข้อมูลว่า ลูกค้าก็สนใจสินค้าอีกประเภทที่เกี่ยวเนื่องกันด้วย พนักงานอาจมอบส่วนลดให้กับลูกค้าเพื่อเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าตอบสนองด้วยการซื้อสินค้าประเภทที่เกี่ยวเนื่องด้วย สิ่งเหล่านี้เรียกว่า การขยายตลาด ซึ่งสามารถสร้างมูลค่าได้อย่างต่อเนื่อง

องค์ประกอบสุดท้าย ทำการตลาดอย่างรวดเร็วและแม่นยำ (Agile Marketing) คือ การทำการตลาดแบบกระทัดรัดเพื่อให้เกิดความรวดเร็ว ทั้งกระบวนความคิดและกระบวนการปฏิบัติ รวมไปถึงจะต้องมีการทดสอบความผิดพลาดอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แม่นยำ การทำการตลาดในรูปแบบนี้ ความรับผิดชอบต่างๆ มิได้อยู่กับฝ่ายการตลาดเพียงฝ่ายเดียว หากแต่ความรับผิดชอบทั้งหมดจะเป็นของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ซึ่งต้องช่วยกันผลักดันให้เกิดการตอบสนองจากลูกค้าต่อกิจกรรมทางการตลาดที่ได้ปฏิบัติไป

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนใหญ่รู้ดีว่าไม่มีแนวคิดทางการตลาดใดที่เป็นสูตรสำเร็จหรือตายตัว แนวคิดทางการตลาดที่ดีจะต้องปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเพื่อสอดรับกับโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ กล่าวได้ว่าจะไม่เกิดประโยชน์อันใดเลย หากผู้ประกอบการไม่สามารถนำแนวคิดทางการตลาดไปปรับใช้กับธุรกิจของตนได้ แม้ว่าแนวคิดทางการตลาดนั้นจะดีเพียงใดก็ตาม

ดังนั้น ผู้ประกอบการควรต้องเรียนรู้ เข้าใจ และสามารถนำแนวคิดการตลาด 5.0 ไปปรับใช้กับธุรกิจของตนให้ได้ มิฉะนั้นแนวคิดการตลาด 5.0 ก็จะ “สูญ” สำหรับผู้ประกอบการรายนั้นๆ