คืนสังเวียน!! “เซเว่น-อัพ” หลังปลุก “ไฟโด ดิโด” คืนชีพแบรนด์ “มิรินด้า” พลิกโฉมใหม่ทั่วโลก
หลายปีที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลม “เป๊ปซี่” มีการเปลี่ยนแปลงหลายประการ ทั้งลงทุนดำเนินธุรกิจเองเต็มตัว ขยับไปสู่การผนึกพันธมิตร “ซันโทรี่” แปลงร่างเป็น “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบฟเวอเรจ (ประเทศไทย)”
ทว่า ธุรกิจหากหยุดยิ่ง เท่ากับถอยหลัง และการปรับตัวต่างๆล้วนทำไปให้สอดคล้องกับบริบทการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป ช่วง 8 ปีที่ผ่านมา “เป๊ปซี่” เป็นน้ำอัดลมหรือน้ำดำ สินค้าพระเอกพยายาม “ทวงแชมป์” ของการเป็นเจ้าตลาดน้ำดำให้กลับมาอีกครั้ง แม้ความสำเร็จยังต้องใช้เวลา แต่แบรนด์ไม่เคยลดละ เฟ้นไอเดีย ขบคิดกลยุทธ์บุกตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโต
หลังโฟกัส “เป๊ปซี่” เป็นหลัก เพราะเป็นแบรนด์พอร์ตโฟลิโอใหญ่ แต่ปี 2563 ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคฯ ได้ขยับตัวครั้งสำคัญ เพราะปัดฝุ่นแบรนด์และสินค้าในกรุมาบุกตลาดอีกครั้ง นั่นคือ “เซเว่น-อัพ” และ “มิรินด้า”
ศิเรมอร ศุภจรรยา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT ให้เหตุผลถึงการฟื้นแบรนด์ “เซเว่น-อัพ” และ “มิรินด้า” คืนสู่สังเวียนการทำตลาดอีกครั้ง เพราะประเมินเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในการบริโภคเครื่องดื่ม โดยเฉพาะหมวด “น้ำอัดลม”
“เทรนด์สุขภาพ พูดมาหลายปี มีแนวโน้มที่ชัดขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย เข้าใจการดูแลสุขภาพทั้งภายนอกและภายใน คือออกกำลังกาย เลือกอาหารที่ดีต่อสุขภาพ อ่านฉลากเกี่ยวกับส่วนผสม โภชนาการสินค้า ในเครื่องดื่มผู้บริโภคจะมองหาหมวดไหนที่ดีต่อสุขภาพ โดยคนกลุ่มนี้ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสุขภาพ”
เมื่อบริษัทเป็นโกลบอลแบรนด์น้ำอัดลม ธุรกิจหลักต้องโต จึงนำสินค้าที่มีขายอยู่แล้วอย่าง “เซเว่น-อัพ” มาลุยตลาดอีกครั้ง หลังจากที่ผ่านมา แบรนด์ไร้กิจกรรมทางการตลาด และค่อนข้าง “เงียบ” เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง “สไปร์ท”
ก่อนจะหยิบสินค้ามาทำตลาดเชิงรุก บริษัททำวิจัยการตลาด สำรวจความเห็นของผู้บริโภคต่อ “เซเว่น-อัพ” ซึ่งได้คำตอบว่า “Perception ที่มีต่อน้ำอัดลมใสคือมีความเป็นธรรมชาติ และสุขภาพ” ดังนั้น เซเว่น-อัพ มองเป็นโอกาสในการเคาะประตูทำตลาด ให้ผู้บริโภคอ้าแขนรับและเข้าไปอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง
นอกจากนี้ ปี 2562 เซเว่น-อัพยังโยนหินถามทาง ไม่แค่ไทย แต่เป็นทั่วโลก กับแคมเปญใหญ่ฉลอง 90 ปีอย่าง "Feels Good to be You" พร้อมปลุก “ไฟโด ดิโด” ตัวการ์ตูนที่เป็นไอคอนของแบรนด์มาสร้างสีสันบนแพ็คเกจจิ้งสินค้าลวดลายต่างๆ เพื่อให้ “สาวกแบรนด์” ได้สะสม ซึ่งผลตอบรับดีไม่น้อย
การต่อยอดความสำเร็จปีก่อน และขยายฐานเจาะแฟนคลับน้ำอัดลมแต่ต้องการรักสุขภาพ จึงเตรียมออกสินค้าใหม่ “เซเว่น-อัพ ฟรี” ไม่มีน้ำตาล ไม่เจือสี ไม่คาเฟอีน เสริมพอร์ตโฟลิโอ
ศิเรมอร ศุภจรรยา - จรณชัย ศัลยพงษ์
ขณะเดียวกัน คนรุ่นเก่ารู้จัก คุ้นเคยแบรนด์และไฟโด ดิโด แต่คนรุ่นใหม่ต้องสร้างการรับรู้แบรนด์(Brand Awareness)ต่อเนื่อง จึงลุยใช้สื่อนอกบ้าน สื่อเคลื่อนที่ และสื่ออนไลน์เพื่อเจาะคนเมืองคนรุ่นใหม่
พฤติกรรมเจนซีโตมากับเทคโนโลยี
เทรนด์ที่ 2.เจนเนอชั่นซี(Z) is the Key เมื่อฐานผู้บริโภคน้ำอัดลมคือวัยรุ่น แต่เจนซีอายุ 10-21 ปี กำลังเติบโตมีบทบาทต่อตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ จากก่อนหน้านี้ “มิลเลเนียล” มาแรง แต่คนกลุ่มนี้ต้องเติบโตไป ฐานใหม่อย่างเจนซีเข้ามาแทน จึงต้องหาสินค้ามาตอบสนอง ซึ่ง “มิรินด้า” ตอบโจทย์สุดๆ
“เจนซีเป็นเทรนด์ทั่วโลก ซึ่งมีจำนวนประมาณ 622 ล้านคน หรือราว 21% ของประชากรโลก ส่วนไทยมีเจนซีประมาณ 13 ล้านคน หรือคิดเป็น 19% ของประชากรทั่้งประเทศ” ศิเรมอร ย้ำเทรนด์
วิเคราะห์ตลาดน้ำอัดลม 5.6 หมื่นล้านบาท น้ำสีสัดส่วน 23% มีการเติบโต 9.6% เป็นตัวเลขไม่น้อย ยิ่งชำแหละลึกลงไปน้ำสีแต่ละกลิ่นยังพบข้อมูล(Data)ที่น่าสนใจ กลิ่นสตรอวเบอร์รี่ 27% ส้ม 23% และน้ำเขียว 20% การผลักดันน้ำเขียว “มิรินด้า” ต้องรุกหนัก และส่งสินค้ารสชาติใหม่กลิ่น “กรีน ครีม” เจาะเจนซี
Data น้ำสีรสชาติหรือกลิ่นยอดฮิต
ทว่า หมากรบนี้แค่เบสิก เพราะภาพใหญ่ของมิรินด้า คือการยกเครื่อง หรือ “รีลอนซ์แบรนด์ใหม่” ทั่วโลก
“ทีมมิรินด้า โกลบอลได้ปรับโฉมแบรนด์ครั้งสำคัญ ตั้งแต่ภาพลักษณ์ โลโก้ ภาพประกอบสินค้า(Key visual)วิธีการนำเสนอสินค้าที่เป็น 3D เป็นต้น” เรียกว่าทำทุกอย่างเพื่อตอบสนองเจนซีเต็มที่ ไม่แค่นั้น เพราะการสื่อสารการตลาด มิรินด้ายังเทใจใช้ “สื่อออนไลน์100%” ด้วย ไม่ว่าจะเป็น Twitter google Facebook TikTok เพื่อสร้างความผูกพัน(Eagagement)กับกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม ยุคนี้การผสานสื่อทั้ง Off-line Online เชื่อม Onlife สำคัญ การใช้สื่อตามร้านค้า สื่อนอกบ้านทั่วประเทศเพื่อ Reach แฟนน้ำอัดลม เสริมทัพด้วย
“เราเห็น Data การบริโภคน้ำสี ทำให้เห็นโอกาสในการกลับมาทำตลาดมิรินด้าอีกครั้ง โดยปรับสินค้า การทำตลาดให้เข้ากับเจนซีมากขึ้น”
ด้าน จรณชัย ศัลยพงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบรรษัทสัมพันธ์ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า มิรินด้ากลับมาทำตลาดครั้งนี้ ไทยถือเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากจีนในการเดินเกม “รุก”
การเริ่มลุยในจีน เพราะเป็นตลาดใหญ่ ประชากรมหาศาล ส่วนไทยตามไปติดๆ เพราะหากมอง “ฐานทัพ” น้ำอัดลมของเป๊ปซี่ทั้งพอร์ตโฟลิโอ ถือว่าเคยยิ่งใหญ่เป็น “เบอร์ 1” อย่างยาวนาน และมีความแข็งแกร่ง แต่กระนั้น ก็ยอมรับว่าการกลับมาทำตลาดน้ำสีของมิรินด้าครั้งนี้ไม่ง่าย เพราะคู่แข่งทำตลาดได้ดีกว่า
ศิเรมอร ศุภจรรยา - จรณชัย ศัลยพงษ์
แต่นั่นไม่ใช่เงื่อนไขของ “ผู้ตาม” เพราะหน้าที่ของเบอร์รอง ต้องไล่บี้เบอร์ 1 เพื่อเบียดไปแทนที่บนโพเดียวแชมป์!!