แสงเทียนส่องโอกาส “ธุรกิจหนังสือ”

แสงเทียนส่องโอกาส “ธุรกิจหนังสือ”

ธุรกิจหนังสือหลังเผชิญวิกฤติ ต้องปรับตัว 360 องศา ทว่ายังมีแสงเทียนส่องสว่างเมื่อผู้คนต่างซื้อหนังสือในหลวง ร.9 ปลุกธุรกิจให้มีพลังอีกครั้ง

ปิดฉากไปแล้วสำหรับงานมหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งที่ 21 (Book Expo Thailand 2016) ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 13 - 24 ต.ค. ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ 

แม้ช่วงเวลาดังกล่าว จะเป็นเวลาของความโศกเศร้าของปวงชนชาวไทย หลังการเสด็จสวรรคตของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ในวันที่ 13 ต.ค.2559

ทว่า ในงานดังกล่าวยังมีแง่มุมดีๆที่สะท้อนให้เห็น “แสงสว่าง”ของธุรกิจหนังสือ ที่หลายคนมองว่าเป็นสื่อเก่า (Old Media) รอวันดับ

เมื่อ หนังสือที่เกี่ยวข้องกับพระราชนิพนธ์ พระราชประวัติ และพระราชกรณียกิจของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช เป็นหนังสือที่ได้รับความสนใจ “มากที่สุด” ในงานมหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งนี้  

จรัญ หอมเทียนทอง นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย(PUBAT) ระบุว่า พระราชกรณียกิจของ พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช เป็นแรงบันดาลใจสำคัญให้ทุกคนอยากทำความดี ซึ่งเรื่องราวของพระองค์ถูกบันทึกผ่านหนังสือหลายต่อหลายเล่ม มีหลายสำนักพิมพ์ที่จัดแสดงหนังสือบันทึกเรื่องราวเหล่านี้ของพระองค์ท่าน แสดงให้เห็นถึงการทรงงานหนักตลอด 70 ปีที่ทรงครองราชย์ จึงเป็นหนังสือที่ได้รับความสนใจจากประชาชนที่ต้องการเก็บไว้เป็นที่ระลึกเป็นจำนวนมาก”

กลายกลับเป็นแสงสว่างปลุก “ธุรกิจหนังสือ” อีกครั้ง ! 

สะท้อนทางรอดหนึ่งของธุรกิจนี้ ในการผลิตเนื้อหา (Content) ตอบโจทย์ความต้องการของผู้อ่าน เพื่อให้เนื้อหานั้น ส่งพลัง คุณค่า มากพอที่ผู้คนจะซื้ออ่าน หรือแม้กระทั่งเก็บสะสม ดังเช่นหนังสือพระราชนิพนธ์ ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม แม้สถานการณ์ธุรกิจหนังสือจะปรับตัวดีขึ้นในระยะนี้ แต่ในระยะยาวผู้ประกอบการไม่อาจนิ่งนอนใจ ต้องเร่งหาทางรอดในหลากหลายแนวทาง การกระโจนเข้าไปแข่งขันในสนามเดียวกับคู่แข่ง หรือผลิตหนังสือในแนวทางที่ถนัดแทนการผลิตแบบหว่าน ยังเป็นหนึ่งในตัวอย่างของทางรอดจากวิกฤติ

@สู้สงครามข้ามอุตสาหกรรม

"ธุรกิจหนังสือ ตอนนี้ไม่ได้แข่งกันเอง แต่เรากำลังแข่งข้ามอุตสาหกรรม เป็นสงครามช่วงชิงเวลา และกระเป๋าเงินของลูกค้า วันนี้คนอ่านถูกแย่งชิงเวลาไปจากการใช้มือถือ ใช้โซเชียลมีเดีย ฉะนั้นโจทย์ใหญ่ที่คนทำหนังสือต้องคิด คือ เราจะช่วงชิงเวลานั้นกลับมาได้อย่างไร”

“วรพันธ์ โลกิตสถาพร” กรรมการผู้จัดการ สถาพรบุ๊คส์ ฉายสถานการณ์ร้อนในสนามธุรกิจหนังสือเล่ม ยุคที่ต้องเผชิญโจทย์สาหัส ไม่ต่างจากธุรกิจหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่บอบช้ำมาก่อนหน้านี้ 

แม้จะยืนยันว่า “เจ็บน้อยกว่า” เพราะไม่ต้องพึ่งยอดโฆษณาเหมือนสื่ออื่น แต่การรับมือกับ “คู่แข่งต่างสายพันธุ์” ก็เป็นเรื่องหนักหน่วงของพวกเขา

ช่วงเศรษฐกิจดี หลายคนอาจพองตัว อัดเร่งสร้างการเติบโตกันเต็มที่ ออกหนังสือมามากมาย เล่มไหนกระแสดีก็แห่กันทำ ยังไม่ทันรู้ยอดขายที่แท้จริง ก็เร่งพิมพ์เพิ่ม จนเจ็บตัวกันถ้วนหน้า 

แต่วันนี้เขาย้ำ อยู่ในยุค“รีดไขมัน”ต้องกำจัดพอร์ตที่ทำแล้ว“ขาดทุน”ทิ้ง

“เศรษฐกิจตก เป็นช่วงที่ทุกคนต้องรีดไขมัน ทำร่างกายให้ผอมและแข็งแรงที่สุด อะไรที่ทำแล้วไม่ใช่ ทำแล้วขาดทุน ก็ต้องคัดออก เราต้องโฟกัส คัดสรรงานคุณภาพที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเราให้มากขึ้น เป็นดีมานด์คอนเซ็ปต์ ไม่ใช่ซัพพลายคอนเซ็ปต์ ที่ทำตามใจเราอีกแล้ว”

หมดยุคข้าแน่ เข้าสู่ยุครู้จักตัวเอง เข้าใจผู้บริโภค เช่นเดียวกับ “สถาพรบุ๊คส์” ที่ตัดสินใจ ยุติการพิมพ์หนังสือ “แนวธรรมะ และฮาวทู” แล้วมามุ่งที่ “นวนิยาย” ตลาดหลักของพวกเขา เพื่อสนองกลุ่มลูกค้าที่ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงถึงประมาณ 70% หลังยอมรับว่า ธุรกิจไม่โตมา 2 ปี แล้ว

จากการออกหนังสือใหม่ไม่ต่ำกว่า 250 ชื่อเรื่องต่อปี ก็ลดเหลือเพียง 180-200 เรื่องต่อปี ที่เคยทำหลายหมวด ปัจจุบันก็โฟกัสเหลือแค่ นวนิยาย วรรณกรรมแฟนตาซี สารคดี และหนังสือเด็ก โดยพอร์ตหลักยังเป็นนวนิยาย

วันนี้อายุไขหนังสือ “สั้นลง” กระแสฮอตมาไวไปไว ก็คนสมัยนี้เขาเปลี่ยนใจเร็ว รับข้อมูลข่าวสารมาก แน่นอนว่า กระทบกับความนิยมในหนังสือแต่ละเล่มไปด้วย หนังสือดีอยู่บนชั้นวางได้ไม่กี่วัน ถ้าขายไม่ออก เขาก็คัดทิ้ง ก็คนทำร้านหนังสือเขามีต้นทุน ถ้าบริหารพื้นที่ไม่คุ้ม เขาก็เจ๊ง!

นั่นคือเหตุผลที่หลายปีก่อน สำนักพิมพ์ต่างๆ เริ่มปรับกลยุทธ์มา รุกตลาดออนไลน์ และธุรกิจเดลิเวอรี่ โดยไม่หวังพึ่งแค่ร้านหนังสือ เพื่อรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ขยายฐานลูกค้า และเป็นช่องทางทำ CRM (Customer Relationship Management) สร้างความสัมพันธ์กับผู้อ่าน

“โลกปัจจุบันทุกคนสามารถสื่อสารผ่านออนไลน์ได้หมด ออนไลน์ทลายข้อจำกัดระหว่างผู้ผลิตกับผู้ซื้อ โดยไม่ต้องผ่านคนกลางอย่างร้านหนังสือ สถาพรบุ๊คส์ เราทำเรื่องนี้มาหลายปี ทำให้ทุกวันนี้มีรายได้จากช่องทางออนไลน์กว่า10%”

เขายังยอมรับว่า ปัจจุบันการทำธุรกิจหนังสือเสี่ยงมากขึ้น และต้องอาศัยการปรับตัวที่เร็วขึ้น ระหว่างทางของการต่อสู้ เลยมีหลายรายที่ต้องปิดตัวไป คนทำหนังสือบอกเราว่า 

ความเสี่ยงของธุรกิจหนังสือ คือ เป็นธุรกิจฝากขาย มีเรื่องของหนังสือคืน ซึ่งเป็นตัวขาดทุน ไม่ใช่กำไร ขณะที่ไม่มีใครคาดเดาความแม่นยำของการผลิตหนังสือได้ทุกเรื่อง กะเกณฑ์ไม่ได้ว่าเล่มไหนจะขายดี จึงต้องบริหารจัดการดีๆ และหนังสือเป็น “ธุรกิจ” ฉะนั้นการผลิตต้องมีความต่อเนื่อง สม่ำเสมอ ไม่ใช่มีเงินก็ทำ เงินหมดก็หยุด เป็นศิลปินทำตามอารมณ์ แบบนี้คง “รักษาแบรนด์” ไว้ไม่ได้

“คนทำหนังสือต้องมีทักษะของการทำหนังสือ และทักษะของการบริหารจัดการควบคู่กันไปด้วย คุณทำหนังสือเก่ง แต่ไม่เก่งเรื่องบริหารจัดการ ก็ไม่ได้ จะเก่งแค่การจัดการ แต่ไม่มีทักษะทำหนังสือที่ดีเลย ก็ไปไม่รอด” เขาสรุป

ปีนี้เป็นปีที่ธุรกิจหนังสือยังไม่โต เขาย้ำว่า กลยุทธ์ของคนทำหนังสือจึงต้องมุ่งไปที่ การลดอัตราการคืนหนังสือ ด้วยการคัดสรรคุณภาพงานให้มากขึ้น นี่เป็นเวลาที่ทุกคนจะได้กลับมามองตัวเอง ซึ่งอาจค้นพบคำตอบที่แท้จริงว่า ในการทำธุรกิจ สิ่งสำคัญอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขการเติบโต 

ทว่าอยู่ที่ “ความมั่นคง” ของธุรกิจต่างหาก

“ธุรกิจหนังสือ นอกจากพูดถึงการเติบโตแล้ว เราต้องพูดถึงความมั่นคงด้วย ต้องมีสองคำนี้คู่กัน คือ Growth กับ Stability เพราะถ้าโต แต่ไม่มั่นคง ในระยะยาวก็ล่มสลายได้ เหมือนการที่เราเร่งผลิต แต่หนังสือคืนกลับมาเยอะมาก ธุรกิจก็ไม่มั่นคง ฉะนั้นสิ่งที่ต้องบริหารจัดการให้ได้ คือ เพิ่มอัตราการขาย และลดอัตราการคืน”

ส่วนใครที่หวั่นว่า จะมีสื่อใหม่อย่าง “อีบุ๊ค” เข้ามาซ้ำเติมรอยแผลช้ำ ผู้บริหารสถาพรบุ๊คส์ บอกแค่ว่า หนังสืออยู่ได้เพราะเป็นพื้นฐานความรู้ในสังคม เพียงแต่ความรู้นั้นจะไปอยู่ในแพลทฟอร์มใดก็เท่านั้น สิ่งสำคัญคือ “เนื้อหา” ต้องใช่ ไม่ใช่รูปแบบว่าจะเป็นกระดาษ หรือ ดิจิทัล 

เขายังเชื่อว่า สังคมต้องการความหลากหลาย ไม่ใช่มีทางเลือกแค่ทางใดทางหนึ่ง ฉะนั้นไม่ว่าวันนี้หรืออนาคต “หนังสือเล่ม” ก็จะยังอยู่ได้

ขณะที่ “ดนุพล กิ่งสุคนธ์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอดีซี พรีเมียร์ จำกัด และกรรมการสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) บอกว่า..

ธุรกิจหนังสือในยุคนี้ เป็นยุคคัดสายพันธุ์ไดโนเสาร์ คนแข็งแกร่งเท่านั้นถึงจะรอด!

โดยเขาประเมินตัวเลขตลาดรวมในธุรกิจหนังสือว่า ยังคงเติบโตลดลงถึง 2 หลัก โดยอาจสูงถึง 15-20%  จากจำนวนสำนักพิมพ์ซึ่งเป็นสมาชิกของ PUBAT กว่า 400 ราย มีมูลค่าตลาดรวม กว่าหมื่นล้านบาท 

“เราคงไม่สามารถหยุดกระแสนิยมที่เกิดขึ้นได้ สิ่งที่ต้องทำจึงไม่ใช่การไปห้ามคลื่นซัด แต่ต้อง หัดโต้คลื่น”

เขาบอกวิธีรับมือกับความท้าทายในโลกยุคใหม่ ที่ไม่ใช่การวิ่งหนี แต่ต้องพุ่งเข้าใส่ อย่าง คลื่นออนไลน์มาก็ต้องใช้สื่อออนไลน์มาทำประโยชน์กับธุรกิจ 

ขณะเดียวกัน ต้องไม่มัวเสียเวลาไปกับเรื่องไม่เป็นเรื่อง เช่น เอาเวลาไปนั่ง “ลดราคา” แต่ต้องไปสื่อสารกับลูกค้าว่า หนังสือเรามีดีอย่างไร รู้จักตัวเอง รู้จักคนอ่าน เนื้อหาต้องมีลายเซ็นของตัวเองที่ชัดเจน พัฒนาคุณภาพงาน เลิกทำหนังสือที่ฉาบฉวย ไม่อย่างนั้นคนไปหาอ่านในอินเตอร์เน็ตเอาก็ได้

“เราต้องเร็ว ต้องจมูกไว กับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และ อย่าหนี อย่าง โซเชียลมีเดียมา ก็ขึ้นไปอยู่บนนั้นด้วย แล้วไปแฝงตัวดูว่า เขาคุยอะไรกัน ที่ขาดไม่ได้คือ ต้องรู้ว่า คุณภาพของคุณอยู่ที่ไหน เพราะถ้าแค่ทำตามๆ เขาไป โอกาสเสี่ยงตายมีสูงมาก” เขาย้ำ

ก่อนยกตัวอย่าง ธิงค์ บียอนด์ บุ๊คส์ สำนักพิมพ์ในเครือ ไอดีซี ที่เคยโหนกระแส “เน็ตไอดอล” ดึงคนดังในโลกออนไลน์อย่าง “คุณช่า บันทึกของตุ๊ด” มาพิมพ์เป็นพ็อกเก็ตบุ้ค จนประสบความสำเร็จมาแล้ว ซึ่งก็เกิดจากการ “จมูกไว” กับคลื่นลูกใหม่ที่เข้ามากระทบผู้คนยุคนี้

วันนี้โจทย์ของสำนักพิมพ์ เลยไม่ใช่แค่การตั้งรับ ทว่าต้องเป็น “นักแสวงหา” คอนเทนต์ที่ดีด้วย

“ต้องมองว่า Content is the King อย่าเพิ่งไปกังวลเรื่องการเปลี่ยนแปลงประเภทสื่อ แต่ต้องกลับไปดูว่า คอนเทนต์ของคุณดียังไง เขาอยากได้เป็นเล่ม คุณก็พิมพ์ เขาอยากจะฟัง คุณอ่านให้เขาฟังสิ ต้องปรับตัวเองให้ยืดหยุ่นที่สุด”

นอกจากหาคอนเทนต์ที่ดี ก็ต้องเสาะหาแนวหนังสือที่ยังมีโอกาส เหมือนที่สำนักพิมพ์น้องใหม่หลายรายประสบความสำเร็จมาแล้ว จากการขุดเจอ “ช่องว่าง” ในตลาดนี้

ดนุพล ยกตัวอย่าง “สำนักพิมพ์ ทิบ ไทย อินเตอร์บุ๊ค” ที่ลุกมาทำหนังสือท่องเที่ยว แบบไม่ง้อทัวร์ เพราะเห็นโอกาสว่า ตลาดยังขาดหนังสือท่องเที่ยวแบบเข้าใจง่าย ไม่ต้องคิดเยอะ หรือ “สำนักพิมพ์พราว” ที่มาทำหนังสือภาษาแบบสนุก ทำเป็น Mind Map ให้คนเห็นแล้วจำได้ตลอดชีวิต ซึ่งเป็นหนังสือที่ ขายดิบขายดี แม้ไม่โตเท่าสำนักพิมพ์ใหญ่ แต่ก็ยืนหยัดได้ เพื่อสนองกลุ่มแฟนคลับของพวกเขา

“คนพวกนี้ส่วนใหญ่มักเริ่มจากความขัดใจ อยากได้หนังสือที่ยังไม่มี และเขาทำตัวเหมือนม้าลำปาง คือ มองตรงไปข้างหน้าอย่างเดียว ไม่มองด้านข้าง ซึ่งพอทำออกมาแล้วตอบโจทย์ ธุรกิจก็อยู่ได้” เขาบอก

----------------------

"365 Book Fair"

ซื้อออนไลน์ ไม่รอ “งานแฟร์”

เดินเข้าร้านหนังสือวันนี้ อาจเห็นบรรยากาศที่เปลี่ยนไป เมื่อหลายร้านปรับตัวด้วยการเอาสินค้าอื่นมาขายแซมหนังสือ “พื้นที่” ปรากฏตัวของสำนักพิมพ์ต่างๆ เลยหดหายตามไปด้วย ยิ่งสำนักพิมพ์เล็กๆ แทบจะดับฝันกันเสียเดี๋ยวนั้น

ทำให้วันนี้หลายสำนักพิมพ์ต้องฝากความหวังไว้กับแค่ “งานหนังสือ” ซึ่งจัดขึ้นเพียงปีละ 2 ครั้ง และกลายเป็นเสมือนเส้นเลือดช่วยต่อชีวิตให้คนทำหนังสืออย่างพวกเขา

ทว่ารายได้จากการจัดงานแค่ 10 กว่าวัน จะเพียงพอต่อความอยู่รอดตลอดทั้งปีของพวกเขาหรือ?

นั่นคือที่มาของการจับมือระหว่าง PUBAT และ เทพช็อป (LnwShop) เปิดตัว “365 Book Fair” (www.365 bookfair.com) เว็บไซต์ร้านหนังสือออนไลน์ ที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์ “งานหนังสือ 365 วัน มีหนังสือให้ซื้อทุกวัน” เพื่อให้นักอ่านได้เข้าถึงผู้ประกอบการหนังสือได้ตลอด 365 วัน ไม่ต้องรอเจอกันแค่ในงานหนังสือ ปิดอุปสรรคพื้นที่ในร้านหนังสือมีจำกัด และรับพฤติกรรมผู้อ่านยุคใหม่ ที่ค้นหาข้อมูลผ่านโลกออนไลน์มากขึ้น โดยตั้งเป้า สมาชิก 1 แสนราย ภายใน 1 ปี

“เว็บนี้จะเป็นเหมือนห้างหนังสือขนาดใหญ่ โดยเราจะดึงทุกคนมารวมกันที่นี่ไม่ว่ารายเล็กหรือรายใหญ่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้อ่านได้เจอเราง่ายขึ้น โครงการนี้ไม่มีค่าใช้จ่าย ถ้าขายได้จะแบ่งเปอร์เซ็นต์ให้เทพช็อป ประมาณ 3.5-4% แต่ถ้าไปฝากขายหน้าร้าน เขาจะเจอถึง 45-50% ฉะนั้นช่องทางนี้จะช่วยเพิ่มรายได้ และเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ให้เขาด้วย” ดนุพล กิ่งสุคนธ์ กรรมการสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย เล่า

อีกหนึ่งตัวอย่างการปรับตัวของคนทำหนังสือ เพื่อต่อสู้กับคู่แข่งหน้าใหม่ ที่ไม่ใช่ผู้เล่นสายพันธุ์เดียวกัน

แต่เป็น “สงครามข้ามสายพันธุ์” วัดความอยู่รอดของพวกเขา

--------------------------------

หนังสือขายดี “มหกรรมหนังสือฯ” 

ในงานมหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งที่ 21 สำนักพิมพ์ต่างๆ ได้นำหนังสือ และหนังสือภาพ ที่เกี่ยวกับพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช มาวางจำหน่ายเพื่อให้ประชาชนได้เก็บไว้เป็นที่ระลึก บางสำนักพิมพ์ ปรับลดราคาหนังสือลง เพื่อให้คนมีโอกาสเป็นเจ้าของหนังสือทรงคุณค่ามากขึ้น

เช่น เอเซีย บุ๊คส์ ที่นำหนังสือใจกลางราษฎร์ ซึ่งปกติจำหน่ายในราคา 999 บาท มาขายในราคา 699 บาท

ขณะที่หลายหน่วยงาน ก็ใช้เวทีของงานหนังสือครั้งนี้ แจกหนังสือทรงคุณค่าต่างๆ เพื่อให้ประชาชนคนไทยได้ระลึกถึงพระองค์ท่าน เช่น สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ที่นอกจากมีการจัดจุดลงนามแสดงความอาลัย ยังมอบหนังสือ“พร 9 ข้อ ของพระเจ้าอยู่หัว” ให้กับผู้ที่มาแสดงความอาลัยแก่พระองค์ท่าน

ขณะที่ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ ก็ได้จัดกิจกรรมพิเศษแจกหนังสือ“เจ้านายเล็กๆ-ยุวกษัตริย์” กับ “แม่เล่าให้ฟัง” พระนิพนธ์ใน สมเด็จพระเจ้าพี่นางเธอ เจ้าฟ้ากัลยาณิวัฒนา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร์ แก่ผู้ที่มาร่วมงานครั้งนี้

นอกจากความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้น ของกลุ่มหนังสือที่ระลึก พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช สินค้าที่ระลึกอื่นๆ ที่เกี่ยวกับพระองค์ท่าน ก็ได้รับความสนใจสูงเช่นกัน เช่น ไปรษณีย์ไทย ที่นำแสตมป์พระเจ้าอยู่หัวเนื่องในวโรกาสต่างๆ มาวางจำหน่ายในราคาเดิม ก็พบว่า สามารถจำหน่ายแสตมป์ที่เรียกได้ว่า สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของไปรษณีย์ไทย 

ส่วน เหรียญกษาปณ์ที่ระลึกของพระองค์ท่าน จากกรมธนารักษ์ ก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากประชาชนไม่ต่างกัน