“เชอร์แมน” รุ่น 2 สร้างแบรนด์เลื่องชื่อ CLMV

ทำธุรกิจแบบ “คอนเซอร์เวทีฟ”(อนุรักษ์นิยม) มานานถึง 18 ปี ธุรกิจทำกำไรแบบ “เงียบๆ” แต่ไม่เคยเป็นข่าวเป็นคราว ทว่าวันนี้เครื่องเสียง “เชอร์แมน” (Sherman) จะไม่เดินเกมรุกแบบเดิมอีกแล้ว เมื่อ “สมชัย กิตติรัตนาภินันท์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เชอร์แมน ตัดสินใจยกตำแหน่งซีอีโอให้ลูกชายคนโต “เบนซ์-เอกพล กิตติรัตนาภินันท์” ประธานกรรมการ บริษัท นิคอนไทยเซลล์ แอนด์ เซอร์วิส จำกัด วัย 34 ปี มานั่งเก้าอี้แทนตน พร้อมแขนขาคนสำคัญ อย่างน้องชายฝาแฝด “บิ๊ก-สันติภาพ” ที่นั่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายผลิต และ “เบิร์ด- ภราดร” มาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายต่างประเทศ

ประกาศความพร้อมว่า จากนี้ไปทายาทรุ่นสองจะนำพาเครื่องเสียงเชอร์แมนให้โด่งดังและยิ่งใหญ่ไปกว่ารุ่นพ่อ

“สมัยก่อนคุณพ่อท่านทำธุรกิจ จะเน้นไปที่การสร้างยอดขาย เน้นใช้เซลส์ ใช้พนักงานในการแนะนำสินค้า ใช้วิธีการเหล่านี้ต่อยอดและสร้างความสำเร็จขึ้นมา แต่พวกผมเป็นคนรุ่นใหม่ เราเห็นช่องทาง เห็นวิธีพัฒนา เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปจากเดิมมาก ฉะนั้นเราควรออกมาบอกผู้บริโภคได้แล้วว่า เรามีตัวตน มีของดี และสร้างแบรนด์ของเราให้ชัดเจนขึ้น”

ทายาทคนโตแบรนด์เชอร์แมน บอกเหตุผลของการเปิดตัว หลังจากทำธุรกิจอยู่เงียบๆ มาหลายปี ตามสไตล์ของคนเป็นพ่อ โดยที่เขาเองมีโอกาสเข้ามาเรียนรู้ธุรกิจตั้งแต่ 8 ปีก่อน และไม่ได้ใส่สูทมาตั้งแต่ต้น แต่ถูกส่งไปเรียนรู้งาน ตั้งแต่ พนักงานขายในห้างฯ ขยับมาเป็นฝ่ายขาย เลื่อนเป็นผู้จัดการ ก่อนได้เป็นกรรมการผู้จัดการ และ CEO ของเชอร์แมนคนปัจจุบัน ซึ่งใช้เวลาไต่เต้าอยู่นานถึง 8 ปี

ทว่าผลพลอยได้ที่เกิดจากการเรียนรู้งานตั้งแต่ตำแหน่งเล็กๆ  คือการได้รู้แจ้งเห็นจริงในธุรกิจของครอบครัว ได้เห็นการตอบรับในแบรนด์เชอร์แมนของลูกค้าเก่าๆ ได้รู้ว่าสินค้าถูกยอมรับในฐานะเครื่องเสียง “อึด ทน และดี” ของตลาดต่างจังหวัด ที่สำคัญแม้จะไม่เคยทำแบรนด์ ทำการตลาด ไม่เคยแม้แต่ไปเจาะตลาดต่างประเทศมาก่อน แต่แบรนด์ “เชอร์แมน” ยังถูกเพื่อนบ้านก๊อปปี้ได้           

“เราลองไปทำวิจัยตลาดที่ CLMV (กัมพูชา,ลาว,เมียนมา,เวียดนาม) แล้วพบว่า เพื่อนบ้านมีการก๊อปปี้แบรนด์เราด้วย ทั้งที่ไม่เคยไปทำตลาด แต่แบรนด์ถูกก๊อปปี้ไปแล้ว เลยรู้สึกว่า แบรนด์ของเราก็มีแวลู่ และน่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในกลุ่ม CLMV ได้”

โอกาสที่รออยู่ มาพร้อมแรงบีบคั้นสำคัญอย่างการที่ตลาดเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตมาก พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ผูกติดกับโลกออนไลน์และสมาร์ทโฟนกันมากขึ้น ขณะที่ทุกโพรดักส์ก็มุ่งตอบสนองผู้บริโภคยุคดิจิทัลกันทั้งนั้น 

นั่นคือเหตุผลที่ทายาททั้งสามตัดสินใจลุกมาปฏิวัติแบรนด์อนุรักษ์นิยม ให้เท่าทันโลกยุคใหม่มากขึ้น โดยพัฒนาโพรดักส์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ บนคอนเซ็ปต์ “Smart Sound” เครื่องเสียงอัจฉริยะที่มาพร้อมเทคโนโลยีทันสมัย เพื่อรองรับการใช้งานกับสมาร์ทโฟน พร้อมแอพพลิเคชั่น  “Sound Box” ที่จะเชื่อมโลกของเชอร์แมนให้เข้ากับโลกยุคดิจิทัล

“เราจะเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยขึ้น แต่ยังเป็นแบรนด์ที่มีที่มาที่ไป โดยไม่ลืมว่า ตัวเราเกิดมาจากเสียง” คนหนุ่มบอก

นอกจากนี้ยังขยายช่องทางขายใหม่ๆ ไม่เพียงแค่ โมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ ดีสเคาน์สโตร์ ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ และดีลเลอร์ที่มีมาแต่เดิม ทว่ายังรวมถึง “ช่องทางออนไลน์” เพื่อรองรับพฤติกรรมการชอปปิงออนไลน์ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้น พร้อมสยายปีกไป CLMV เพื่อชิมลางแผนรุกตลาดโลก โดยเขาบอกว่า ที่ต้องเริ่มจากเพื่อนบ้านก่อน เพราะวัฒนธรรมไม่ต่างจากเรา ผู้คนเป็นมิตร และยังยอมรับในแบรนด์ไทย ส่วนอาวุธที่จะใส่กระเป๋าไปบุกตลาดด้วยคือ คุณภาพ และมาตรฐาน โดยเฉพาะการได้เครื่องหมาย “ไทยแลนด์ทรัสต์มาร์ค” ของกระทรวงพาณิชย์ มาการันตีความน่าเชื่อถือของสินค้า และจะใช้ความแข็งแกร่งของดีลเลอร์ มาช่วยจัดจำหน่าย และให้บริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าเพื่อนบ้าน  

ขณะเดียวกันก็จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา เพื่อทำให้แบรนด์เชอร์แมนเป็นที่รับรู้ของผู้บริโภคมากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงที่ดูสวยหรู แต่ใช่ว่าภาพเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ง่ายๆ เขายอมรับว่า ต้องใช้เวลาอยู่พอควร ตั้งแต่ทำความเข้าใจกับครอบครัวว่า ธุรกิจจะเดินไปในทิศทางไหน โดยใช้การพูดคุยผ่านสภาครอบครัวที่เจอกันในทุกวันเสาร์

เมื่อครอบครัวเข้าใจ ก็มาจัดการกับโจทย์ใหญ่ นั่นคือ เหล่าพนักงานในองค์กร คนหนุ่มเล่าว่า เขาเริ่มฟอร์มทีมใหม่เมื่อประมาณ 3 ปีก่อน โดยดึงคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้ความสามารถเข้ามาทำงานกับองค์กรมากขึ้น เวลาเดียวกันก็ทำความเข้าใจและสร้างความเชื่อมั่นให้กับพนักงานรุ่นเก่า เพื่อให้ทุกองคาพยพสามารถเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกันได้ ส่วนวิธีสร้างความเชื่อมั่นก็ใช้การทำผลงานให้เห็น สร้างตัวเลขให้ประจักษ์ เวลาเดียวกันก็จัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพว่า แบรนด์เชอร์แมนสดใสขึ้น สะท้อนการเอาจริงของทายาทอย่างพวกเขา

“ที่ผ่านมาคุณพ่อท่านปล่อยให้พวกผมทำ แต่ให้ไปพิสูจน์เอาเอง เขาบอกลูกน้องแค่ว่า มันเป็นช่วงของการเปลี่ยนผ่าน ฉะนั้นพยายามยอมรับการเปลี่ยนแปลงให้ได้มากที่สุด ไม่ใช่ยอมรับในตัวบุคคล แต่ขอให้ยอมรับวิถีทางในการทำตลาด ในการสร้างยอดขาย พยายามปรับเปลี่ยนทัศนคติ และการทำงาน  เพื่อช่วยองค์กรของเราหลังจากนี้” เขาบอก

ขณะที่ “ผู้นำคนใหม่” ก็ใช้การทำความเข้าใจ ไปพร้อมการเรียนรู้ พัฒนา และพิสูจน์ตัวเอง เพื่อสร้างการยอมรับ และพยายามให้ทุกคนเห็นถึงความตั้งใจจริงของเขา 

“ช่วงแรกก็มีคนไม่ยอมรับเยอะนะ แต่ผมใช้วิธีประชุมทีม มีปัญหาต้องรีบแก้ไข และใช้เวลาไปกับการปรับการแก้อยู่ไม่น้อย ต้องต่อสู้อยู่เกือบสองปี ตอนนั้นก็ท้อ ไฟเกือบหมด แต่ที่ลุกขึ้นมาได้เพราะคิดว่า ถ้าพวกผมไม่ทำแล้วใครจะทำ เราคงทนเห็นเชอร์แมนตายไปกับกาลเวลาไม่ได้หรอก คุณพ่อสร้างของท่านมาตั้ง 18 ปีแล้ว” เขาบอกแรงฮึด  

 แม้จะเป็นคนรุ่นใหม่ ที่มาพร้อม วิธีคิด วิธีการทำงานใหม่ๆ แต่ปรัชญาในการทำงานหลายอย่าง เขาก็เรียนรู้มาจากคนเป็นพ่อ เช่น หลักคิด “ผู้ชายนับ 7” ที่บอกว่า ทำอะไรครั้งแรกไม่สำเร็จอย่าเพิ่งท้อ ขอให้ลองวิธีใหม่ เพราะไม่สำเร็จในครั้งที่ 2-3-4 แต่อาจสำเร็จในครั้งที่ 5-6-7 ก็เป็นได้ ฉะนั้นต้องอดทนให้มากๆ

ขณะที่ ‘คนเราแม้มีปีกบิน แต่ก็อย่าลืมว่า เคยเดินดินมาก่อน’ ย้ำว่า เราต้องกตัญญูต่อผู้มีพระคุณ และต้องอย่าลืมรากเหง้าของตัวเอง เหล่า “คำพ่อสอน” ที่ยังฝังลึกอยู่ในคมคิดของทายาทอย่างเขา

บนนามบัตรของคนเป็นพ่อ มีคำว่า “เราจะสร้างแบรนด์ไทยให้ยั่งยืน” ทายาทรุ่นสองบอกเราว่า พวกเขาจะต่อยอดความมุ่งมั่นนี้ ด้วยการนำพาเชอร์แมนไปเติบใหญ่ในตลาดโลกให้ได้

 “ผมจะปักธงที่ CLMV ประมาณ 5 ปี หลังจากนั้นก็ขอดูความเป็นไปได้ก่อน แล้วเราจะไปสู่ตลาดโลกให้ได้ ซึ่งอาจไม่ใช่รุ่นผม อาจเป็นรุ่นลูก รุ่นเหลน ก็ไม่เป็นไร แต่เป้าหมายของเราอยู่ตรงนั้น” เขาย้ำ

โดยแผนปูทางสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์ คือการนำพาตัวเองเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในอนาคตอันใกล้

ก่อนเข้ามาเรียนรู้ธุรกิจครอบครัว เชอร์แมนยังมีรายได้แค่กว่า 100 ล้านบาท แต่ในปี 2559 นี้ ซีอีโอคนใหม่บอกเราว่า ยอดขายของพวกเขาจะไปแตะที่ 1 พันล้านบาท! และคาดว่าจะมีรายได้เฉพาะ CLMV ที่ประมาณ 100 ล้านบาท! อีกด้วย

ซึ่งนี่ก็พอพิสูจน์ได้แล้วว่า ธุรกิจรุ่นลูกก็พร้อมเติบโตและยิ่งใหญ่ ไม่ให้เสียชื่อที่พ่อสร้าง

........................................................     

Key to success

หมากรบ "เชอร์แมน" ในมือทายาทรุ่น 2

๐ เปิดตัวเอง สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

๐ พัฒนาโพรดักส์ ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

๐ ขยายตลาดไป CLMV

๐ สู้ด้วยคุณภาพ และความแข็งแกร่งของดีลเลอร์

๐ มีแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

๐ เป้าหมายคือ การบุกตลาดโลก