นำคู่แข่ง1ก้าว สูตร ‘ดูคาติ’บุกบิ๊กไบค์เอเชีย

ถูกโยกให้มาคุมทัพธุรกิจบิ๊กไบค์พรีเมี่ยมชื่อก้องโลก “ดูคาติ”(DUCATI) สองล้อแดนมะกะโรนี ในภูมิภาคเอเชียหมาดๆ สำหรับ “มาร์โก้ บิออนดี้” Regional Director Asia – Sales and Marketing บริษัท ดูคาติ มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยมาประจำที่ฐานบัญชาการในไทย ตลาดที่มียอดขายอันดับ 1 ในเอเชีย ตั้งแต่ม.ค. 2559 

“กรุงเทพธุรกิจ BizWeek” มีโอกาสพูดคุยถึงนโยบายและภารกิจของผู้ชายคนนี้แบบเอ็กซ์คลูซีฟสุดๆ  

เจ้าตัวย้อนความว่า ก่อนเข้ามาดูแลตลาดใหม่ (Emerging market) ในเอเชีย ได้ร่วมงานกับดูคาติมาตั้งแต่ปี 2550 หรือเมื่อ 18 ปีที่ผ่านมา ในฐานะ “ตัวแทนจำหน่าย” ดูคาติในสวิสเซอร์แลนด์ ก่อนที่บริษัทตัวแทนจำหน่ายจะผนวกเข้ากับบริษัทแม่ กลายบริษัทลูกในเครือ โดยมีเขาทำหน้าที่เคลื่อนทัพธุรกิจในสวิสฯ กับโจทย์หินผลักดันยอดขายซบเซาให้กระเตื้อง

สิ่งแรกที่เขาเข้ามาสางปัญหา พาธุรกิจในสวิสฯฝ่าวิกฤติย่อมๆ คือการลดจำนวนดีลเลอร์จาก 25 ราย เหลือ 17 ราย พร้อมแปลงระบบโลจิสติกส์ใหม่ให้รวดเร็วมากขึ้น โดยเฉพาะการลดระยะเวลาขนส่งอะไหล่รถจากอิตาลี จากที่เคยใช้เวลานาน เหลือเพียง 2-3 วัน รวมไปถึงการตั้งชมรมดูคาติ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า จาก 1 เป็น 7 ชมรม เป็นต้น

ตลอด 4 ปีที่เข้าไปแก้ปัญหา ทำให้สามารถพลิกฟื้นยอดขายให้เติบโตสูงถึง 80% จากที่เคยจำหน่ายรถได้ 980 คัน เพิ่มเป็น 1,700 คัน

ผลงานที่ปรากฎ ทำให้เขาได้รับการโปรโมทให้มาดูแลตลาดในเอเชีย เขาเล่าว่า ตามแผน 5 ปีดูคาติพร้อมที่จะลงทุนทั้งการเพิ่มตัวแทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) สร้างแบรนด์ บริการหลังการขาย มากมาย เพื่อนำไปสู่เป้าหมายผลักดันยอดขายในเอเชียให้เพิ่มขึ้น แม้เอเชียจะเป็นตลาดใหม่ แต่พบว่ามีอัตราเติบโตสูง เช่น ตลาดฟิลิปปินส์ โต 6% ไทย โต 17%ขณะที่ทั่วโลกเติบโตเพียง 5% “มาร์โก้” เล่าถึง “ขุมทรัพย์บิ๊กไบค์เอเชีย” 

“ตลาดเอเชียโตเร็ว จึงต้องเร่งลงทุนตั้งแต่วันนี้ การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะดูคาติ ไม่ได้มีประวัติยาวนานในเอเชีย ผู้บริโภคจะรู้จักแค่รถบิ๊กไบค์สีแดง สวยดี หน้าตาเหมือนเฟอร์รารี 2 ล้อ ต่างจากยุโรปที่ผู้บริโภครู้รากฐานและประวัติแบรนด์เป็นอย่างดี"

เมื่อถามถึงนโยบายที่บริษัทแม่กำชับในการรุกตลาดเอเชีย เขาตอบสั้นๆ ว่า... 

“ต้องทำหลายอย่าง เป็นเหมือนบริษัทสตาร์ทอัพที่ต้องเริ่มต้นสร้างแบรนด์ แต่โชคดีที่ผู้บริหารก่อนหน้าหว่านเมล็ดพันธุ์ดูคาติไว้ดี หน้าที่เขาคือสานต่อรดน้ำพรวนดิน รอวันเก็บเกี่ยวดอกผล"

ลำดับแรก คือการทำความเข้าใจตลาด และผู้บริโภคเอเชียให้ถ่องแท้

“เอเชียมีหลายประเทศ และแตกต่างกันอีก บางประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ บางประเทศตลาดบิ๊กไบค์เริ่มอิ่มตัว ดังนั้น 2 ตลาดจึงต้องเดินเกมต่างกัน"

สำหรับประเทศเศรษฐกิจใหม่ ต้องมุ่งขยายดีลเลอร์ให้กว้างครอบคลุมทุกกลุ่มตลาด ส่วนประเทศที่ตลาดอิ่มตัวต้องสร้างเครือข่ายดีลเลอร์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อพัฒนาศักยภาพ บริการให้ดี เช่น การทำตลาดจีน ดูคาติอยู่ระหว่างหาพันธมิตรร่วมทำตลาดให้เติบโต 

ส่วนในไทย ต้องเร่งยกระดับเพิ่มศักยภาพบริการให้เข้มข้น ..! 

โดยที่ผ่านมา ดูคาติปักหลักใน 15 ประเทศในเอเชีย เช่น จีน ไต้หวัน อินเดีย เกาหลีใต้ เวียดนาม บุกกัมพูชาเมื่อปลายปี 2559 และกลับเข้าไปทำตลาดอินโดนีเซียอีกครั้ง แต่ทั้งหมดที่ปูพรมเขายก “ไทย” เป็นตลาดสำคัญดับต้นๆของภูมิภาคจากยอดขายที่เติบโตเร็วที่สุด

“เอเชียยังมีดูคาติน้อย ไทยจึงเป็นเป้าหมายหลัก เพราะตลาดใหญ่ เติบโตเร็วมาก ยอดขายในไทยเยอะที่สุดในเอเชีย ตลาดถัดไปคือจีน ซึ่งมีโอกาสอยู่มาก แต่ก็ยังตามหลังไทย อินเดียก็เช่นกัน”

ขณะที่สถานการณ์ตลาดบิ๊กไบค์ในไทยคึกคักมากขึ้น เมื่อผู้เล่น 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ (ไทรอัมพ์และบีเอ็มดับบลิว) เริ่มเข้ามาทำตลาด ทำให้เขาต้องงัดกลยุทธ์ป้องยอดขาย โดยเตรียมปรับโครงสร้างราคาชิ้นส่วนอะไหล่บิ๊กไบค์ดูคาติบางชิ้นลงมา 20% ให้สอดคล้องกับราคารถที่ลดลง หลังมีโรงงานผลิตในไทย

“โจทย์ที่ผ่านมาผู้บริโภคมองว่าราคาอะไหล่แพง ซื้อรถไปแล้วจะซ่อมไหวไหม จึงเตรียมแก้ไขปรับโครงสร้างราคาอะไหล่ใหม่ ให้อยู่ในทิศทางที่จะลงเยอะมาก ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้น คงเรียกเสียงเฮจากคอบิ๊กไบค์ได้"

เขายังบอกว่า การปฏิวัติโครงสร้างราคาชิ้นส่วนอะไหล่ ไม่เฉพาะในไทยแต่จะเกิดขึ้นในทุกประเทศเอเชีย โดยอัตราที่ลดลง เรียกว่าเป็นการเปิดเกมรบโดยใช้ “สงครามราคา”(Price War)

ในส่วนของกลยุทธ์ตัวผลิตภัณฑ์ (Product) หลังใช้ไทยเป็นฐานผลิตดูคาติทุกรุ่น ยกเว้นซูเปอร์ไบค์ และ Monster รุ่นใหญ่ บริษัทได้ทำการออกแบบและปรับรถให้เข้ากับสภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อมไทย ทั้งอากาศร้อน การจราจรติดขัด ซึ่งมีผลทำให้การขับขี่รถร้อน จึงต้องพัฒนาและยกระดับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับการใช้งานของผู้บริโภคมากขึ้น พร้อมไปกับการส่งเสริมตลาด (Promotion) ด้วยการจัดกิจกรรมร่วมกับสาวกบิ๊กไบค์ขับดูคาติจากกรุงเทพฯถึงเชียงใหม่ ล่าสุด ยังนำสาวกขับขี่ไปที่สนามบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด มาแล้ว

“ผมจะร่วมทริปกับลูกค้าดูคาติทุกครั้งที่มีโอกาส แต่เวลาไม่ค่อยมี” เขายิ้มและย้ำว่า นี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญไม่ว่าจะไปบุกตลาดประเทศไหน ต้องนำคนและแบรนด์ไปสร้างความใกล้ชิดผูกพันธ์กับลูกค้า"

โอกาสตลาดเอเชียมาก ทว่า รายได้ประชากรยังสูงไม่เท่าประเทศพัฒนาแล้ว แต่เขากลับไม่มองเป็นอุปสรรคในการทำตลาดบิ๊กไบค์ จากความหลากหลายของโปรดักท์ มีทั้งรุ่น Monster และ Scrambler DUCATI ให้ลูกค้าเอื้อมถึง 

-------------------------

DUCATI Genius

รุกให้ทันตลาดไทย

“มาร์โก้ บิออนดี้” Regional Director Asia – Sales and Marketing บริษัท ดูคาติ มอเตอร์ (ประเทศไทย) ยังมองความท้าทายในการทำตลาดในไทยว่า "ต้องปรับตัวให้เร็ว” ซึ่งถือเป็นกุญแจความสำเร็จของการทวงคืนยอดขายในสวิสเซอร์แลนด์ ซึ่งจะนำมาใช้กับตลาดในไทย 

โดยจะมอบประการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการนำระบบไอที โลจิสติกส์ การส่งมอบอะไหล่ การชดเชย การแก้ไขปัญหาต่างๆอย่างรวดเร็ว มีอัฉริยะ (DUCATI Genius) ในทุกๆ ดีลเลอร์ ตอบคำถามลูกค้าทุกอย่าง เพื่อให้การบริการก้าวไปอีกขึ้น

“ดูคาติต้องนำคู่แข่งหนึ่งก้าวในเรืองเหล่านี้ และเราต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง”

ขณะที่เป้าหมายสูงสุดเมื่อคุมทัพดูคาติเอเชีย เขาหัวเราะพร้อมคำตอบสั้นๆว่า

“ต้องการเป็นที่ 1” ในหลายประเทศ โดยเวทีที่รั้งความเป็นผู้นำได้แล้ว คือ ไทย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน 

โดยในไทยมีมูลค่าตลาดรวมบิ๊กไบค์ประมาณ 1 หมื่นคัน ดูคาติ มีส่วนแบ่งการตลาด 18%

ส่วนเวียดนามตลาดเติบโตดีมาก แม้ตลาดจะเล็กมียอดขายอยู่ที่ 500 คัน แต่เชื่อว่าในอนาคตอันใกล้จะเห็นการเติบโตแบบคูณ 3 ส่วนตลาดจีนจะขยายดีลเลอร์เป็น 8 สาขา จาก 5 สาขา เพื่อผลักดันให้ยอดขายโต “ก้าวกระโดด”

โดยปีที่ผ่านมา ดูคาติมียอดขายทั่วโลก 55,000 คัน เติบโต 20% จาก 44,000 คันในปี 2557 ขณะที่ดีลเลอร์ในไทยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 3,000 ล้านบาท ภายใน 4 ปี

“แต่เป้าหมายส่วนตัวของผมสูงกว่านั้น”

ขณะที่ “ม.ล.ณัฐสิทธิ์ ดิศกุล”ผู้อำนวยการฝ่ายการขายและการตลาด บริษัท ดูคาทิสติ จำกัด หรือ ดูคาติไทยแลนด์ เล่าว่า หลังจากคู่แข่งรายใหญ่ ทั้งไทรอัมพ์ และบีเอ็มดับบลิว เข้ามาบุกตลากบิ๊กไบค์จริงจังในปีก่อน ยอมรับว่า ในระยะสั้นอาจมีผลกระทบทำให้ยอดขายของดูคาติ “ลดลงบ้าง" 

แต่ระยะยาว ยังเชื่อว่าจะตีตื้นกลับมาได้

โดยดูคาติเข้ามาทำตลาดในไทยประมาณ 14 ปี มีโรงงานผลิตและประกอบบิ๊กไบค์ในไทย มีดีลเลอร์ประมาณ 13 สาขาทั่วประเทศ

สำหรับดูคาติไทยแลนด์ ได้มีการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้แก่คนในองค์กร โดยแม่บ้าน และพนักงานรักษาความปลอดภัย มีโอกาสได้เรียนขับขี่บิ๊กไบค์ เพื่อสามารถให้ข้อมูลความรู้แก่ลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง