ขายความต่าง สูตรรุกน้ำผลไม้ 'อีฟ'

กว่า 10 ปีที่เก็บ “ความฝัน” ไว้ในลิ้นชักเมื่อครั้งศึกษาในต่างแดน กระทั่งกลับมาขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัว ดูแลสนามกอล์ฟสุวรรณ กอล์ฟ แอนด์ คันทรี คลับ แห่งเครือสุวรรณ กรุ๊ป แต่เพราะความชอบเรื่องนวัตกรรม และคลั่งไคล้สินค้าเครื่องดื่มอย่างมาก ทำให้เขาตามฝัน จนพบโอกาสในตลาดเครื่องดื่มไม่เฉพาะในไทย แต่มองไกลถึงระดับ “ภูมิภาค”

ทำไมต้องธุรกิจเครื่องดื่ม?

“พงศกร พงษ์ศักดิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจเนอรัล เบฟเวอเรจ จำกัด มองเป็น 1 ในปัจจัย 4 ของการดำรงชีวิต ไม่ต่างจากธุรกิจสิ่งทอซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัว 

“เครื่องดื่มยังเป็นแพสชั่นของผม อยากสร้างแบรนด์เครื่องดื่มตั้งแต่เรียนที่ต่างประเทศ เพราะเจออะไรเยอะ สินค้าใหม่ นวัตกรรม การคิดต้นใหม่ๆ แต่ยังไม่มีโอกาสทำ จึงสั่งสม เรียนรู้ ตลาดตรงไหนมีช่องว่างต้องเข้าไปบุก" เขาย้ำ 

ภายใต้โจทย์ ต้องการให้คนไทยได้บริโภคสินค้าดี ในราคาสมเหตุสมผล

ส่วนตัวเขายังมองว่า สินค้าเครื่องดื่มในไทยยังปรับปรุงคุณภาพได้มากกว่าที่มีอยู่ ทั้งรสชาติ การผสมผสานเทคโนโลยีใหม่สู่มาตรฐานที่ดีขึ้น อีกทั้งมองเห็นการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มน้ำผลไม้ในอาเซียน ที่มีมูลค่ามาก2แสนกว่าล้านบาทยังเป็นโอกาสจากชิ้นเค้กก้อนโต

 จึงไม่รอช้าที่โดดเข้าไปทำตลาด ตัดสินใจควักงบก้อนโต 5,000 ล้านบาท ลงทุน 3 เฟส เริ่มสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มน้ำผลไม้ ปั้นแบรนด์ “อีฟ ฟรุตามิน” ชิมลาง ตามด้วยอีฟ บูมบูม เยลลี่อีฟ น้ำมะขาม น้ำมะพร้าวฯเสริมพอร์ตฟอร์ลิโอตลอด3ปี แม้จะมีคู่แข่งเครื่องดื่มนับร้อยแบรนด์

การยืนหยัดเอาตัวรอดในตลาดนี้ เขาตีแตกกลยุทธ์ต้อง “สร้างความแตกต่าง” ทั้งสินค้า บรรจุภัณฑ์ ราคา การทำโปรโมชั่น และการเจาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น การผลิตสินค้า ต้องเลือกใช้เทคโนโลยีการบรรจุเครื่องดื่มที่ดี Aseptic Packaging System หรือระบบการบรรจุแบบปลอดเชื้อ เจาะกลุ่มเป้าหมายคราวเดียวครบทุกเซ็กเมนท์ทั้งตลาดกลาง และพรีเมียม เป็นต้น

เป็นหน้าใหม่ ถูกรับน้องเป็นเรื่องปกติ แต่ก็เตรียมรับมือทั้งด้านโปรโมชั่นผู้บริโภค (Consumer Promotion) และโปรโมชั่นร้านค้า (Trade Promotion) จัดทัพแบรด์ไว้พร้อมสรรพ ทั้งการพัฒนาโปรดักท์ การตลาด และราคา 

“อีฟ ชัดเจนในคอนเซ็ปต์สินค้าตั้งแต่เข้ามาบุกตลาด เราเน้นสร้างความแข็งแกร่งในตลาดน้ำองุ่นผสมอโลเวล่า” เขาบอก

ความท้าทายเมื่อบุกตลาดเครื่องดื่ม ไม่ใช่ต้องประมือกับคู่แข่งเท่านั้น แต่อีกเรื่องที่ท้าทายคือการผันตัวจากธุรกิจครอบครัวสู่การเคลื่อนธุรกิจและบริหารแบบ“มืออาชีพ” เพราะเขาเปรียบเหมือนต้นแบบของคนในครอบครัวที่ออกมาปั้นธุรกิจด้วยตัวเอง 

“มีความท้าทายมาก เมื่อทำธุรกิจตัวเอง ใช้มืออาชีพดำเนินการเกือบหมด ตรงนี้ที่แตกต่างจากธุรกิจครอบครัว และต้องใช้เวลาในการปรับตัวพอสมควร” 

แต่โชคดีที่มีทีมงานดี ธุรกิจจึงเติบโตเร็วกว่าที่คาด

การสร้างอาณาจักรของตัวเอง ยังเป็นการแตกออกมาเพื่อเติบโต ไม่ได้แตกมาเพื่อแยก 

“เป็นเหมือนต้นไหม้ใหญ่แตกกิ่งก้านสาขา”

แตกเพื่อโตอย่างไรบ้าง? 

สเต็ปแรก แบรนด์เติบโตเร็ว ผู้บริโภครับรู้มากขึ้น จากการทำตลาดและโฆษณาผ่านศิลปินดัง

สเต็ปถัดไป ต้องสร้างความผูกพันต่อแบรนด์(Engagement) ยอดขายปีแรกเติบโต44%ครึ่งปี2559เติบโต40%เกือบ3ปี มียอดขายรวมกว่า2,000ล้านบาท จากแบรนด์อีฟ กว่า 1,000 ล้านบาท และรับจ้างผลิตให้แบรนด์ดังในไทยและต่างประเทศ (OEM) อีกกว่า1,000ล้านบาท

ส่งออกเติบโตต่อเนื่อง ขยายตลาดเจาะกว่า 30 ประเทศทั่วโลกในเวลา 2 ปี เฉพาะตลาดฮ่องกง น้ำมะพร้าวอีฟ ขึ้นเป็นเบอร์1ในเวลา5เดือน เกาหลี ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ไม่แค่ส่งสินค้าไปจำหน่าย แต่ลงไป ทำตลาดและสร้างแบรนด์เองทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ (Above the line)

และส่งเสริมการขายเต็มสูบ (Below the line) หมากรุกปีนี้ พร้อมกรุยทางสู่ตลาดใหญ่ “แดนมังกร” เพิ่มโอกาสเติบโตอีกสเต็ป

เดินเกมรุกเต็มสูบ เป้าหมายใหญ่ พงศกร ไม่ใช่เรื่องตัวเลข แต่สิ่งที่วาดหวังไว้ ขอเป็นโรงงานผลิตเครื่องดื่มและบรรจุภัณฑ์ให้แบรนด์ชั้นนำ (Co-packing) มืออาชีพที่ใหญ่ที่สุดสำหรับบรรจุภัณธ์ PET ใน“ภูมิภาค”

โดยยังให้โจทย์กับทีมงานว่า ภายใน 2 ปี หรือในปี2560 จะต้องพาแบรนด์อีฟ ขึ้นทำเนียบ “รีจินัล แบรนด์” (แบรนด์ภูมิภาค) ให้ได้ เพื่อไปถึงเป้าหมายนั้น บริษัทเตรียมร่วมทุนกับบริษัทในต่างประเทศเพื่อขยายการลงทุนในสมรภูมิ “เอเชีย” เพื่อเติมเต็มจุดแข็งซึ่งกันและกัน

“ตั้งแต่วันแรกไม่เคยคาดหวังจะเป็นรีจินัลแบรนด์ เพราะอาจคิดผิดตั้งแต่วันแรก ที่ต้องเข้ามาฟาดฟันกับตลาด แต่ผมทำงานแล้วสนุกกับสิ่งที่ทำมากกว่า ไม่ต้องบอกว่าเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ ให้วิตกกังวล แต่ถามว่ามีเป้าให้ลูกน้องไหม..มี!”

นอกจากเครื่องดื่ม “พงศกร” ยังวางแผนแตกไลน์สู่ธุรกิจอาหาร โดยจะร่วมทุนกับบริษัทไทย เล็งส่ง “ขนมหวาน” ชิมลางปลายปีนี้เมื่อก้าวไปอีกขั้น แน่นอนว่า เขาต้องการขยายอาณาจักรสู่การเป็น “ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่ม” เต็มตัว ระยะยาว5-10ปีข้างหน้า ภาพองค์กรจะเป็นโมเดลเหมือนใคร 

“คนถามผมเยอะมีโมเดลในใจไหม ไม่มีเลยครับ ผมแค่สนุกที่จะทำเท่านั้นเอง” เขาบอกพร้อมเสียงหัวเราะ 

“ผมไม่ต้องการเป็นเหมือนใคร ทำทุกอย่างขอให้แตกต่าง ไม่ตามรอยเท้าใคร แต่จะสร้างรอยเท้าของตัวเอง”

------------------------------- 

 “3ผสาน”ปั้นธุรกิจเครื่องดื่ม

“ธุรกิจยุคนี้คาดการณ์ยาก และไม่รู้ว่ากำลังต่อกรกับอะไร อะไรที่เรากำลังสู้อยู่ด้วยแน่ อาจไม่ใช่คู่แข่ง เพราะฤดูฝน ยอดขายก็ตกเหมือนกันหมด หน้าร้อนยอดขายพุ่งขึ้นเหมือนกันหมด พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก ความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง”

นี่คือบริบทที่เกิดขึ้นกับตลาดเครื่องดื่มที่ “พงศกร พงษ์ศักดิ์” แม้ทัพอีฟ วิเคราะห์ และขยายความว่า

ผู้ประกอบการจะทำการตลาดอย่างไร เพราะหลังจบกิจกรรมส่งเสริมการขาย ยอดก็ตกเลย วัฏจักรเครื่องดื่มโตแล้วตก และหากสถานการณ์ยังเกิดเป็นแบบนี้ต่อไป โอกาสที่จะรู้ความต้องการ และการผลิต ตลาดที่แท้จริงก็หดหายไปเรื่อยๆ

กลายเป็นเรื่อง “อันตราย!” การขับเคลื่อนธุรกิจเครื่องดื่มของเจนเนอรัล เบฟเวอเรจ จึงขอยืนบน “ความแตกต่าง” สร้างสินค้าเทรนดี้ มีความสนุกสนาน และมุ่งสุขภาพ

การผลิตสินค้าเครื่องดื่ม เขามองไม่ต่างไปกับการปรุงอาหาร จะดีได้ต้องเกิดจาก “พลัง3ประสาน” เริ่มต้นจาก

“วัตถุดิบ”ต้องมีคุณภาพ และดีจริงๆ ทีมงานวิจัยและพัฒนาสินค้าต้องตระเวนเฟ้นหาของดี ของเด็ดมาผลิตสินค้า อย่างเครื่องดื่มท้องถิ่น (Local sensation) ชาดำเย็น ขึ้นชื่อต้องตลาดดอนหวาย อัมพวา ก็สรรหาทดลอง ชิม เก๊กฮวยฮิต ต้องย่านเยาวราช ฯ เลยนำมาบรรจุขวดตอบสนองความต้องการผู้บริโภค

"นักปรุง” ต้องรู้วิธีการปรุงรสชาติเครื่องดื่มอย่างไรให้ออกมาอร่อย โดนใจผู้บริโภค

สุดท้าย “อุปกรณ์เครื่องจักร” เลือกใช้เทคโนโลยีระดับ “ท็อป” ของโลกมาใช้ “ถ้าเครื่องมือไม่ดี แพ้ตั้งแต่วันแรก” 

นี่จึงเป็นกรรมวิธีในการเดินเกมธุรกิจ3ประสาน วันนี้บริษัทลงทุนเข้าสู่เฟสที่2และคาดว่าจะแล้วเสร็จปีหน้า ขยับไปอีก2-3ปี จึงจะครบทั้ง3เฟส ถึงเวลานั้น กำลังผลิตสินค้าเครื่องดื่มจะเพิ่มไปถึง3เท่าตัว จากปัจจุบันอยู่ที่240ล้านขวดต่อปี และใช้กำลังการผลิตแล้ว 85-90 %