ภาคต่อวิชั่น“หมอระเฑียร" เบรกกำไรเบ่ง"มาร์เก็ตแชร์"เคทีซี

หลังเข้ามากุมบังเหียนธุรกิจต่อจาก “นิวัตต์ จิตตาลาน” เมื่อปี 2555

โดยในปีแรกที่รับตำแหน่ง พาผลประกอบการเคทีซีโดดเด่น มีกำไรสุทธิ 255 ล้านบาท จากขาดทุนสุทธิ 1,621 ล้านบาทในปี 2554 ก่อนจะขยับกำไรพุ่งขึ้นมาปิดที่ 1,282 ล้านบาทในปี 2556 และ 1,754 ล้านบาทในปี 2557

ขณะที่ในปีนี้ “คุณหมอนักธุรกิจ” ดีกรีแพทย์ศาสตร์บัณฑิต คณะแพทยศาสตร์ศิริราชพยายบาล มหาวิทยาลัยมหิดล ตั้งเป้าว่ากำไรสุทธิ ไว้ที่ 2,000 ล้านบาท (9 เดือนแรกปี2558 กำไรสุทธิ 1,537 ล้านบาท)

นับเป็น “ผลการบริหารงาน” ที่ประจักษ์ในเชิงตัวเลข  

ทว่า สำหรับเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจของเคทีซี ในปี 2559  เขากลับ “หักมุม” ประกาศก้องเมื่อครั้งที่นำคณะสื่อมวลชนล่องแม่น้ำดานูบ ว่า ไม่สนใจเคลื่อนกำไรให้โตกว่าปีนี้ จะคงเป้ากำไรปี 2559 ไว้ที่ 2,000 ล้านบาท เท่ากับปี 2558 เต็มที่อาจจะบวกจากปี 2558 เพียง 1-2 ล้านบาท เท่านั้น 

สำหรับคุณหมอแล้ว นาทีนี้ “กำไร” ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด เมื่อ “โจทย์ธุรกิจ” เปลี่ยน..!

“โจทย์วันนี้ของเคทีซี ไม่เหมือนเมื่อ 3-4 ปีก่อน ตอนนั้นเราหนีตาย เรากำลังจะตาย กำลังจะเจ๊ง !! เราต้องดิ้นรนให้ธุรกิจอยู่รอด จนทำกำไรได้ระดับหนึ่ง แต่ถึงตอนนี้ เราชักไม่พอใจกับสิ่งที่เป็นอยู่ เราอยากเป็นที่ 1 ในธุรกิจนี้ (บัตรเครดิต) ซึ่งเบอร์ 1  ตอนนี้ห่างจากเราเกือบสองเท่าตัว เราประกาศแบบนี้ คนคงหัวเราะว่าเราขี้คุย เพราะทำได้ไม่ง่าย มันจะต้องมีอะไรออกมาเพื่อให้คนอื่นรู้ว่า ไอ้ที่เราพูดไปนั่น มันมีแวว”  หมอระเฑียร เปิดประเด็น

ก่อนจะเฉลยว่า สำหรับเขาแล้ว “ส่วนแบ่งการตลาด” หรือ มาร์เก็ตแชร์ ต่างหาก คือ เป้าหมายหลักในปี 2559 ที่จะให้ความสำคัญ เหนือ “กำไร”

“เราจะโตกำไรไปเรื่อยๆ โดยที่คนไม่ได้รู้สึกอะไร แล้วมาร์เก็ตแชร์เราต่ำเกินไปไหม นี่เป็นสิ่งที่ต้องคิด ผมไม่แน่ใจว่าผู้ถือหุ้นเคทีซีต้องการอะไร ต้องการผลตอบแทนในระยะยาว หรือระยะสั้น ปีหน้าผมจะกำไรเท่าตัวก็ได้ แล้วมาร์เก็ตแชร์ผมจะลดลง 2% เอาไหม  เราควรจะดันมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้น จริงๆแล้วผมมีตัวเลขในใจ แต่ผมไม่อยากรีบประกาศออกไป”

อย่างน้อยปีหน้า มาร์เก็ตแชร์ ต้องขยับขึ้น “ครึ่งเปอร์เซ็นต์” สำหรับยอดการใช้จ่ายผ่านบัตร กับ ลูกหนี้บัตรเครดิต  หรืออาจจะโตมากกว่านี้ก็ได้ ขึ้นอยู่กับการแข่งขัน “หมอระเฑียร” อดไม่ได้ที่จะเผยความนัย 

ในเมื่อทุกชีวิต ไม่ได้มีอะไรสมบูรณ์พร้อม 100%  “ได้อย่าง-เสียอย่าง”  คุณหมอไม่วายทิ้งปริศนาธรรมธุรกิจ

“เหมือนผู้หญิงคนหนึ่งต้องการผู้ชายที่หล่อด้วยรวยด้วย ในชีวิตไม่เคยได้หรอก ชีวิตต้อง Trade off" จบคำพูดก็เรียกเสียงหัวเราะครืนใหญ่จากผู้ฟัง 

ปีหน้า สำหรับเขาจึงไม่ต่างจากการ “ถากถางทาง” เพื่อดักรอ “ดอกผลทางธุรกิจ” ในอนาคต

หมอระเฑียร ร่ายยาวฉะฉานถึง ถึงเกมกลยุทธ์ของเคทีซี ที่ถูกตีกรอบไว้ด้วย 3 แนวทาง ว่าด้วยเรื่อง  คน (People) -กระบวนการ (Process) และระบบ (System) เพื่อปูทางสร้าง “ฐานธุรกิจ” ให้แข็งแกร่ง 

“คน” สำหรับคุณหมอ บอกว่า “สำคัญที่สุด”  ในการผลักดันกำไรในอนาคต ซึ่งต้องเร่งพัฒนาคนใน 2 เรื่อง คือ ให้คนผลักดันแบรนด์ และปรับวัฒนธรรมการทำงานของคนให้ผลักดันการเติบของธุรกิจ  

“คนของเคซีที ปรับไปเยอะ แต่ถ้าเราจะทำให้เป็นระดับโลก ต้องทำทั้งเรื่องแบรนด์ และคัลเจอร์ โดยแบรนด์จะต้องทำในส่ิ่งที่ถูกต้อง มั่นใจว่าเป็นเรื่องที่  Smart Complicity  (ง่าย ฉลาด ไม่ซ้ำซ้อน) และสุดท้าย ต้องมีความหมายกับผู้ถือหุ้น พนักงานและผู้ใช้บัตร ทำอย่างไรที่จะทรานสฟอร์ม คัลเจอร์ของเคทีซี ให้ลูกค้ารู้สึกเวลาพูดถึงเคทีซี รู้สึกในสิ่งเดียวกัน เวลาเราบอกว่าเราเป็นแบบนี้ แต่ลูกค้าไม่เคยรู้สึกว่าเราเป็นแบบนี้ นี่คือเรื่องของคน"

เรื่องคนผมจะเป็นคนดูเอง และจะลงมาดูเอชอาร์ (Human Resource) ด้วยในปีหน้าด้วย เขาเผย 

ส่วนเรื่องของ “กระบวนการ” ปีนี้สิ่งที่เคท่ีซีจะเน้นคือ การทำกระบวนการทำงาน เพื่อสร้าง ประสบการณ์ให้ผู้บริโภค (Customer Experience) ที่ต้องทำให้ดีกว่าปีนี้ 

“รู้สึกว่ายังมีปัญหาอีกเยอะที่เรายังทำไม่ดีเท่าที่ควร การจะทำเรื่องเหล่านี้ได้ดี เราต้องมีโปรเซสที่ดี ต้องมีคนที่เข้าใจลูกค้า ไม่ทำโปรเซสที่ซ้ำซ้อน โดยเฉพาะขั้นตอนที่ลูกค้าจะติดต่อเรา ลูกค้าต้องการอะไรก็ต้องตอบสนองได้ทันที คนรุ่นใหม่ชอบอะไรที่รวดเร็ว กระชับ และถูกต้อง”

ขณะที่ “ระบบไอที” ถือหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจ  “รีเทล แบงก์กิ้ง”  ทุกอย่างต้องเอื้ออำนวยให้การทำงานแบบ “ไร้รอยต่อ”  

“หลายธนาคารช่วงหลังต้องปรับระบบไอที ระบบเปลี่ยนเร็ว บางครั้งเราก็ไม่สามารถปรับตัวได้ หรือมีระบบเดิมไว้แต่ยังไม่เชื่อมต่อเป็นผืนเดียวกัน เราจำเป็นต้องรวมระบบไอทีกับคนเข้าด้วยกัน เพื่อให้ทุกอย่างเป็นผืนเดียวกัน”       

หมอระเฑียร ยังคาดหวังว่า การเดินตาม 3 กลยุทธ์ จะเป็น “โครงหลัก” นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของกำไรในอนาคต

“คำถามคือคนเราสามารถเพิ่มโปรดักทิวิตี้ (ผลิตภาพ) ได้ตลอดเวลาหรือไม่ ไม่มีทาง ถ้าเราไม่ปรับเปลี่ยนวัฒนธรรม ไม่ปรับเปลี่ยนทัศนคติ ไม่ทำให้คนทำงานโปรแอคทีฟ (เชิงรุก) ไม่มีระบบเพื่ออำนวยความสะดวก ทุกคนบอกว่าอยากทำแบบนั้นแบบนี้ แต่ระบบไม่อำนวย ไม่มีทางสำเร็จ ต้องปฏิรูปทุกอย่าง ”

3 กลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจปีหน้า ยังมาพร้อมกับการวางแผนงานในแต่ละส่วนงานรองรับ โดยยอมรับว่าปีหน้าจะต้องใช้งบการตลาดมากขึ้นจากปีนี้ เพื่อ “ขยายฐานลูกค้าให้ครบคลุม” ไปพร้อมกับ “การดูแลต้นทุนการเงิน” จากรายได้ที่ลดลง ส่วนหนึ่งเพราะลดอัตราการเก็บค่าทวงหนี้ลงเหลือ 100 บาทต่องวดค้างชำระ จากเดิมคิดในอัตรา 250 บาท และลดลงเหลือ 180 บาทในช่วงก่อนหน้านี้ 

โดยค่าใช้จ่ายจากงบการตลาดที่เพิ่มขึ้น เพื่อขยายฐานตลาดให้กว้างขึ้น ขณะที่รายได้บางส่วนลดลง กลายเป็นการ “กดดัน” กำไรในปีหน้าของเคทีซี

รอวันสะสมพลัง เพื่อ “ชูต” กำไรให้โต “ก้าวกระโดด” อีกครั้งในปี 2560

---------------------

ทีมเวิร์ค 4 ผู้บริหาร ข้างกายนายใหญ่

ธุรกิจสำเร็จไม่ได้ด้วยตัวคนเดียว สำหรับเคทีซี แล้ว มองเห็นการทำงานเป็นทีมเวริค์ค่อนข้างชัด ที่ขับเคลื่อนโดย 4 ผู้บริหารข้างกาย ซีอีโอระเฑียร 

“ชุติเดช ชยุติ” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส - คอร์ปอเรท ไฟแนนซ์ เคทีซี ยอมรับว่า แรงกดดันธุรกิจบัตรเครดิตในปีหน้า คือ ค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น ทำให้ต้องดูแลต้นทุนการจัดเก็บหนี้ให้มีประสิทธิภาพ ขณะที่ความเสี่ยงด้านต้นทุนการเงินอาจเพิ่มขึ้นหากธนาคารกลางสหรัฐ (เฟด) ประกาศขึ้นดอกเบี้ย 

“ปีหน้าเคทีซี มีหุ้นกู้ (บอนด์) เดิมที่กำลังจะครบกำหนดประมาณ 8,000 ล้านบาท แต่ด้วยขนาดของสินทรัพย์ที่เราจะโตขึ้น เราอาจจะต้องหาเงินประมาณ 1.5 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นความพยายามที่จะต้องทำให้ต้นทุนเงินให้อยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกับปีนี้ที่ไม่เกิน 4% มีคำถามว่าเราจะออกบอนด์ครบอายุเหมือนที่ออกในปีนี้หรือไม่ ต้องดูว่าปีหน้าอัตราดอกเบี้ยจะเป็นอย่างไร โดยเราจะพยายามล็อกอัตราดอกเบี้ยต่ำ ด้วยระยะเวลาออกบอนด์ให้ยาวขึ้น รักษาการเป็นองค์กรที่มีหนี้เสีย (เอ็นพีแอล) ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรม และอัตราสำรองหนี้เอ็นพีแอล สูงสุดเกือบ 400% ในอุตสาหกรรม”

ขณะที่ “พิทยา วรปัญญาสกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร - ธุรกิจบัตรเครดิต เคทีซี เผยถึงกลยุทธ์การตลาดในปีหน้าว่า จะใช้ “โมเมนตัม” การตลาดในปีนี้ เป็นแรงส่งการตลาดในปีหน้า โดยจะเน้นการจับตลาดบนมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ ตอบสนองการกิน ชอป เที่ยว ไปพร้อมกับการรักษาฐานตลาดแมส (ทั่วไป) ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว  

“สังเกตเราเริ่มทำการตลาดร้านอาหารที่เป็นตลาดบน อย่างกลุ่มร้านอาหารในศูนย์การค้า โดยใช้คะแนนแลกต่างๆ โดยเริ่มทำในร้านชอปปิง ร้านอาหารที่เป็นไฮเอ็นด์มากขึ้น ทำให้เราได้กลุ่มลูกค้าเข้ามาใช้จ่ายมากขึ้น อีกส่วนหนึ่งที่ทำให้เราเติบโต คือกลุ่มตลาดต่างจังหวัดเพราะธนาคารกรุงไทย เป็นคนทำตลาด ที่บอกว่าต่างจังหวัดเศรษฐกิจซบเซา ไม่จริงฐานบัตรต่างจังหวัดของเราโตใกล้เคียงกับกรุงเทพฯ”

อีกส่วนคือการจับกลุ่มตลาดคนอายุน้อย เนื่องจากบัตรเครดิตเคทีซีมีมานาน คนอายุน้อยจะไม่ค่อยเห็น แต่จากนี้ไปปีหน้า  จะเริ่มเห็นการทำตลาด แล้วก็เชื่อว่าสิทธิพิเศษน่าจะถูกใจคนกลุ่มนี้

“อาวุธของเรา คือ คะแนนสะสมฟอร์เอเวอร์ รีวอร์ด ซึ่งเราคิดว่าเป็นสิ่งที่จูงใจมาก การชอปแลกส่วนลดเป็นส่วนหนึ่งที่ที่ทำให้พนักงานขายสินค้าในร้านค้าแนะนำลูกค้า ถือเป็นการทำโฆษณาให้เราไปด้วยในตัว เรามักจะถูกถามว่าเราจะจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน คำตอบคือ เราจับทุกกลุ่ม คิดว่าการเติบโตของธุรกิจในบัตรเครดินในปีหน้า จะเติบโตอีก 15%”

 ขณะที่ทิศทางธุรกิจสินเชื่อของเคทีซี “สุดาพร จันทร์วัฒนากุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร -ธุรกิจสินเชื่อบุคคล เคทีซี เล่าถึงกลยุทธ์ธุรกิจในปีหน้าว่า จะยังคงเน้นการพัฒนาสินค้าและบริการ เช่น อนมุติสินเชื่อภายใน 30 นาที และโอนเงินและรับเงินภายใน 1 วันทำการ

ในส่วนของ ธุรกิจร้านค้าและช่องทางการจัดจำกน่าย “ปิยศักดิ์ เตชะเสน" รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส - ช่องการจัดจำหน่ายและธุรกิจร้านค้า เคทีซี บอกว่า ปีหน้าจะยังคงเน้นการเพิ่มช่องทางการตลาดกับ “ร้านค้า” 

“ธุรกิจร้านค้า 10 เดือนผ่านมาเราโตกว่าช่วงเดียวกันปีที่แล้ว 30% อยู่ที่ 3.9 หมื่นล้านบาท สิ้นปีเราน่าจะปิดที่ 4.8 หมื่นล้านบาท ปีหน้าเราตั้งใจว่าจะโตอย่างน้อย 25% ปิดที่ 6.2 หมื่นล้านบาท ณ วันนี้ผ่านไปสิบเดือนธนาคารกรุงไทย หาร้านค้าให้เรา 3,900 ร้านค้า ในยอดเซลล์วอลุ่ม ระดับพันล้านบาท ดังนั้นเราเชื่อว่าการทำงานอย่างใกล้ชิดกับแบงก์เป็นอะไรที่เรามาถูกทาง”