‘เซียงเพียว’ยาหม่องตำนาน สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์

เซียงเพียว กับตราสัญลักษณ์รูปชายจีนสูงวัย คือยาหม่องในตำนานคู่ตลาดไทยที่มีอายุยาวนานกว่า 60 ปี ก่อตั้งโดยบุญเจือ เอี่ยมพิกุล ลูกศิษย์ซินแสชาวจีนที่ครูพักลักจำทดลองสูตรสมุนไพรจากอาจารย์ จนสกัดเป็นยาหม่อง เซียงเพียวอิ๊ว (ชื่อแรก) แปลว่า น้ำมันหอมยี่ห้อที่เหนือกว่า (เซียง แปลว่า ดีกว่า เหนือกว่า และ เพียว คือ ยี่ห้อ)

กระทั่งส่งต่อธุรกิจมายังทายาทรุ่น2 "สุวรรณา เอี่ยมพิกุล" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยาดม ยาหม่อง ยาหม่องน้ำ และครีมบรรเทาอาการปวด ภายใต้แบรนด์ “เซียงเพียว” และ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์”

สุวรรณาเป็นลูกคนสุดท้อง หลังไปหาประสบการณ์ทำงานนอกกลุ่มธุรกิจครอบครัวมาร่วม 7 ปี ทั้งการเป็นมือการตลาดให้กับเบเวอร์ลี่ ฮิลล์ โปโล คลับ (Beverly Hill Polo Club) ,แบรนด์เสื้อผ้า แฮงเทน (Hangten) รวมถึงป็นอาจารย์พิเศษให้มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (เอแบค) และบริษัทปราณบุรี สับปะรดกระป๋อง ก่อนกลับมาสานกิจการครอบครัว

พลิกธุรกิจ ยุคที่ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภค รับไม้ต่อจากพี่สาวที่จบเภสัชกรรม ที่ปูทางทำหลังบ้าน(Back Office)จนมั่นคงพัฒนาสายการผลิตให้มีมาตรฐาน และพี่สาวอีกคน ที่ใช้ความรู้ด้านบัญชีและคอมพิวเตอร์จัดระบบ (System) การทำงานในองค์กร

แม้เซียงเพียว จะเป็นแบรนด์ที่มีอายุยาวนานกว่า 60 ปี หลายคนมองเป็นแบรนด์คนแก่ แต่ก็เป็นการแสดงถึงความเชื่อถือและสั่งสมประสบการณ์ที่เกาะเกี่ยวไปกับผู้บริโภคไปทุกยุคทุกสมัย แม้ไลฟ์สไตล์ผู้คนจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่ยาหม่องเซีงเพียว ยัคงทำหน้าที่“ช่วยผ่อนคลาย”ให้กับผู้คนต่อไป

“ยิ่งคนไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัล ยิ่งจำเป็นต้องใช้ โดยเฉพาะเวลาก้มจ้องมือถือมากๆ คอเคล็ด เครียด ก็ยิ่งต้องใช้ยาดม ยาหม่อง" สุวรรณาเล่า สรรพคุณอย่างอารมณ์ดี

ถึงคิวของเธอที่ต้องพาธุรกิจวิ่งไปกับยุคผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เธอจึงเข้ามา “รีแบรนด์” ผลิตภัณฑ์พร้อมกันกับทำวิจัยวัดความพึ่งพอใจผู้บริโภคทุกปี เพื่อค้นทัศนคติของคนทีมีต่อแบรนด์และสื่อสารเชื่อมต่อ วิ่งให้ทันกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

นอกจากการรีแบรนด์ สุวรรณายังปรับผลิตภัณฑ์และแพ็คเกจให้หลากหลาย ตอบสนองการใช้งานกับผู้บริโภคยุคนี้ในทุกเพศทุกวัย ทำให้สินค้าพกสะดวกใช้งานง่าย ทั้งยาดม ยาหม่อง ยาทา และบาล์ม รวมมากถึง 50 เอสเคยู

หลังทำวิจัยรับฟังเสียงสะท้อนลูกค้า ลูกค้าบอกว่า ต้องการให้กระจายสินค้าทั่วถึงกว่านี้ กลายเป็นโจทย์ใหม่ในการขยายตลาดให้ครอบคลุมกว่าเดิม แก้ปัญหาจุดกระจายสินค้า(Distribution)โดยไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ ด้วยการทำสัญญากับพันธมิตรซีโน-แปซิฟิค เทรดดิ้ง(ไทยแลนด์) ที่ชำนาญจุดกระจายสินค้ามากว่า 40 ปี เก่งเรื่องจัดดิสเพลย์ให้สะดุดตา และมีเครือข่ายต่างจังหวัด ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ เพื่อทำให้แบรนด์ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น

การมีพันธมิตรทำตลาดเป็นทางลัดทำให้เป้าหมายปีนี้ การเติบโตยอดขายสินค้าขยายตัวถึง 20-25% ยอดขายจาก 1,000 ล้านบาท ขึ้นเป็น 1,500 ล้านบาท แบบไม่ต้องรอสร้างคนให้ยุ่งยาก เธอเล่า

พร้อมตีโจทย์ว่าสินค้าเซียงเพียว ไปอยู่ในกลุ่มเครื่องหอมระเหย ช่วยทำให้คนผ่อนคลาย สิ่งที่จะสื่อสารผ่านแนวคิด (Key Message) ไปสู่ผู้บริโภค จึงเกี่ยวเนื่องกันกับห้วงอารมณ์รู้สึกสบายผ่อนคลาย

โดยการวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ไปหาไลฟ์สไตล์ให้ตรงกับความชื่นชอบของคนยุคนี้ โดยเฉพาะกิจกรรมกลางแจ้ง (Out door) ที่ใช้พลังโหดหนัก อย่างปั่นจักรยาน ปีนเขา ว่ายน้ำ หรือ เทนนิส

จึงเป็นที่มาของการลงทุนเปิด “มินท์ คาเฟ่ บาย เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” สนามปั่นจักรยานเนื้อที่ 6 ไร่ เลียบทางด่วนรามอินทรา เพื่อเป็นสนามปั่นจักรยานเอกชน เก็บค่าปั่นวันละ150-200บาท พร้อมมีจักรยานให้เช่า รวมถึงร้านกาแฟ เบเกอรี่และร้านอาหาร รองรับสำหรับบริการนักปั่น เพื่อนฝูง และพนักงานได้ใช้ร่วมก๊วนก่อนออกไปลุยปั่นจักรยานทำกิจกรรมภายนอกด้วยกัน

“ใช้ผลิตภัณพ์เซียงเพียว รีลีฟ วอร์มกล้ามเนื้อให้ร้อนก่อนปั่นจักรยานหากต้องการความสดชื่น หรือรู้สึกหน้ามืดหลังปั่นจักรยานก็ดมยาดม หิวก็กินอาหารที่นี่” เธอเล่าอย่างขำกับการเชื่อมโยงสินค้ากับสนามและไบค์พาร์คที่เพิ่งเปิดสดๆร้อนๆ

ไม่เพียงเท่านั้น เธอยังชักชวนพนักงานออกมาทำกิจกรรมปั่นไปทำบุญ กิจกรรมซีเอสอาร์ด้วยการ เปิดโครงการส่งเสริมให้พนักงานซื้อจักรยาน โดยผ่อนจากบริษัท มีพนักร่วมโครงการกว่า100 คน จาก300คน เธอบอกว่า เป็นการหล่อหลอมทัศนคติการทำงานให้สนุก มีชีวิตไลฟ์สไตล์ที่สนุกสนานสร้างคุณค่าให้กับสังคม ทำให้พนักงานภาคภูมิใจในการทำงานที่นี่

“หากต้องการสร้างวัฒนธรรม และความจงรักภักดีต่อองค์กร ไม่สามารถนำเงิน 5 ล้านไปซื้อความภาคภูมิใจที่เซเว่นฯ แต่ต้องสร้างด้วยกัน เราจึงชวนกันไปปั่นจักรยาน เด็กรุ่นใหม่เจนวายชอบทำอะไรอย่างมีความสุข และท้าทาย”

ดูเหมือนซีอีโอคนนี้เข้าใจเด็กรุ่นใหม่ได้ดีเยี่ยมแม้แต่ลูกของเธอที่เตรียมส่งไม้ต่อการสร้างแบรนด์ โดยมีวิธีสอนเด็กเจนวายได้อย่างน่าสนใจ เธอบอกว่า เด็กรุ่นใหม่ชอบมาแรง และตั้งใจสูง คิดว่าตัวเองจะเปลี่ยนโลก สร้างโลกใหม่ (Fix the world) แน่นอนต้องชื่นชมในพลัง แต่สิ่งต้องแตะเบรกคือการเป็นนักการตลาดต้องเริ่มจากการฟังเสียงผู้บริโภค

ที่น่าสนใจที่สุดคือการสอนให้รู้จักคำว่า ภูมิคุ้มกันจิตใจ (Resilience) คำนี้กำลังนิยมในกลุ่มนักธุรกิจทั้งคนรุ่นใหม่ รุ่นเก่า ต้องรู้จักดึงกลับจิตใจกลับมาไม่ว่าจะพบความสำเร็จหรือล้มเหลว

“เวลาเราสำเร็จคนเรามักหยิ่งผยอง ต้องเตือนตัวเองไม่มีใครสำเร็จตลอด เมื่อเราล้มเหลวก็ต้องดึงตัวเราเองขึ้นมาใหม่ได้ เพราะความล้มเหลวก็ไม่ใช่สิ่งที่อยู่กับเราตลอดเวลา” ซีอีโอ กล่าวอย่างเข้าใจสัจธรรม

++++++++++++++++++++++

พลิกโฉมธุรกิจ 5 ปี

ชิงเบอร์1ตลาดหอมระเหย

ซีอีโอนักปั่น สุวรรณา เอี่ยมพิกุล เล่าถึงเป้าหมายที่เป็นบิ๊กมูฟของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ยาดม ยาหม่องและบาล์ม ว่า ต้องการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดดังกล่าว จากปัจจุบันเป็นเบอร์ 3 ด้วยการดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น “เท่าตัว” จาก 1,500 ล้านบาทในปีนี้ เพิ่มเป็น 3,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปีจากนี้

“ตอนนี้เราเป็นที่1ตลาดยาดมน้ำราว ขณะที่บาล์มยังเป็นที่ 3 เช่นเดียวกับตลาดรวม”

โดยปัจจุบันมูลค่าตลาดเครื่องหอมระเหย (เฉพาะยาหม่องบาล์มและน้ำ ไม่รวมยาดม )อยู่ที่3,000ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 6% ขณะที่เซียงเพียว เติบโตสูงกว่าตลาด ที่ปีละกว่า 20%

บันไดขั้นแรกของการผลักดันขึ้นเบอร์ 1 คือการลงทุนครั้งใหญ่กว่า 1,000ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการลงทุน “สูงสุด” ตั้งแต่ตั้งโรงงานมากกว่า 50 ปี ในการขยายกำลังการผลิตบนโรงงานเดิมเพิ่มขึ้นอีก 3 เท่าตัว เป็นกว่า 600 ขวดต่อวัน จากปัจจุบันอยู่ที่ 200 ล้านขวดต่อวัน รวมถึงการสร้างคลังสินค้าใหม่ที่ใช้เงิน 200-300 ล้านบาทในพื้นที่ใกล้เคียงกัน

“การรีองค์กรครั้งใหญ่จะพลิกโฉมธุรกิจภายใน 5 ปี หลังจากที่เราได้ใช้เวลา10ปีที่ผ่านมา ในการทำพื้นฐาน (Fundamental) ในการสร้างโรงงาน สร้างมาตรฐาน สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ จนค่อนข้างแข็งแกร่ง ทำให้องค์กรน่าร่วมงานด้วยมีเด็กรุ่นใหม่เข้ามาร่วมทีม ทำซีเอสอาร์ ที่เราเชื่อว่าจะส่งผลดีในระยะยาว"