สู่วิถี Low-Touch/High-Trust

“เปิดเมืองแล้วเศรษฐกิจจะค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้นจริงหรือ” นักธุรกิจหลายคนแอบตั้งคำถาม แต่ไม่กล้าฟันธงว่าแนวโน้มจะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวแบบ V-shaped ที่เห็นการดีดตัวของธุรกิจกลับขึ้นมาอย่างรวดเร็ว หรือ U-shaped แบบชะลอตัว แต่จะใช้เวลาไม่นานนักที่จะค่อยๆ ฟื้นตัวกลับขึ้นมา 

แต่ความกลัวของผู้ประกอบการตอนนี้ก็คือ ถ้าเศรษฐกิจเดินไปสู่ L-shaped หรือ I-shaped ด้วยกำลังซื้อที่ยังคงดิ่งลงไป แบบหาจุดต่ำสุดไม่เจอหลังเปิดเมืองแล้ว ธุรกิจจะอยู่กันได้อย่างไร ผู้บริหารองค์กรสายการเงินหลายคนบอกว่า ตอนนี้ใส่ปัจจัยลบทุกอย่างลงไปในการประมาณการผลประกอบการปีนี้แล้ว นั่นแปลว่าสิ่งที่คิดว่าเป็น Worst case-scenario ได้ถูกคาดการณ์ไว้แล้ว แต่ถ้าหลังจากการคลายล็อกเกิดสถานการณ์การระบาดต่อเนื่องจนเกิดระลอกใหม่ ก็มีโอกาสสูงมาก ที่จะทำให้ผลประกอบการภาคธุรกิจดิ่งลงไปลึกกว่าเดิม และยากที่จะดึงกลับมา เพราะทรัพยากรส่วนใหญ่ได้ถูกเทใช้ไปแล้วแบบเกือบหมดหน้าตักในการบริหารวิกฤติรอบแรก 

ซึ่งมุมมองของนักธุรกิจไทยก็ค่อนข้างสอดคล้องกับผลสำรวจของบริษัทวิจัยชื่อดังอย่าง Gartner ที่สำรวจความเห็น CFO องค์กรใหญ่กว่า 100 องค์กร กว่า 40% ของ CFO คาดการณ์ว่าผลการดำเนินงาน EBITDA น่าจะลดลงมากถึง 20% และ Worst-case scenario นี้ยังไม่ได้นับรวมการเกิด Second Wave!

ประวัติศาสตร์มักจะซ้ำรอยเสมอ งานวิจัยของ MIT เริ่มยกเคสของ Spanish Flu ในปี 1918 มาเป็นอุทาหรณ์ บทสรุปก็คือพื้นที่ที่มีการระบาดของโรคในวงกว้างและรุนแรงจะได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจที่รุนแรงเช่นกัน ในขณะที่พื้นที่ที่ใช้มาตรการควบคุมทางสังคมได้ดี จนสามารถควบคุมการระบาดได้ ผลกระทบของภาคธุรกิจก็จะเป็นเพียงแค่ระยะสั้นและฟื้นตัวได้เร็ว

ล่าสุดในเอเชีย เช่น จีน และเกาหลีใต้ ที่เริ่มมีการผ่อนปรนมาตรการ Lockdown ในภาคธุรกิจบางส่วน เช่น ผับ บาร์ และโรงหนัง แต่ในที่สุดก็ต้องกลับไปใช้มาตรการควบคุมเช่นเดิม เพราะพบการระบาดเพิ่มมากขึ้น การประเมินความเสี่ยงและการตัดสินใจอย่างรวดเร็วของภาครัฐ ผู้คุมนโยบายจะมีบทบาทสำคัญในการบริหารจัดการสถานการณ์ไม่ให้แย่ลงไปกว่าเดิม

ในมุมของภาคธุรกิจ แนวคิดที่ว่าทุกอย่างจะฟื้นตัวและเด้งกลับมาเป็น V-shaped หรือ U-shaped คงเป็นแค่ภาพฝัน เพราะถ้าโลกยังจะต้องอยู่กับ Covid-19 ไปอีก 12-18 เดือน หรือมากกว่านั้น ก็คงไม่มีตัวแปรไหนที่ทำให้กำลังซื้อกลับมาได้เหมือนเดิม 

ผู้บริหารท่านหนึ่งให้ความเห็นว่า ธุรกิจคงต้องเตรียมพร้อมรับ after-shock ที่จะเกิดขึ้นอีกหลายระลอก แต่สิ่งสำคัญที่ต้องรีบทำแบบคู่ขนานไปกับการปรับตัวรับ New Normal ก็คือการวางแผนกลยุทธรองรับ “Low Touch Economy” ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งจริงๆ แล้ว Low Touch อย่างเดียวก็อาจจะไม่เพียงพอ เพราะความคาดหวังจากผู้บริโภคและสังคมโดยรวมก็คือ ภาคธุรกิจต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ได้ว่ามีมาตรการที่ดีพอ ที่จะทำให้การกลับมาทำธุรกิจไม่ได้สร้างความเสี่ยงให้กับใครไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน หรือบริษัทคู่ค้า

Low-Touch/High-Trust economy จะเข้ามาพร้อมๆ กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อความปลอดภัย และการเว้นระยะห่างกลายเป็นความต้องการพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังจากภาคธุรกิจ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะกลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่าธุรกิจไหนหรือแบรนด์ไหนจะสามารถพลิกวิกฤติให้กลายเป็นโอกาส 

มี 3 แผนงานหลักที่องค์กรธุรกิจกำลังทำงานกันอย่างหนัก เพื่อจะตอบโจทย์ความต้องการใช้ชีวิตแบบวิถีใหม่ Low-Touch/High-Trust ก็คือ ข้อแรก มองหา Technology ใหม่ๆ ที่จะนำมาใช้ในการให้บริการเพื่อสร้างความมั่นใจและลดความเสี่ยงให้กับพนักงานและลูกค้า เช่น การใช้ Monitoring System หรือ IoT Solutions ที่ทำให้สามารถเก็บข้อมูลของผู้ใช้บริการ Traceability Tools ในระบบ Supply Chain การนำเอา AI และ Big Data มาใช้เพื่อประเมินความเสี่ยงและตัดสินใจเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงเช่นสาขาของห้างฯที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่มีการระบาด อาจต้องวิเคราะห์ข้อมูลจากภายนอกประกอบกับข้อมูลการใช้บริการของลูกค้า 

ข้อสอง การบริหารจัดการความเสี่ยงและความรับผิดชอบต่อ Stakeholders ทั้งหมด ตั้งแต่พนักงาน-ลูกค้า-คู่ค้า-ชุมชน ล่าสุด Edelman บริษัทที่ทำการสำรวจดัชนีความเชื่อมั่นของธุรกิจ Edelman Trust Barometer ทำการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคกว่า 12,000 คนใน 12 ประเทศทั่วโลก พบว่า 90% ของผู้บริโภคต้องการให้องค์กรธุรกิจรับผิดชอบพนักงานทั้งในเรื่องความปลอดภัยและดูแลเรื่องสวัสดิการในการเลี้ยงชีพ นอกจากนั้นยังต้องการให้องค์กรรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการสนับสนุนภาครัฐและนำเสนอสินค้าและบริการที่จะช่วยแก้ปัญหาวิกฤตินี้ไปได้ 

ข้อสาม ที่ภาคธุรกิจต้องทำเพื่อก้าวไปสู่วิถีใหม่ Low-Touch/High-Trust economy ให้ได้ ก็คือการลงทุนเพื่อสร้างนวัตกรรมหรือโมเดลธุรกิจใหม่ ในสภาวะที่ธุรกิจถดถอย การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจเพื่อแสวงหาตลาดใหม่และช่องทางการทำธุรกิจใหม่เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ เพราะในที่สุดแล้วธุรกิจเดิมอาจทำได้เพียงแค่ประคองตัวรอวันล่มสลายเท่านั้น

วาระเร่งด่วนขององค์กรธุรกิจจากนี้ไป “การสร้างความเชื่อมั่น” และ “ความเร็ว” ในการปรับตัวจะเป็นเงื่อนไขสำคัญของความอยู่รอด เมื่อไม่มีใครคาดเดาได้ว่า The New Normal ที่แท้จริงแล้วจะเป็นอย่างไร คนที่อ่านเกมได้ขาดและมีความพร้อมกว่ามักจะกลายเป็นผู้ชนะเสมอ