‘ฐานันท์ สุวรรณรักษ์’หนุ่มนักบริหาร’ความคาดหวัง’

ลูกอมนับเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อไม่ยาก (Impulse good) ขณะที่การแข่งขันสูง ดังนั้นการจะปลุกตลาดให้มีสีสัน สร้างการเติบโตได้ จึงจำเป็นต้องออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ในยุคที่สินค้าต้องพ่วง “นวัตกรรม” ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค

ยิ่งตลาดลูกอมในไทย จัดเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนด้วยแล้ว ยิ่งทำให้ยักษ์ตลาดลูกอมโลกอย่าง “มอนเดลีซ” ผู้ผลิตและทำตลาดลูกอม ขนม ของว่างแบรนด์ดังๆ เช่น ฮอลล์ คลอเร็ท หมากฝรั่งเดนทีน คุกกี้โอรีโอ ช็อกโกแลตแคทเบอรีฯ ไม่อาจอยู่เฉย ทุกปีจึงต้องสรรค์สร้างสีสันให้กับตลาดลูกอมในไทย

“ต้องตื่นเต้นทุกปี อยู่ในวงการนี้ ทุกปีต้องดีกว่าเดิม ปีนี้ก็เช่นกัน ผู้บริโภคเดินเข้าไปในร้าน พบแบรนด์สินค้าลูกอมเยอะมาก การแข่งขันสูงมาก เราต้องเป็นตัวเลือก” ประโยคเปรยถึงทิศทางการทำตลาดลูกอม ขนม ของว่างฯ ที่ “ฐานันท์ สุวรรณรักษ์” ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลิซ อินเตอร์เนชั่นนแล (ประเทศไทย) จำกัด

ความตื่นเต้นแรกของปี 2560 คือการเปิดตัวสินค้าใหม่ “คลอเร็ท มินต์แท็บ” สินค้าขายดีในญี่ปุ่นติด 1 ใน 5 ของตลาดลูกอม จากทั้งตลาดที่มีมากกว่า 200 ชนิด โดยสินค้าดังกล่าว ยังรับกับ 3 เทรนด์ฮิตในตลาด ได้แก่ 1.ตลาดลูกอมปราศจากน้ำตาล (ชูการ์ฟรี) 2.สินค้าพรีเมียมมาแรง และ 3.ลูกอมรสมินต์

“สินค้าชูการ์ฟรี ถือเป็นเมกะเทรนด์ของโลก เพราะผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น” เขาบอก และว่า เทรนด์ดังกล่าวยังไม่จำกัดแค่ลูกอม แต่เกิดทั้งในตลาดหมากฝรั่ง ช็อกโกแลต เครื่องดื่ม ทำให้เทรนด์ชูการ์ฟรีทั่วโลกมีสัดส่วนสินค้าเกินกว่า 50% ของทั้งตลาด

“จริงอยู่ที่ผู้บริโภคยังต้องการบริโภคของอร่อย แต่ก็ไม่ลืมที่จะคำนึงถึงสุขภาพเลือกสินค้าที่ปราศจากน้ำตาล” อีกตัวที่ชี้วัดว่าเทรนด์ชูการ์ฟรีมาแรง คือการออกสินค้าฮอลล์เอ็กซ์เอส(XS) ซึ่งสร้างความ “มหัศจรรย์” ให้กับวงการลูกอม เพราะแค่ 2 ปีที่เข้าทำตลาดก็สร้างยอดขายเติบโตกว่า 80%

ในอดีตพยายามปั้นให้ลูกอมชูการ์ฟรีแจ้งเกิดมาแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เพราะการเข้ามาที่รวดเร็วกว่าความต้องการของตลาด และยุคนั้นผู้บริโภคยังไม่ใส่ใจสุขภาพ เขาเล่า

ส่วนสินค้าพรีเมียม ที่ให้นิยาม “ราคา 21 บาทขึ้นไป” มาแรงไม่ต่างจากเทรนด์แรก ตัวเลขการเติบโตสะท้อนข้อเท็จจริงได้ดี เมื่อลูกอมพรีเมี่ยมเติบโตดีมาก แม้ 2-3 ปีที่ผ่านมา หลายคนอาจสงสัยว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าที่ราคาอย่างเดียว สิ่งที่เราค้นพบในมิติการตลาดคือหาสินค้าที่เสนอขายให้แก่ลูกค้า หรือ Value preposition นั่นเอง

“พรีเมียมหรือไม่พรีเมียมขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้าที่แบรนด์ให้กับผู้บริโภค ถ้ามีสินค้าที่ดี ราคาก็เป็นปัจจัยรอง”

ขณะที่เทรนด์ตลาดมินต์ อ้างอิงจากประเทศพัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น เป็นเซ็กเมนท์ที่ “โตสูง” และมีสัดส่วนมากถึง 21% และบางประเทศสูงกว่า 30% เขาจึงหวังว่าเซ็กเมนท์ดังกล่าวจะ “บูม” เป็นลำดับที่ 2 ในไทย

“เรามาเปิดตลาดแล้ว เราจะเป็นหัวเรือในการขับเคลื่อนตลาดลูกอมรสมินต์ให้โตเหมือนญี่ปุ่น”

วัตถุประสงค์อีกข้อคือ “เมื่อเราเป็นผู้นำทางการตลาด หน้าที่เราคงไม่ไปแข่งกับคนอื่น แต่จะทำให้เซ็กเมนท์นี้เติบโตขึ้น”

แม้เวลานี้ 3 เทรนด์จะเป็นปัจจัยกำหนดทิศทางการผลิตสินค้าเข้าทำตลาด แต่สินค้าทุกตัวย่อมมีวัฏจักร อนาคตการเปลี่ยนแปลงย่อมเกิดขึ้น ดังนั้นบริษัทจำเป็นต้อง “ทำการบ้าน” ไปเรื่อยๆ แต่กระนั้นก็ยังมีแต้มต่อเพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาดอยู่ไม่น้อย จากการมีแบรนด์สินค้ามากมายให้เลือกเข้าทำตลาด ซึ่งเป็นข้อดีของโกลบอลแบรนด์

มอนเดลีซ ทำตลาดลูกอมในไทยมาร่วม 6 ทศวรรษ มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นหลายยุคหลายสมัย โดยอดีตตลาดแข่งขันกันในเรื่องของบรรจุภัณฑ์และราคา แต่มายุคปัจจุบันเขาบอกว่า ตลาดแข่งขันด้วย “คุณภาพ” ขณะที่การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด เปลี่ยนชัดจากโทรทัศน์ ก็กลายเป็น “สื่อดิจิทัล” มีบทบาทมากขึ้น ในยุคที่ผู้บริโภคดูทีวีน้อยลง ก็ต้องหาทาง “เข้าถึง” กลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด

“ในอดีตอย่างมากตลาดก็เล่นกันที่รสชาติ โปรโมชั่น หลาๆยๆแคทิกรอรี่ ซึ่งจริงๆเราไม่มองว่าเป็นการเติบโตที่ยั่งยืน จึงต้องหานวัตกรรมมาตอบโจทย์มากกว่ารสชาติใหม่ๆเช่นประโยชน์ใหม่ๆที่ผู้บริโภคจะได้รับโชคดีของมอนเดลีซ เราเป็นโกลบอล คัมปะนี มีธุรกิจอยู่ใน 165 ประเทศทั่วโลก และเห็นตลาดที่พัฒนาแล้วมีนวัตกรรมสินค้าอะไรที่ถูกใจผู้บริโภคทำตลาดในไทย”

นอกจากตลาดลูกอมที่ต้องบุกหนักแล้ว สินค้าอื่นก็ต้องทำตลาดต่อเนื่อง ด้วยสินค้าในพอร์ตโฟลิโอมีมากมาย หลายแคทิกอรี ไม่ว่าจะเป็นลูกอม หมากฝรั่ง ช็อกโกแล็ต บิสกิต ชีสฯ จึงจำเป็นต้องสร้างการเติบโต

ปัจจุบันมอนเดลีซ มีสินค้าที่ทำยอดขายสูงสุดคือลูกอมสัดส่วนราว 42% ตามด้วยหมากฝรั่ง 36% บิสกิต 13% ชีส 4.5% และช็อกโกแล็ต 4% (ณ ปี 2557)

“เราเน้นทุกสินค้า แคทิกอรีไหนที่ใหญ่ก็ต้องรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ให้ได้ กลุ่มไหนเล็กก็ต้องทำให้ใหญ่ ทุกแบรนด์สำคัญหมด แต่โจทย์ต่างกัน หมากฝรั่ง ลูกอมเราเป็นเบอร์ 1 โจทย์การทำตลาดก็อีกแบบ บิสกิต ช็อกโกแล็ต ยังเป็นน้องใหม่อยู่ก็โจทย์อีกแบบ”

แต่ที่แน่ๆ ปีนี้บริษัทจะมีสินค้าออกมา “สร้างความตื่นเต้น” ให้ตลาดต่อเนื่อง ตอบสนองความต้องการตลาดและผู้บริโภค ที่ยุคที่ผู้บริโภค “มีความคาดหวัง” สูงขึ้นเรื่อยๆ และไม่เพียงออกสินค้าใหม่ กลับกันบริษัทยังได้ “ถอดสินค้า” บางรายการออกจากตลาด เหตุผลเพราะสินค้ารายการใดที่ “ตกเทรนด์” ก็ต้อง “ปรับเปลี่ยน” พอร์ตโฟลิโอบ้าง จากสินค้ากว่า 10 แบรนด์ และมีหลักร้อยรายการ(เอสเคยู)

“ในฐานะที่เราเป็นผู้บริโภคด้วย ก็มีความคาดหวังทุกอย่างที่เราใช้ต้องดีขึ้น คาดหวังมากขึ้นตลอดเวลา เวลาเดินทางไปต่างประเทศเห็นสินค้าดีๆ ก็อยากให้ประเทศเราเจริญทัดเทียมนานาประเทศ นั่นจึงเป็นหน้าที่ของผู้ผลิต นักการตลาดต้องนำสิ่งดีให้ผู้บริโภค”

แม้ในปีนี้มอนเดลีซ จะมุ่งมั่นสร้างสีสันให้ตลาด แต่ธุรกิจยังมีความท้าทายรออยู่ ฐานันท์ บอกว่า ปัจจัยที่ไม่รู้ (Unknown factor) ยังมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์เศรษฐกิจ การเมือง ล้วนเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยาก เพราะแค่ต้นปีมาภาคใต้ก็เผชิญกับภาวะน้ำท่วม

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยน่าห่วงสุดสำหรับเขาไม่ใช่สถานการณ์ภายนอกประเทศ แต่เป็นปัจจัย “ภายในประเทศ” มากกว่า เพราะตลาดลูกอม หมากฝรั่งเป็นสินค้าที่ตัดสินใจซื้อรวดเร็ว เมื่อมีการท่องเที่ยว การเดินทางเกิดขึ้น ดังนั้นหากมีเหตุการณ์กระเทือนเซ็กเตอร์ดังกล่าว ก็จะมีผลต่อการบริโภคสินค้าน้อยลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

“ต่างประเทศไม่น่าห่วง ห่วงปัจจัยภายในมากกว่า เราไม่รู้จะมีอะไรเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา” เขาบอก และว่า การขับเคลื่อนธุรกิจและสร้างแบรนด์ในปีนี้ จึงจำเป็นต้องมี “แผนสำรอง” ไว้รับมือ ไม่ว่าจะเป็นแผน A B C เพื่อผลักดันธุรกิจให้ไปถึงเป้าหมาย

“ทุกอย่างที่ทำอาจไม่ได้เป้า 100% จึงต้องมีแผนรองรับเพื่อแก้ทางหนีทีไล่”