'จัดบ้านใหม่' งานใหญ่ 'ฮอทพอท'

'ปิดสาขาขาดทุน' หนึ่งกลยุทธ์หลักที่ บมจ.ฮอทพอท หรือ HOTPOT ของ 'สมพล ฤกษ์วิบูลย์ศรี' ผู้ถือหุ้นใหญ่ สัดส่วน 27.29% จำต้องเร่งมือดำเนินการ ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ค่าครองชีพและหนี้ครัวเรือนเพิ่มขึ้น

ปัจจุบัน HOTPOT ดำเนินธุรกิจร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ ภายใต้แนวคิด 'All You Can Eat' หรือ 'อิ่มได้ไม่อั้น' ประกอบด้วย ร้านอาหารบุฟเฟ่ต์นานาชาติ ประเภทสุกี้ ชาบู ภายใต้แบรนด์ 'ฮอท พอท' ร้านอาหารบุฟเฟ่ต์แนวปิ้งย่างและชาบูสไตล์ญี่ปุ่น ภายใต้แบรนด์ 'ไดโดมอน' นอกจากนั้นยังมีร้านอาหารสเต๊กแบบ A La Carte (การสั่งอาหารที่มีอยู่ในเมนู) ภายใต้แบรนด์ 'ซิกเนเจอร์ สเต๊ก ลอฟต์' ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่

จากเหตุการณ์กำลังซื้อหดตัวจนทำให้การออกมารับประทานอาหารนอกบ้านปรับตัวลดลง สะท้อนผ่านอัตราการเติบโตของธุรกิจร้านอาหารที่ชะลอตัว โดยในปี 2557 มูลค่าธุรกิจร้านอาหารอยู่ระดับ 1.01 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 3.6% ถือเป็นการขยายตัวลดลง เมื่อเทียบกับปี 2556 ที่เติบโต 14%

ปัจจุบันบริษัทอยู่ระหว่าง 'ปรับปรุงองค์กรใหม่' หลังปี 2557 บริษัทมีผลขาดทุน 54.45 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี 2556 ที่มีกำไรสุทธิ 42.78 ล้านบาท และไตรมาส 3/2558 มีผลขาดทุนสุทธิ 60.74 ล้านบาท ซึ่งการปรับยุทธศาสตร์ครั้งนี้ ทีมบริหารคาดหวังว่า ธุรกิจจะกลับมา 'เทิร์นอะราวด์'

ทว่าแม้บริษัทจะมีผลขาดทุน แต่นักลงทุนรายใหญ่ 'ทวีฉัตร จุฬางกูร' ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 3 สัดส่วน 15.70% ยังคงเดินหน้าเก็บหุ้นเพิ่มเติมตั้งแต่กลางปี 2557 ซึ่งตอนนั้นเป็นช่วงที่ธุรกิจตกอยู่ในภาวะลำบาก ทำให้หลายคนตั้งข้อสงสัย หุ้น HOTPOT มีอะไรดี?

'นก-สกุณา บ่ายเจริญ' รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ฮอทพอท เล่าให้ 'กรุงเทพธุรกิจ Biz Week' ฟังว่า มีโอกาสคุยกับ 'ทวีฉัตร' เกี่ยวกับการทยอยเก็บหุ้นของเรา เขาบอกว่า หุ้น HOTPOT ราคาไม่แพง ที่สำคัญมีความสนใจธุรกิจอาหาร และต้องการจะเข้ามาลงทุนในธุรกิจอาหารนานแล้ว แม้ว่าแบรนด์ HOTPOT จะเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก แต่ก็มีความพร้อมและมีความสามารถที่จะเติบโตได้ในอนาคต ซึ่ง 'ทวีฉัตร' เริ่มซื้อหุ้นมาตั้งแต่ช่วงเดือน ก.ย.2557 ประมาณ 5% จากนั้นก็ทยอยเก็บมาเรื่อยๆ

'ช่วงที่นักลงทุนรายใหญ่เข้ามาซื้อหุ้น ธุรกิจเริ่มไม่ดีแล้ว และเป็นช่วงที่บริษัทปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจใหม่ ด้วยการทยอยปิดสาขาขาดทุน เพื่อหวังให้ธุรกิจดีขึ้น แต่โชคร้ายเศรษฐกิจยังไม่ฟื้น' 

เธอ เล่าต่อว่า ผลกระทบของแต่ละแบรนด์ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับลักษณะอาหารและความแข็งแกร่งของแต่ละแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ไหนไม่แข็งแรง ก็จะได้รับผลกระทบสูง แต่แบรนด์ไหนแข็งแรงก็อาจได้รับผลกระทบไม่มาก

HOTPOT เป็นแบรนด์เล็ก ประกอบกับทำเลที่ตั้งอยู่ในห้างขนาดเล็ก และอยู่ในต่างจังหวัดเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา คนทำงาน และกลุ่มครอบครัวที่มีไลฟ์สไตล์ชอบความรวดเร็ว รักอิสระ ชอบรับประทานอาหารเป็นหมู่คณะ และเน้นความคุ้มค่า ซึ่งเมื่อเศรษฐกิจไม่ดี สินค้าเกษตรตกต่ำ ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวก็จะได้รับผลกระทบโดยตรง

เราเห็นสถานการณ์เศรษฐกิจไม่ดีชัดเจนในช่วงครึ่งปีหลัง 2557 ซึ่งเป็นปีที่บริษัทมีการปิดสาขามากสุดตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจมา โดยบริษัทมองว่า สาขาที่ 'ขาดทุน' ถ้าบริษัทไม่บริหารจัดการให้ดี ก็จะทำให้บริษัทต้องนำ 'กำไร' จากสาขาที่ดีมาเลี้ยงสาขาที่ 'ขาดทุน' ไปเรื่อยๆ

'ในปี 2557 บริษัทปิดสาขา 20-30 แห่ง ถือว่าสูงเป็นประวัติการณ์' 

ผลกระทบของยอดขายแต่ละสาขาไม่เท่ากัน สำหรับสาขาที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่จะได้รับผลกระทบไม่มาก แต่ถ้าเป็นสาขาที่ตั้งอยู่ในห้างขนาดเล็กจะได้รับผลกระทบมาก ซึ่งในจำนวนสาขาที่บริษัทมีเกินครึ่งอยู่ในต่างจังหวัด ฉะนั้นบริษัทถึงโดนผลกระทบจากสถานการณ์ดังกล่าวหนักมาก

ช่วงที่ผ่านมาผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าเปิดห้างในต่างจังหวัดเป็นส่วนใหญ่ ฉะนั้นเมื่อมีห้างใหม่มาเปิด สาขาเดิมของเราก็ได้รับผลกระทบ ซึ่งเราใช้วิธีปิดสาขาในห้างเล็กและไปเปิดสาขาในห้างใหม่แทน ดีกว่าเราเปิดทั้ง 2 สาขา และแย่งลูกค้ากันเอง

'สมัยก่อนช่วงเศรษฐกิจดีๆ เราเปิดสาขา 2 ห้างในจังหวัดเดียวกัน แต่ไม่ได้รับผลกระทบมาก'

นายหญิง ยอมรับว่า การปิดสาขา เพื่อลดการขาดทุนนั้น ก็ยังไม่ทำให้ผลประกอบการพลิกเป็นกำไร เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจภายในประเทศยังอยู่ในช่วง “ขาลง” ยังไม่เห็นกำลังซื้อฟื้นชัดเจน แต่เราคิดว่า การปิดสาขาที่ขาดทุนก็ดีกว่าเราไม่ปิด หมายความว่า ถ้าเราไม่ปิดสาขาที่ขาดทุนอาจทำให้สถานการณ์ของบริษัทเจ็บหนักมากกว่านี้ 'ถ้าเราไม่ยอมตัดแขนขาที่ไม่ดีออกไปก่อนอาจตายได้' 

'วันนี้เรายังเจ็บอยู่ แต่ก็ถือว่า อยู่ในสถานะที่เดินหน้าต่อไปได้'

ในช่วงที่ผ่านมานอกจากการปิดสาขาที่ขาดทุนแล้ว บริษัทก็พยายามจัดกิจกรรมการตลาดเพิ่มมากขึ้น เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขาย ซึ่งในช่วงที่เศรษฐกิจดีๆ บริษัทเคยบอกว่าจะไม่จัดกิจกรรมการตลาด

ด้วยกลยุทธ์ 'ดิสเคาท์โปรโมชั่น' แต่นับตั้งแต่ครึ่งปีหลังปี 2557 เรื่องของราคาเริ่มมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ฉะนั้นบริษัทจำเป็นต้องกลับไปเล่นสงครามราคา เพื่อแย่งลูกค้า

ดังนั้นจึงเกิดการทำตลาดแบบดิสเคาท์โปรโมชั่นขึ้น ซึ่ง HOTPOT จำเป็นต้องทำ โปรโมชั่น 'มา 4 ท่าน จ่าย 3 ท่าน' หรือ 'มา 3 ท่าน จ่าย 2 ท่าน' และเป็นกิจกรรมเจาะฐานลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยใช้ช่องทาง 'ออนไลน์' เข้ามาช่วยสื่อสารประชาสัมพันธ์ไม่ว่าจะเป็น Facebook , Line ,Twitter ,Instagram เป็นต้น โดยเป็นการจับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งจัดโปรโมชั่นช่วงนี้ลูกค้า “นักเรียน-นักศึกษา” อายุระหว่าง 15-25 ปี เข้ามาทานอาหารร้าน HOTPOT ได้รับส่วนลดจำนวนเท่านี้ หรือ โปรโมชั่น “นักเรียน” มา 4 ท่าน จ่าย 3 ท่าน ก็เป็นการเจาะลูกค้าเพื่อให้มียอดขายเพิ่มขึ้น

ปัจจุบันเรามีสาขา 141 แห่ง โดยจะเข้าไปโฟกัสสาขาในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ เพื่อรองรับลูกค้าที่มาจากสาขาที่ปิดไปในห้างขนาดเล็ก
เมื่อถามถึงกลยุทธ์ในปี 2559 เธอ บอกว่า เราจะเลือกเปิดสาขาด้วยความ 'ระมัดระวัง' ปัจจุบันผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าไม่มีแผนเปิดห้างใหม่ในจำนวนมากเหมือนในช่วงที่ผ่านมา

ส่วนสาขาเดิมที่มีอยู่ในปีนี้ เราจะปรับกลยุทธ์ใหม่ คือ 1.ปรับแบรนด์ สาขาเดิมที่มีรายได้ไม่ค่อยดี เราก็จะนำมาปรับปรุงใหม่ จากเดิมเคยเป็นแบรนด์ HOTPOT ขยับไปเป็นแบรนด์ซิกเนเจอร์ ซึ่งก็จะเข้ากับลูกค้าในทำเลนั้นๆ

2.ปรับพื้นทีใหม่ คือ ในบางสาขาของ HOTPOT มีพื้นที่ค่อนข้างใหญ่ บริษัทก็จะนำมาแบ่งเป็น 2 ร้าน ครึ่งหนึ่งก็ยังเป็นแบรนด์ HOTPOT ส่วนอีกครึ่งก็จะปรับเป็นแบรนด์ซิกเนเจอร์ ซึ่งต้นทุนก็คล้ายๆ เดิม แต่การที่เราปรับแบรนด์ใหม่ขึ้นมาก็จะทำให้เราได้ยอดขายเพิ่มขึ้น 

และ 3.ปรับลักษณะของการให้บริการ คือ ในบางสาขาอาจมีการเพิ่มวาไรตี้ของการรับประทานอาหารให้มีความหลากหลาย เช่น ร้านอินเตอร์ปุ๊บแฟ่ เดิมมีแค่ประเภทต้มอย่างเดียว เราก็จะเพิ่มปิ้งย่างเข้ามา เพื่อให้มีความสามารถในการแข่งขันกับตลาดมากขึ้น ก็จะเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทจะทำในปีนี้

'กลยุทธ์ใหม่น่าจะทำให้ตัวเลขผลประกอบการดีขึ้น แต่ถ้าจะให้ตอบว่าจะกลับมา 'เทิร์นอะราวด์' หรือไม่นั้น คงต้องดูปัจจัยหลายอย่างประกอบด้วย เช่น กำลังซื้อกลับมาหรือยัง'

'สกุณา' เล่าต่อว่า HOTPOT ยังมีรายได้จากขาย 'น้ำจิ้มสุกี้และซอสไดโดมอน' ปัจจุบันบริษัทมียอดขายในประเทศ แต่เป็นยอดขายไม่สูงมาก แต่ถือว่าเป็นอีกช่องทางที่จะช่วยผลักดันรายได้ของบริษัท

ล่าสุดมีตัวแทนจำหน่ายจากประเทศลาวเข้ามาติดต่อขอซื้อน้ำจิ้มสุกี้ไปจำหน่ายในลาวแล้ว ปัจจุบันอยู่ระหว่างการเจรจา คาดว่าจะเห็นน้ำจิ้มสุกี้ไปวางขายในต่างประเทศภายในปีนี้

ในปี 2559 บริษัทกำลังจะขยายสาขา HOTPOT เข้าไปในประเทศลาว ในลักษณะ ของการขาย 'แฟรนไชส์' ถือว่าเป็นการขยายสาขาแบบรวดเร็ว สอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ว่า ภายใน 3 ปีข้างหน้า (2558-2560) HOTPOT จะมีสาขาทั้งหมด 200 สาขา

'ถือเป็นก้าวแรกที่เราออกไปต่างประเทศ'

เดิมเราวางเป้าหมายว่า จะรักษาความเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจร้านอาหารแบบบุฟเฟ่ต์ แต่ในปี 2557 บริษัทปรับเปลี่ยนเป้าหมายใหม่ คือ 'เป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจอาหาร' เนื่องจากบริษัทเล็งเห็นโอกาสในการจะขยายแบรนด์ร้านอาหารเพิ่มเติม นอกเหนือจากแบรนด์ที่เป็นร้านอาหารบุฟเฟ่ต์

ทั้งนี้เพื่อสร้างความหลากหลาย ความแตกต่าง ซึ่งจะทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น และเป็นการเจาะช่องว่างในตลาด รวมทั้งเป็นทางเลือกใหม่ให้กับลูกค้าหรือผู้บริโภคทั่วไป ส่งผลทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มมากขึ้น

สำหรับแผนธุรกิจในอนาคต HOTPOT จะโฟกัสและประคับประคองธุรกิจร้านอาหารไปก่อนในช่วงที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้น โดยในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ถือว่าเป็นปีแห่งการทำธุรกิจที่ 'ยากลำบาก' เนื่องจากธุรกิจของเรามีขนาดใหญ่ขึ้น แต่เชื่อว่าจากการที่ภาครัฐพยายามผลักดัน นโยบายต่างๆ ออกมากระตุ้นเศรษฐกิจจะทำให้ทุกอย่างกลับเข้าสู่สภาพปกติ

ปีนี้มีแผนที่จะเปิดสาขาใหม่ 2 แห่ง คือ เซ็นทรัลจังหวัดนครศรีธรรมราช และ โรบินสัน จังหวัดลพบุรี ตอนนี้อยู่ระหว่างการต่อรองค่าเช่าพื้นที่ สำหรับเงินลงทุนแต่ละสาขา ถ้าเป็นอินเตอร์บุฟเฟ่ต์มีปิ้งย่างจะใช้เงิน 7-8 ล้านบาท ถ้าเป็นร้านซิกเนเจอร์ ใช้เงินลงทุน 5 ล้านบาท

'ธุรกิจอาหารกำลังตกอยู่ในช่วงแข่งขันรุนแรง เรียกว่า หืดจับทุกราย ซึ่งการทำธุรกิจสมัยนี้ยากกว่าเดิมมาก และต้องรวดเร็วตามโลกให้ทัน เชื่อว่า อีกไม่นานธุรกิจจะกลับมาเทิร์นอะราวด์แน่นอน ฉะนั้นเราต้องรีบทำตัวให้เข้มแข็ง'