‘อิเซตัน’ตั้งการ์ดต่อกร ค้าปลีกซามูไรบุกไทย

เป็นหนึ่งในห้างค้าปลีกข้ามชาติไม่กี่รายที่ยืนหยัดอยู่รอดท่ามกลางยักษ์ใหญ่ค้าปลีกสัญชาติไทย สำหรับ “อิเซตัน” ครบขวบ 23 ปี ห้างแดนปลาดิบเลือกที่จะปรับโฉมอิเซตันใหม่ครั้งใหญ่ ครั้งแรก เพราะอะไร ?

คำตอบไม่ยากเกินคาดเดา คือ “การแข่งขัน” โดยเฉพาะเมื่อ “ทาคาชิยามา” ห้างหรูจากแดนอาทิตย์อุทัยกำลังมาจะเปิดสาขาในไทย 

ภายในโครงการหลายหมื่นล้าน “ไอคอนสยาม”

“Dangerous..dangerous..!!!” ฮิโรยูกิ โยชิดะ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท อิเซตัน (ประเทศไทย) จำกัด พูดภาษาอังกฤษสำเนียงญี่ปุ่นลากหางเสียงยาวสะท้อนความหนักใจ

ก่อนจะบอกต่อว่า “ถ้ายังคงสภาพเดิมเช่นนี้ จะไม่มีโอกาสชนะ!”  ดังนั้น เมื่อ “จุดแข็งเดียวที่มี” เกิดจากการเริ่มต้นบุกตลาดญี่ปุ่นแท้ๆ หาสินค้าและบริการมาเสิร์ฟ เปิดการเรียนรู้และสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าชาวไทย ก่อนใคร

ก็ต้องเอาสิ่งนี้มา “ตั้งการ์ด” สู้ศึกค้าปลีกให้ได้ 

ย้อนกลับไป ตลอดเวลา 23 ปีที่อิเซตันปักหมุดเปิดสาขาในไทย แทบจะไม่มีการปรับใหญ่เลย โดยเฉพาะในช่วง 10 ปีแรก   

กระทั่งปี 2550 ได้ปรับปรุงเปลี่ยนโฉมห้างฯครั้งแรกบริเวณพื้นที่ชั้น 2 ซึ่งเป็นแผนกเสื้อผ้าสตรี และปรับใหม่อีกครั้งบริเวณชั้น 3 แผนกเสื้อผ้าบุรุษ ล่าสุดเมื่อคู่แข่งจากชาติเดียวกันจะเข้ามาแย่งตลาด จึงทุ่มงบราว 200 ล้านบาท เพื่อ “Re-model” ชั้น 5 แผนกอาหารเป็น “วะโชกุ แกลเลอรี” (Washoku Gallery) ภายใต้คอนเซ็ปต์ “This is Japan” 

โดยภายใน 3 ปีข้างหน้า จะปรับทั้ง 6 ชั้น ให้มีบรรยากาศเป็นญี่ปุ่นแท้ๆ  เมื่อคนไทยแห่ไปเที่ยวญี่ปุ่นกันมโหฬารหลังรัฐบาลแดนปลาดิบเปิดทางให้เข้าประเทศโดยไม่ต้องขอวีซ่า และนั่นทำให้คนไทยได้สัมผัสประสบการณ์ “ญี่ปุ่นที่แท้” ทั้งวิถีชีวิต การกินอยู่ต่างๆ กอรปกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนไป เลยเกิดไอเดียที่จะดึงอัตลักษณ์ของชาติซามูไรมาไว้ในห้างสรรพสินค้าไทย

เช่น ร้านรปปงหงิ ซูชิ โคมัตสึ (Roponggi  Sushi Komatsu) ร้านซูชิแบบเอโดะมาเอะชื่อดังในย่านรปปงหงิ โตเกียว ชนิดที่จะเข้าไปทานจะต้องเป็นสมาชิกหรือจองล่วงหน้าเท่านั้น, ร้านนิฮอนบาชิ ดาชิ บาร์ ที่อายุเก่าแก่กว่า 316 ปี และโด่งดังมากในฐานะร้านอาหารที่เชี่ยวชาญด้านดาชิ ผงปลาคัตสิโอะ ยังมีของหวานอย่างร้านเมซง ดู ฟรียองด์ ร้านขนมหวานเจ้าของเดียวกับร้านทามารุยะ ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานถึง 140 ปี และร้านอันริ เบเกอรี่ มีเมนูยอดฮิตอย่างพายแอปเปิ้ล ที่ร้านใช้วัตถุดิบแอปเปิ้ลจากจังหวัดอาโอโมริถิ่นขึ้นชื่อแอปเปิ้ลของญี่ปุ่น

ทำไม ? ต้องญี่ปุ่นแท้ขนาดนี้ เขาโยนคำถามกลับมายังสื่อมวลชน

“คุณไปญี่ปุ่นชอบอะไร ชอบช้อปสินค้าหรือต้องการความลักชัวรี่หรือไม่..ก็ไม่ใช่” ดังนั้นจากการวิจัยและสอบถามความต้องการผู้บริโภคเชิงลึก ทำให้ไขโจทย์ได้ว่า ต้องเปลี่ยนแปลงบรรยากาศการชอปปิง ปรับคุณภาพของบริการให้ใกล้เคียงกับอิเซตันที่ญี่ปุ่นมากที่สุด

  “ปรับเพื่อรองรับตรงนี้(การแข่งขัน)เราอยู่ในตลาดไทยต้องพึ่งพิงลูกค้าคือคนไทย เมื่อไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยน เราเป็นคนญี่ปุ่นใช่ไหมก็ต้องไขโจทย์ว่าประชาชนไทยต้องการอะไรในฐานะลูกค้า”

หากสำเร็จผลลัพธ์ที่อยากเห็นคือ การผลักดันอิเซตันให้ก้าวสู่ตำแหน่งระดับ “กลาง-บน” ของตลาดค้าปลีกประเภทห้างสรรพสินค้า และวาดหวังเป็นตัวเลขลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นอีก “เท่าตัว” เป็น 2 ล้านคนต่อปี สมาชิกเพิ่มยอดซื้อเฉลี่ยต่อบิลเป็น 1,000 บาท ภายในปี 2558 จากปัจจุบันมีลูกค้าเข้ามาในห้างประมาณ 1 ล้านคน และใช้จ่ายเฉลี่ยราว 700 บาทต่อบิล  

ขณะที่ 7 ปีที่คุมทัพค้าปลีกในไทย “ทาคาคิ อะคุเนะ” ประธาน บริษัท บริษัท อิเซตัน (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ปี 2553 เป็นปีที่ขับเคลื่อนธุรกิจ “หฤโหดที่สุด” เพราะสถานการณ์ชุมนุมทางการเมืองย่านใจกลางธุรกิจ นำไปสู่เหตุการณ์จลาจล (เผาห้าง) ทำให้อิเซตันต้องปิดให้บริการนานถึง 80 วัน 

“ตอนนั้นเราไม่สามารถค้าขายได้เลย” เมื่อผ่านพ้นวิกฤติแสนเลวร้ายมาได้ วันนี้ธุรกิจค้าปลีกยืนอยู่บนความท้าทายใหม่ กับการเปลี่ยนแปลงห้างสรรพสินค้าหรือ “Department store” ให้เป็น “Entertainment store” นิยามใหม่จะไม่ใช่แค่การรวบรวมสินค้าและแยกตามหมวดหมู่อายุของกลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป แต่จะเป็นการ “แยกสินค้าตามไลฟ์สไตล์”ผู้บริโภค 

นี่เป็น “เป้าหมาย” ที่จะต้องเกิดขึ้นในปี 2561

การลุยธุรกิจค้าปลีกยุคนี้ ต้องไม่จำกัดกรอบเดิมๆ แนวทางการขยายสาขาของอิเซตัน แม้ระยะเวลาอันใกล้นี้จะไม่เห็น “สาขาใหม่” ซึ่งเขาย้ำว่า “โมเดลธุรกิจใหม่” “การขยายสาขาวันนี้ ไม่คิดว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า แต่จะมี สเปเชียลตี้ สโตร์ มากขึ้น 

"เรากำลังวางแผนกันอยู่” เขาเผย

ก่อนหน้านี้ อิเซตัน ที่เปิดให้บริการนอกประเทศญี่ปุ่น อย่าง “Lot 10” ณ กรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย ก็เตรียมเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ห้างสรรพสินค้าเป็น “Cool Japan” สินค้าและบริการจะเป็น Entertainment ให้ลูกค้าได้อิ่มเอม จากเดิมชั้นแรกมักจะจำหน่ายเครื่องสำอาง เป็นต้น

ไม่แปลกที่อิเซตันในไทย จะเนรมิตห้างฯ ให้มีกลิ่นอายญี่ปุ่นแท้ๆ ฉีกหนีความเป็น “ญี่ปุ่นจำแลง” เหมือนในอดีตที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ไม่รู้ว่า อาหาร สินค้าและบริการต่างๆในไทย ไม่ใช่เอกลักษณ์แท้ๆ แบบญี่ปุ่น

เวลานี้ ชาติซามูไรตบเท้าเข้ามาขยายธุรกิจค้าปลีกกันมาก ที่เป็นเช่นนั้น เพราะต่างก็เห็น “โอกาส” ทั้งจากคนไทยไปญี่ปุ่นกันมากขึ้น ผู้ประกอบการก็เข้ามาได้ง่าย ในฐานะผู้บุกเบิกมานานห้างฯในเมืองไทยมานับทศวรรษ 

เขาย้ำจุดแข็งที่มีอยู่ที่ “การบริการ” ลูกค้า

“แม้สินค้าญี่ปุ่นจะเข้ามามากมาย แต่จำนวนมากแทบจะเป็นญี่ปุ่นจำแลง แต่จากนี้ไปเราจะนำเสนอสินค้าและบริการญี่ปุ่นที่แท้จริง ถ้าคู่แข่งมา เวลานี้ก็ไม่มีใครที่เป็นญี่ปุ่นแท้ๆแบบอิเซตัน”

--//--

ส่องสัญญาณค้าปลีกปี 59

“ทาคาคิ อะคุเนะ” ประธาน บริษัท บริษัท อิเซตัน (ประเทศไทย) จำกัด ประเมินแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกว่า ปีหน้าจะกลับสู่สภาวะที่ดีขึ้น หลังจากปีนี้เศรษฐกิจไม่ดีนัก ซ้ำเติมด้วยเหตุการณ์ก่อการร้ายบริเวณสี่แยกราชประสงค์ 

นอกจากนี้ การเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ซึ่งไทยจะเป็นศูนย์กลาง(ฮับ)ของภูมิภาค จะเป็นฐานธุรกิจของทุนข้ามชาติ ล้วนเป็นสัญญาณที่ดี

สำหรับการปรับโฉมใหม่ห้างสรรพสินค้าอิเซตันทั้ง 6 ชั้น ให้แล้วเสร็จภายในปี 2561ใช้งบประมาณ 1,000 ล้านบาท เริ่มจากชั้น 5 ปรับซูเปอร์มาร์เก็ตให้เป็นโซนร้านอาหารขึ้นชื่อจากญี่ปุ่น ชั้น 6 จะเป็นร้านอาหารเฉพาะทาง เช่น ร้านเทมปุระ เป็นต้น

ปัจจุบันสินค้าและบริการจากญี่ปุ่น มีสัดส่วน 10% หลังปรับใหม่จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 60% พร้อมดึงแบรนด์ไอคอน “Hello Kitty” ร่วมทำแคมเปญการตลาดสร้างสีสันตลอด 1 ปี สำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักๆ ของห้างเป็นคนไทย 92% ที่เหลือเป็นญี่ปุ่นและต่างชาติ 8%