ผ่าแผน NEW SINGER “คลิกออฟ” ธุรกิจใหม่

ผ่าแผน NEW SINGER  “คลิกออฟ” ธุรกิจใหม่

ปฏิบัติการ สู่ New Singer “นงลักษณ์ ลักษณะโภคิน” เอ็มดีใหญ่ซิงเกอร์ฯ คนสนิท “อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา” ทุนใหญ่ “กลุ่มเจ มาร์ท" โชว์วิสัยทัศน์

ในอดีต บมจ.ซิงเกอร์ประเทศไทย หรือ SINGER ภายใต้การบริหารงานของ “บุญยง ตันสกุล” องค์กรแห่งนี้เคยเป็นแหล่งรวมของนักลงทุนหุ้นเน้นคุณค่า Value Investment หรือ VI นำทีมโดย “วราณี เสรีวิวัฒนา” ภรรยาคู่ใจ “อาจารย์ไพบูลย์ เสรีวิวัฒนา” รวมถึง “มยุรี วงแก้วเจริญ” ภรรยา “ฉัตรชัย วงแก้วเจริญ” อดีตกรรมการสมาคมนักลงทุนเน้นคุณค่า (ประเทศไทย) และ “ณภัทร ปัญจคุณาธร” นักลงทุนวีไอ เป็นต้น 

แต่หลังเศรษฐกิจไทยเข้าสู่ช่วงชะลอตัว ขณะที่ราคาสินค้าเกษตรตกต่ำ ประเทศไทย ประสบปัญหาภัยแล้งและน้ำท่วมในเวลาไล่เลี่ยกัน ส่งผลให้ฐานะการเงินเข้าสู่ยุค “ขาลง” 

สะท้อนผ่านกำไรสุทธิปี 2556 - ในช่วง 6 เดือนแรก (ม.ค.-มิ.ย.) ของปีนี้ ที่มีตัวเลขกำไรสุทธิ 320 ล้านบาทในปี 2556 กำไรสุทธิ 241.43 ในปี 2557  กำไรสุทธิ 143 ล้านบาทในปี 2558 และกำไรสุทธิ 81.26 ล้านบาทในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2559 หลังลูกค้าหลักของบริษัทเป็น กลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด ส่งผลให้นักลงทุนกลุ่มนี้ทยอยขายทำกำไรอย่างต่อเนื่อง 

ทว่า เมื่อ “ซิงเกอร์ประเทศไทย” ตกอยู่ภายใต้ร่มเงา “กลุ่มเจ มาร์ท” ของ “อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา” ที่ตัดสินใจควักเงินทุนซื้อหุ้นกว่า 67 ล้านหุ้น คิดเป็น 24.99% มูลค่า 945 ล้านบาท จากกลุ่ม SINGER (THAILAND) B.V. บริษัทเก่าแก่อายุกว่าร้อยปี (ตราสัญลักษณ์ซิงเกอร์อยู่คู่ไทยมากว่า 120 ปี) ถือกำเนิดในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของซิงเกอร์ประเทศไทย 

ไม่เพียงเจมาร์ท ปัจจุบัน ยังมีหลายองค์กรถือหุ่นซิงเกอร์ อาทิ บมจ.สหพัฒนา อินเตอร์ โฮลดิ้ง ถือหุ้น 2.09%,กองทุนเปิด กรุงไทย ซีเล็คทีฟ อิควิตี้ ฟันด์ ถือหุ้น 2% ,บมจ.เมืองไทยประกันชีวิต ถือหุ้น 2%, บมจ.ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล ถือหุ้น 1.30%, ณัฐชาต คำศิริตระกูล ถือหุ้น 0.73% เป็นต้น โดยสัดส่วนการถือหุ้นดังกล่าว เป็นตัวเลขการปิดสมุดทะเบียนเมื่อ 16 ม.ค.2559 ซึ่งขณะนั้นราคาหุ้นยืนระดับ 8 บาท ปัจจุบันราคาหุ้นซื้อขายเฉลี่ย 10.51 บาท เคยขึ้นไปแตะจุดสุงสุดที่ระดับ 12.80 บาท (27 ก.ค.2559) 

“นงลักษณ์ ลักษณะโภคิน” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ซิงเกอร์ประเทศไทย ฉายภาพโครงสร้างธุรกิจให้ “กรุงเทพธุรกิจ BizWeek” ฟังว่า ก่อนรับตำแหน่งเมื่อ 6 เดือนก่อน เคยนั่งเป็นกรรมการที่ปรึกษาในบริษัทแห่งนี้ ทำให้เข้าใจองค์รวมขององค์กรแห่งนี้เป็นอย่างดี และรู้ว่าต้องปรับปรุงเรื่องใดก่อน เพื่อให้องค์กรเดินหน้าต่อไปได้ 

“โจทย์แรก” ที่เจ้าของ กลุ่มเจ มาร์ท ต้องการให้ทีมบริหารลงมือจัดการ คงหนีไม่พ้นการ  “เปิดธุรกิจใหม่”  ในต้นปี 2560 แต่ก่อนจะมี NEW SINGER เราต้องสร้างบ้านหลังนี้ให้แข็งแรงก่อน ด้วยการ “ปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ยกแผง”

เรื่องแรกที่ดำเนินการ คือ “ปรับโครงสร้างพนักงานขาย” ช่วงแรกกังวลว่า พนักงานเก่าจะไม่ให้ความร่วมมือ แต่เมื่อเข้าไปพูดคุยกับพบว่า พนักงานทุกคนพร้อมปรับเปลี่ยนตัวเองใหม่ 

เหตุผลที่เดินหน้าปรับปรุงเรื่องนี้ก่อนเป็นอันดับแรก เป็นเพราะที่ผ่านมา “จุดแข็ง” ขององค์กรแห่งนี้ คือ การมีเซลล์เน็ตเวิร์ค (โครงข่ายการขาย) ที่แข็งแกร่ง หลังพนักงานขายคนเก่าที่มีอยู่กว่า 2,700 คน (ตัวเลขปี 2558) สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ในทุกพื้นที่ทั่วประเทศ เพราะพนักงานทุกคนไม่มีเงินเดือน แต่จะรับเงินจากค่าคอมมิชชั่น ฉะนั้นพนักงานขายจะขยันขายสินค้าอย่างมาก

แต่ในช่วงที่ผ่านมา พนักงานใช้ประสิทธิภาพในการทำงานได้ไม่เต็มทีนัก เพราะต้องทำหน้าที่ “สองขา” ในคราวเดียวกัน 

นั่นคือ ขายสินค้าและเก็บเงิน ฉะนั้นบริษัทจึงตัดสินใจ “แยกงาน” เก็บเงินออกมาให้ฝ่ายอื่นดำเนินการแทน เพื่อให้พนักงานขายสามารถขายสินค้าได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องกังวลเรื่องเก็บเงินลูกค้า 

กลยุทธ์ดังกล่าว เชื่อว่า จะทำให้ยอดขายสินค้าของบริษัทขยับตัวสูงขึ้น ยิ่งตลอดปี 2559 วางแผนจะเพิ่มพนักงานใหม่เป็น “หมื่นคน” ทั่วประเทศ ก่อนจะขยับเป็น 15,000 คน ในปี 2560 และ 20,000 ในปีถัดไป โดยเชื่อว่าจะทำให้ยอดขายมุ่งหน้าสู่เป้าหมายได้ไม่ยาก โดยพนักงานใหม่จะเริ่มจากการขายสินค้าที่ไม่มีความซับซ้อน เช่น โทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นต้น ก่อนขยับไปสู่สินค้าที่ยากขึ้นต่อไป

กรรมการผู้จัดการใหญ่ เล่าต่อถึง “โจทย์ข้อสอง” ว่า ระหว่างจัดการปัญหาเกี่ยวกับเรื่องพนักงาน บริษัทจะเดินหน้า “ปรับโครงสร้างการอนุมัติสัญญาเช่าซื้อ” ควบคู่ไปด้วย เพื่อให้การปล่อยสัญญาเช่าซื้อเกิดประสิทธิภาพสุงสุด

โจทย์ข้อสาม” คือ “ปรับเปลี่ยนโครงสร้างการเก็บเงิน” โดยเมื่อวันที่ 1 ก.ย.ที่ผ่านมา บริษัทได้เปลี่ยนระบบการชำระเงินของลูกค้าใหม่ทั้งหมด จากเดิมที่จะมีพนักงานขายไปเก็บเงินถึงประตูหน้าบ้านลูกค้า แต่จากนี้ลูกค้าสามารถชำระเงินผ่าน เซเว่นอีเลฟเว่น ,ธนาคาร ,ออนไลน์บนมือถือ ,ตู้เติมเงินของซิงเกอร์ เป็นต้น

“โจทย์ข้อสี่” คือ “ปรับโครงสร้างการบริหารสัญญาเช่าซื้อ” หลังวางเป้าหมายจะปรับลดตัวเลขหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (เอ็นพีแอล) จากปัจจุบันที่อยู่ระดับ 10% ให้เหลือประมาณ 7% ในปี 2559 และ 5% ในปี 2560 

วิธีการ คือ ติดตามทวงหนี้อย่างใกล้ชิด และเสนอวิธีการรีไฟแนนซ์หนี้ ในกรณีที่ลูกค้าไม่สามารถผ่อนชำระได้ตามสัญญา 

ส่วน “โจทย์ข้อห้า” คือ “ปรับโครงสร้างบัญชี (Audit)” ใหม่ทั้งหมด ปัจจุบันบริษัทมีบัญชีลูกค้า 1.6 แสนบัญชี แบ่งเป็น บัญชีเงินสด,บัญชีสินค้าและบัญชีใบเสร็จ โดยบริษัทจะเข้าไปตรวจสอบบัญชีอย่างใกล้ชิด เช่น ลูกค้ามีตัวตนอยู่จริงหรือไม่ เป็นต้น

โจทย์สุดท้าย คือ “ปรับโครงสร้างระบบไอที” ต้องยอมรับว่า พนักงาน SINGER เก่งมาก เพราะที่ผ่านมามีเครื่องมือในการทำงานน้อยมาก และระบบหลังบ้านโบราณมาก แต่พนักงานก็สามารถทำงานกันได้อย่างแข็งแกร่ง

ปัจจุบันบริษัทมีการลงทุนในระบบไอทีใหม่แล้ว มูลค่า 100 ล้านบาท แบ่งเป็นการลงทุนเฟสแรก 60 ล้านบาท และเฟสสอง 40 ล้านบาท 

“ล้างบ้านรอบนี้ ทำให้เราตัวเบามากขึ้น ฉะนั้นวันนี้พร้อมวิ่งไปข้างหน้า ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงไป” นายหญิงซิงเกอร์ เชื่อเช่นนั้น และว่า

หลังเคลียร์ลู่วิ่งใหม่เสร็จแล้ว ในปี 2560 องค์กรแห่งนี้พร้อมจะมียอดขาย “เติบโตก้าวกระโดด” โดยเฉลี่ยปีละไม่ต่ำกว่า 30% เมื่อเทียบจากช่วง 3 ปีที่ผ่านมา บริษัทมียอดขายอยู่ในทิศทาง “ขาลด” เติบโตเฉลี่ยปีละ 10% เท่านั้น

หลังพนักงานขายมีความแข็งแกร่ง และช่องทางการชำระเงินที่เป็นระบบมากขึ้น ปัจจุบันบริษัทมีรายได้จากการขายสินค้า 80% และรายได้ดอกเบี้ย 20%

ทว่า หากต้องการให้องค์กรแห่งนี้มีความครบวงจร นอกเหนือจากการเพิ่มประสิทธิภาพของเซลล์เน็ตเวิร์ค ,การสร้างระบบรองรับการขาย และการตรวจสอบระบบ ต้องหันมาใส่ใจบริการหลังการขาย ให้มากขึ้น

ล่าสุด มีแผนจะลงทุนเฟส 3 ด้วยการสร้างเบอร์โทรศัพท์ “ฮอตไลน์เบอร์เดียว” ในกรณีที่ลูกค้าต้องการติดต่อช่างซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ปัจจุบันบริษัทมีช่างซ่อมทั่วประเทศ 185 คน คาดว่าภายในปีหน้าจะเห็นรูปแบบการบริการหลังการขายใหม่ของ SINGER

@ ปีหน้า “NEW SINGER” มาแน่!

“นงลักษณ์” บอกว่า ในอดีตลูกค้าจะคุ้นเคยแบรนด์ SINGER ในฐานะตัวแทนขายจักรเย็บผ้า แต่นับตั้งแต่ปี 2560 จะไม่ใช่ภาพนี้อีกต่อไป โดยลูกค้าจะรู้จัก SINGER ในรูปแบบใหม่ นั่นคือ บริษัทที่ขายสินค้าในครัวเรือนทุกชนิด และสินค้าเพื่อการพาณิชย์ ซึ่งจะเน้นให้บริการค้าปลีกแบบเช่าซื้อด้วยระบบที่ทันสมัย 

ขณะที่ก่อนหน้านี้ “อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา” ประธานบอร์ด SINGER เคยกล่าวไว้ว่า ซิงเกอร์จะขายทุกอย่าง ยกเว้น ไม้จิ้มฟัน กับ เรือรบ

นงลักษณ์ วาดภาพต่อไปว่า เมื่อเซลล์เน็ตเวิร์ค SINGER แข็งแรงมากขึ้น เจ้าของแบรนด์สินค้าต่างๆ ต้องวิ่งเข้ามาหา เพื่อให้ SINGER เป็นคนขายสินค้า ปัจจุบันเจ้าของสินค้าเริ่มเข้ามาติดต่อแล้ว เช่น แบรนด์เครื่องสำอาง และเฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น ฉะนั้นบริษัทจะขายสินค้าใหม่ๆ เพิ่มเติม 

โดยในเดือน ต.ค. เตรียมจะวางจำหน่าย “กล้องถ่ายรูป” !

“อนาคตเซลล์ของ SINGER ต้องสามารถขาย “สินเชื่อส่วนบุคคล” (Personal loan) ของ “บริษัท เจเอ็มที พลัส จำกัด” ภายใต้บริการ “เจ มันนี่” (J-Money) ได้ด้วย”  

เธอ ยังระบุว่า วันที่ 1 พ.ย.2559 บริษัทจะเปิดตัวบริการสินเชื่อรถยนต์ ทั้งรถเก่าและรถป้ายแดง รวมถึงรถมือสองที่ขายตามเต้นท์ โดยจะแบ่งทีมขายออกเป็น 2 ส่วน คือ บริการสินเชื่อลูกค้ารายย่อย และบริการลูกค้าโชว์รูม หรือเต้นท์รถมือสอง

ส่วนตัวเชื่อว่า จำนวนพนักงานขายที่มีอยู่ทั่วประเทศจะทำให้ยอดขายสินเชื่อ คาร์ ฟอร์ แคช ถล่มทลายแน่นอน เพราะกลุ่มลูกค้าสินเชื่อดังกล่าวอยู่ในต่างจังหวัดที่มีรถยนต์ทุกประเภท เช่น รถบรรทุก, กระบะ เป็นต้น

จากนี้ลูกค้าจะเริ่มสัมผัสได้ว่า SINGER มีความทันสมัยขึ้น โดยตั้งแต่ไตรมาส 3 เป็นต้นไป ลูกค้าจะได้รับเอกสารเรียกชำระเงินที่บ้าน ปัจจุบันอยู่ระหว่างการสร้างการรับรู้ใหม่ให้ลูกค้า โดยเฉพาะการเรียนรู้เรื่องวิธีชำระเงินผ่านช่องทางต่างๆ

คาดว่าจะใช้เวลา 2-3 เดือน เมื่อลูกค้ามีการชำระเงินแบบใหม่ครั้งแรกแล้ว ครั้งต่อไปก็จะชิน คล้ายกับในอดีตที่มีเจ้าหน้าที่เดินเก็บค่าน้ำ ค่าไฟ ตามบ้าน แต่ปัจจุบันทุกครอบครัวต้อง ไปจ่ายเงินเองตามช่องทางต่างๆ

@ผลึกกำลังดันยอดขายมือถือ

“นงลักษณ์” บอกว่า หลังจากกลุ่มเจมาร์ท เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ SINGER แล้ว ได้ให้พนักงาน SINGER ช่วยขายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ในช่วงแรกพนักงานไม่คุ้นเคยกับการขายมือถือ เนื่องจากมาร์จิ้นของมือถือบางมาก

แต่เมื่อขายจริงพบว่า ขายดีมาก เดิมยอดขายมือถืออยู่ที่ 3-9 ล้านบาทต่อเดือน แต่เดือน ส.ค.ที่ผ่านมา ยอดขายมือถืออยู่ที่ 72 ล้านบาท

หลังพนักงานเริ่มเข้าใจตัวตนของสินค้ามากขึ้น แม้ว่าจะมีมาร์จิ้นบาง แต่หากขายได้จำนวนมากๆ ก็จะเป็นรายได้เพิ่มขึ้น ที่สำคัญสินค้าประเภทนี้ขายง่ายมาก แทบไม่ต้องอธิบายอะไรลูกค้าก็เข้าใจ หากไม่มีอะไรผิดพลาดภายในเดือน ก.ย. ยอดขายจะขยับสูงถึง 100 ล้านบาท

ขณะที่ข้อดีของการผนึกกำลังของ เจ มาร์ท และ ซิงเกอร์ ข้อแรก เจ มาร์ท ได้ยอดขายมือถือเพิ่มขึ้น ส่วน SINGER ได้มาร์จิ้นจากการขายมือถือ และดอกเบี้ย ที่สำคัญ SINGER ไม่ต้องแบกสต็อกสินค้า เนื่องจากเจ มาร์ท จะเป็นคนสต็อกสินค้าให้ หากขายไม่ได้ก็รับคืน ฉะนั้น SINGER จะไม่มีความเสี่ยงเรื่องของสต็อกสินค้า 

ข้อสอง บริษัทในเครือของเจ มาร์ทพร้อมช่วยทำงาน ยกตัวอย่าง บมจ.เจ เอ็ม ที เน็ทเวอร์ค เซอร์วิสเซ็ส หรือ JMT ประกอบธุรกิจติดตามและบริหารหนี้ ในฐานะบริษัทในเครือ เจ มาร์ท จะเข้ามาช่วย SINGER ในเรื่องของการติดตามหนี้ แต่เดิมบัญชีเช่าซื้อลูกค้าพนักงานจะเป็นคนดูแลและติดตามค่าผ่อนชำระ 

แต่จากนี้บริษัทจะโอนไปให้ทาง JMT เป็นคนติดตาม ซึ่งการให้ JMT ติดตามจะทำให้ต้นทุนลดลง เพราะว่าการจ่ายค่าผ่อนชำระพนักงานจะได้ค่าติดตาม 12-13% แต่ถ้าให้ JMT เก็บจะได้ค่าติดตาม 3% แต่หากเป็นลูกค้าที่ค้างค่างวด 1 เดือนขึ้นไปจะได้ค่าติดตามราว 5% 

“หัวใจของการขายตรง คือ การมีเซลล์เน็ตเวิร์คที่แข็งแรง วันนี้องค์กรมีข้อดีเหล่านั้น ฉะนั้นไม่ต้องกลัวว่าจะอยู่ในธุรกิจไม่ได้ เพราะว่าทุกคนต้องง้อช่องทางการขายของเรา เพราะการมีหน้าร้านต้องมีต้นทุนค่าเช่าร้าน แต่หากนำสินค้ามาใส่ในช่องการขาย SINGER ก็ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไรเลย เสียแค่มาร์จิ้นอย่างเดียว”

เธอ ทิ้งท้ายว่า “อดิศักดิ์” เคยพูดว่า “ถ้าอยากรู้ว่า บ่อลึกแค่ไหนต้องคว้านลงไปให้หมด และต้องไม่กลัวสิ่งที่จะเห็นหรือเกิดขึ้นตรงหน้า แต่ต้องการเรียนรู้ และบริหารจัดการ เพื่อที่จะได้เดินหน้าและสร้างธุรกิจต่อไป” 

ฉะนั้นหากทุกคนใน SINGER ไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองใหม่ ก็จะเหมือนบริษัทอื่นที่ต้องปิดตัวเองไป ยกตัวอย่าง บริษัท อีสต์แมน โกดัก (ฟิล์มโกดัก) แต่ถ้าเรายอมเปลี่ยนตัวเองให้เหมาะกับโลกในปัจจุบัน SINGER ก็จะอยู่ต่อไปได้ 

เราจะเติบโตไปด้วยกัน

---------------------------------

“ประชารัฐ”ดันยอดขายโต

“นงลักษณ์ ลักษณะโภคิน” กรรมการผู้จัดการใหญ่บมจ.ซิงเกอร์ประเทศไทย เล่าว่า แนวโน้มรายได้รวมในครึ่งปีหลังของปี 2559 อาจเติบโตประมาณ 22% เมื่อเทียบกับในช่วง 6 เดือนแรกที่ผ่านมาที่มีรายได้ 1,446 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 81.26 ล้านบาท ซึ่งเป็นผลมาการเพิ่มจำนวนพนักงานขาย

รวมถึงเน้นการขายสินค้าให้กับโครงการประชารัฐ ส่วนตัวคาดว่าโครงการดังกล่าวจะทำให้ยอดขายสินค้าประเภทตู้เติมน้ำมัน ตู้หยอดเหรียญเครื่องซักผ้า และตู้เติมเงิน ขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงครึ่งปีหลังนี้ หลังหมู่บ้านในโครงการประชารัฐจะได้รับเงินสนับสนุนเพื่อซื้อสินค้าไปอำนวยความสะดวกคนในหมู่บ้าน 

ขณะเดียวกัน บริษัทมีมาตรการปิดช่องโหว่ของการทุจริตในการชำระค่าสินค้า เพื่อให้มีอัตราการทุจริตเหลือ 0% จากปัจจุบันอยู่ที่ 1% 

“แม้ว่ารายได้ครึ่งปีหลังจะมีทิศทางเติบโต แต่ภาพรวมทั้งปีแนวโน้มรายได้ทรงตัว เพราะว่าครึ่งปีแรกเป็นช่วงที่บริษัทปรับโมเดลธุรกิจ ส่งผลให้ธุรกิจชะงักบ้าง ทว่าหลังจากทุกอย่างเสร็จสมบูรณ์ ฐานะการเงินจะค่อยๆดีขึ้น”

เป้าหมายสำคัญขององค์กรแห่งนี้ คือ ยอดขายมือถืออันดับ 1 ต้องเป็นของ “เจ มาร์ท” อันดับ 2 เป็นของ “ซิงเกอร์” และ “ซิงเกอร์” ต้องรักษาเบอร์หนึ่งวงการค้าปลีกแบบเช่าซื้อต่อไป” เธอยืนยันเช่นนั้น”