‘ชัชวาล ศูรางกูร’ลงดีเทล+กัดไม่ปล่อย สูตรผู้นำ ‘เซเรนนาต้า

หลายครั้งที่ได้ฟังการให้สัมภาษณ์ของ “ต่อ-ชัชวาล ศูรางกูร” กับคู่แฝด “ต้น-โชติช่วง” วัย 33 ปี บอกเล่าถึงบทบาททายาทรุ่น 2 แห่ง “หนุ่มสาวทัวร์” ธุรกิจท่องเที่ยวครบวงจรที่อยู่ในสนามมาเกือบ 40 ปี มีมูลค่าธุรกิจในปัจจุบันหลายพันล้านบาท หลังผู้เป็นพ่อ “ศุภฤกษ์ ศูรางกูร” เปิดทางให้คนรุ่นใหม่อย่างพวกเขา เข้ามาบริหารได้ระยะหนึ่งแล้ว

วันนี้จะเป็นการฉายเดี่ยวของแฝดน้อง “ต่อ-ชัชวาล” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ เซเรนนาต้า โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท กรุ๊ป หลัง “เซเรนนาต้า” (SERENATA) กิจการโรงแรมของครอบครัวที่เขาบริหาร สร้างผลงานไว้อย่างโดดเด่น จนปัจจุบันกลายเป็นรายได้หลักถึง 70% ของธุรกิจทั้งกลุ่มไปแล้ว

“ผมเรียนมาทางด้าน Management Consulting & Change ตอนนั้นเองที่รู้สึกว่า ธุรกิจของเราควรต้องเปลี่ยนแปลง เพราะเทคโนโลยีเข้ามา ผมพูดกับพ่อบ่อยมากว่า อินเตอร์เน็ต คือ อนาคต และเว็บไซต์สำคัญ เป็นสิ่งที่กำลังมาแน่นอน บ่นจนท่านบอกว่า ถ้าอยากทำก็ทำเลย ไม่ต้องพูดมาก” (หัวเราะ)

คนหนุ่มบอกแรงผลักดันจากคำพ่อ ที่ดึงให้เขาเข้ามาเกี่ยวข้องกับธุรกิจครอบครัว หลังเรียนจบโฆษณา ที่คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก่อนบินไปเรียนต่อ MBA ด้าน Management Consulting & Change ที่มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีแห่งซิดนีย์ (University of Technology Sydney : UTS) ประเทศออสเตรเลีย

แต่ต้นทุนที่ผ่านมา ไม่มีความรู้อะไรเลยที่เกี่ยวกับ “ไอที” แล้วจะเริ่มแบบไหนดี เพื่อพิสูจน์ตัวเองกับพ่อ

“ผมเริ่มจากไปซื้อหนังสือมา ตั้งใหญ่มาก อ่านจนแทบไม่ได้นอนเลย แล้วก็เริ่มแกะโค้ด ทำอะไรเองหมด ผมมุ่งมั่นที่จะทำเว็บไซต์ให้ได้ ทำเอง โดยไม่มีใครสอน”  เขาบอกความมุ่งมั่น

ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ แต่คือได้เห็นพื้นฐานการทำงานทั้งหมดจนกลายเป็น “Benefit (ผลประโยชน์)” ที่ติดตัวมาถึงตอนนี้

ระหว่างทางของการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจครอบครัว ชัชวาล ยังทำงานอยู่นอกบ้าน โดยเป็นหนึ่งในทีม Management Trainee ของธนาคารธนชาต เก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านสื่อสารการตลาด อยู่ 2 ปีครึ่ง ระหว่างนั้นก็ใช้เวลาหลังเลิกงานทำธุรกิจครอบครัวไปด้วย เขาไม่ได้เรียกสิ่งที่ทำว่า “งาน” 

แต่เรียกมันว่า “Hobby” (งานอดิเรก)

“ผมทำสองอย่างคู่กันไป ตรงนี้ถือเป็น Hobby เป็น Passion (สิ่งที่หลงไหล) ของผม เริ่มจากเขียนเว็บไซต์ เขียนโปรแกรม มาทำดีไซน์พวกโบรชัวร์ต่างๆ เวลาเครียด ทำพวกนี้ก็เหมือนได้ผ่อนคลาย เหมือนกับวาดรูปนั่นแหละ แต่ไม่เครียดเท่า เพราะวาดรูปเกิดปัญหาเราลบไม่ได้ แต่ทำเว็บไซต์มันลบง่าย” เขาว่า 

กลางคืนเขียนเว็บไซต์ เสาร์-อาทิตย์ ออกไปประชุมกับซัพพลายเออร์ นอนตี 3-4 เกือบทุกวัน จนเมื่อรู้สึกว่าพร้อม และมั่นใจพอแล้ว ก็ตัดสินใจออกมาสานต่อธุรกิจครอบครัวแบบเต็มตัว 

การพิสูจน์ตัวเองในช่วงปีแรก เขาว่า ไม่ได้เข้ามาอย่างเจ้านาย ไม่ได้สั่งให้ใครทำตาม เพราะนั่นไม่ใช่ธรรมชาติของผู้นำอย่างเขา แต่ใช้หลัก “ทำให้ดู พิสูจน์ให้เห็น” 

“หลักการคือ โชว์เต็มที่ แสดงให้เต็มที่ โดยในปีแรกปีเดียว ผมทำยอดขายเพิ่มขึ้น 310%”

ความสำเร็จที่ว่า เกิดจากการเปลี่ยนช่องทางขายดั้งเดิม อย่าง ใช้บริษัทตัวแทนนำเที่ยว (Travel Agent) หรือใช้เซลส์ ให้ช่วยขาย มาเป็นใช้ Online Travel Agency (OTA) ผู้ให้บริการท่องเที่ยวผ่านช่องทางออนไลน์ จนปัจจุบันกลายเป็นช่องทางขายหลัก สามารถขยับลูกค้าให้หลั่งไหลมาจากทั่วโลก

เริ่มต้นจากทำงานคนเดียว และลงลึกในรายละเอียด ชนิดเลือกต้นไม้จัดสวนเอง มีปัญหาก็พร้อมลุยเอง กระทั่งเป็นพนักงานหน้าฟร้อนท์ตอนคนขาดก็เคยมาแล้ว เขายอมรับว่า ข้อเสียคือ กลายเป็นศูนย์กลางของปัญหา เพราะไม่ว่าจะ น้ำไหล ไฟดับ ก็มาลงที่ตัวเขาหมด แต่สิ่งที่ดีสำหรับการเริ่มต้นคือ ได้เรียนรู้ในทุกปัญหา เพราะถ้าไม่รู้ ก็บริหารไม่ได้

จากลุยเองหมด ก็เริ่มมาสร้างทีม และเป็นทีมใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในองค์กร นั่นคือ “ฝ่ายสื่อสารการตลาดและแบรนด์” โดยที่เริ่มจากการตลาด เพราะเขาบอกว่า เป็นสิ่งที่ถนัดและชอบ จากนั้นก็ขยับมาดูเรื่องอื่นๆ อย่าง ฝ่ายบุคคล และจัดซื้อ ยกเว้นก็แต่ บัญชี การเงิน ที่เขาว่าต้องยกให้แฝดพี่ “ต้น-โชติช่วง” สมองซีกซ้ายของครอบครัวที่เชี่ยวชาญมากกว่า 

ส่วนเขามันประเภท “สมองซีกขวา” มาทางสายครีเอทีฟ สายภาษา เลยไม่ถนัดเรื่องตัวเลข 

“ผมกับพ่อเหมือนกัน คือ เราไม่มองเรื่องไฟแนนซ์เลย เวลาทำอะไร ไม่ได้มองตัวเลขกำไรว่าจะกลับมาเท่าไร เพราะเชื่อว่า ถ้าทำให้ดีที่สุด ธุรกิจมีกำไรแน่นอน แค่ลงแรงมากหน่อยเท่านั้น”

ตัวอย่างการลงแรง ที่สะท้อนผู้นำแบบ “กัดไม่ปล่อย” ของเขา ต้องยกให้โครงการ “The Rock หัวหิน” กับโปรเจครีโนเวทโรงแรมในเวลา 2 เดือนครึ่ง ให้ทันช่วงไฮซีซัน ซึ่งแม้จะจ้างมืออาชีพมาช่วยทำ ได้ฝรั่งมาช่วยงาน แต่เขากลับพบว่า มีปัญหาสาหัสที่ทำให้งานเดินต่อไม่ได้ จึงตัดสินใจไปฝังตัวอยู่ในพื้นที่ 

บอกพ่อแค่ “ถ้าไม่เสร็จ ไม่กลับ..!!”

“ผมเดินดูงานตั้งแต่ 8 โมง ถึงสี่ทุ่ม ไม่มีไฟ ก็ใช้ไฟฉายส่องตรวจไซต์งานก่อสร้าง ไปกินข้าวกับช่างทุกวัน ไปนั่งรับฟังปัญหาของเขา ด้วยธรรมชาติผมจะไม่คุยกับคนๆ เดียว แล้วสรุปปัญหา แต่จะคุยกับทุกๆ คน ทำให้ผมรู้ทุกอย่าง สุดท้ายงานก็เสร็จ แม้ฝรั่งที่เป็นจีเอ็มบอกยังไม่ยอมให้เปิด เพราะเห็นว่ายังไม่สมบูรณ์ 100% เขาไม่ทำ ไม่เป็นไร ผมทำเองก็ได้ ผมเลยยกเฟอร์นิเจอร์ใส่เองหมด วันนั้นพ่อมาด้วย ก็ช่วยกันยกกับพ่อ เลยเปิดได้ตามเวลา” เขาบอกความทุ่มเท

ผลที่ได้คือความสำเร็จของแบรนด์ “เซเรนนาต้า” ที่ปัจจุบันมีโรงแรมและรีสอร์ทในเครือถึง 18 แห่ง บริหารเอง 15 แห่ง และให้คนอื่นช่วยบริหารอีก 3 แห่ง ซึ่งทุกแห่งล้วน มีชื่อ มีสไตล์ จุดขาย และเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันไป ตาม “มาตรฐาน” ที่ต่างกัน โดยการันตีคุณภาพ ด้วยการชนะโครงการประกวดสุดยอดโรงแรมบูติกไทย หรือ Thailand Boutique Awards ที่จัดโดย บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี

เบื้องหลังความสำเร็จมีองคาพยพที่ร่วมกันขับเคลื่อนองค์กรอยู่กว่า 40 ชีวิต ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยความมุ่งมั่นของเขา คือ เปลี่ยนองค์กรให้ขับเคลื่อนด้วยการตลาด( Market-driven Organization)

“ผมอยากให้องค์กรเราเป็น ‘Market-driven’ คือองค์กรที่มองลูกค้าก่อน ธุรกิจผันไปตามลูกค้า และการให้บริการต้องสามารถยืดหยุ่นไปตามการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าได้ และต้องมอง ‘คู่แข่ง’ โดยคู่แข่งจะทำให้เรารู้ว่า ควรพัฒนาตัวเองอย่างไร ซึ่งถ้าเราทำโรงแรม 4 ดาว ก็ต้องมองคู่แข่ง 5 ดาว เพราะต้องทำให้เหนือความคาดหมาย”  เขาบอก

การขับเคลื่อนองค์กรด้วยหมากรบนี้ เขาว่า จะทำให้ “ธุรกิจไม่ตาย” เพราะแปรเปลี่ยนไปตามตลาด

24 ชม.ของชีวิต ผู้บริหารหนุ่มบอกเราว่า “ไม่เคยพอ” พอถามว่าทุกวันนี้รับผิดชอบหน้าที่อะไรบ้าง เขาตอบแค่ “ทำทุกอย่าง” เพราะเป็นคนขี้กลัว และเครียดง่าย ฉะนั้นอะไรที่มองว่าควบคุมไม่ได้ก็จะยิ่งเครียด เลยเลือกเรียนรู้งานทุกส่วนเพื่อจะควบคุมทุกอย่างให้ได้ ถึงขนาดที่เขาว่า..วันนี้แม้ไม่มีคนอยู่ ก็สามารถทำงานแทนทุกคนได้ 

“แต่นี่ก็เป็นข้อเสียนะ ถึงตอนนี้ผมก็พยายามขยับออกมา เพื่อให้ธุรกิจเป็นไปตามโมเมนตัมของมันเอง แต่การได้เรียนรู้งานทุกส่วน มันสนุก เพราะทุกอย่างมีดีเทลของมัน สำหรับผมการได้เห็นปัญหา แล้วแก้จนเสร็จ จะสนุก โล่ง และฟินมาก ผมชอบแก้ปัญหา และแก้ให้จบ เพื่อไม่ให้เกิดขึ้นอีก

นี่เป็นความสุขของผม” เขาว่าอย่างนั้น

การมาสานต่อธุรกิจครอบครัวไม่มีอะไรง่าย แม้แต่การจะไล่คนออกครั้งแรก ยังต้องขนตำราเล่มหนามาอ่าน ยังคงเผชิญโจทย์ยากเรื่องการบริหารคนในทุกๆ วัน ยังมีปัญหาให้แก้ ขณะที่ต้องมองหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจอยู่เสมอ ทั้งการขยายไปตลาดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) เมื่อวันที่พร้อม พัฒนาโครงการใหม่ๆ ในที่ดินของครอบครัวที่ยังมีอยู่พอสมควร และรับมือกับทุกการเปลี่ยนแปลงให้ได้ คนหนุ่มสรุปปรัชญาชีวิตที่เขาใช้รับมือกับทุกโจทย์หนักแค่ว่า 

“ทางที่ว่ายาว พอเริ่มก้าวก็สั้นลง”

เพราะสำหรับเขา แค่ไม่หยุดนิ่ง มุ่งมั่นเดินหน้าไป และ “กัดไม่ปล่อย” ก็พร้อมรับมือกับทุกเรื่องได้แล้ว  

.......................................

  เสียงดนตรีชื่อ “SERENATA”

เดิม “เซเรนนาต้า โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท กรุ๊ป” ใช้ชื่อว่า “ริเวอร์แควโฟลตเทล” ตามชื่อแพตัวแรกของรีสอร์ทลอยน้ำ จ.กาญจนบุรี จน “ชัชวาล ศูรางกูร” ทายาทรุ่น 2 เข้ามาบริหาร จึงรีแบรนด์ใหม่เป็น “SERENATA” โดยใช้เวลาเลือกอยู่ถึง 7 เดือน จากนับ 200 ชื่อ จนกว่าจะได้รับการอนุมัติจากผู้เป็นพ่อ “ศุภฤกษ์ ศูรางกูร” ซึ่งคำว่า “SERENATA” เป็นภาษาอิตาเลี่ยน ความหมายเดียวกับ Serenade ที่หมายถึง “เพลงรักโรแมนติก” สะท้อนถึงธุรกิจที่เน้นบรรยากาศดีๆ และโรงแรมโดยทั่วไปก็มีดาว 1-5 ดาว เช่นเดียวกับตัวโน้ตดนตรีที่มีบรรทัดเสียง 5 เส้น ซึ่งโน้ตแต่ละตัวมารวมกันก็จะเป็นเสียงเพลง ต่อกันไปเรื่อยๆ ไม่รู้จบ 

จนเป็นเพลงที่ “นิรันดร” ก็เหมือนกับธุรกิจของพวกเขาที่จะไม่มีวันตาย นั่นเอง