วิถีซัคเซส “เอสเอ็มอีพันธุ์ใหม่”

วิถีซัคเซส “เอสเอ็มอีพันธุ์ใหม่”

เป็นผู้ประกอบการไซส์เล็ก ต้องรู้จักตัวเอง รู้จักลูกค้า ตามทันโลกที่แปรเปลี่ยน หลีกเลี่ยงการทำผิด และรับมือกับความพ่ายแพ้ด้วย “Passion”

พวกเขาคือ “เอสเอ็มอีพันธุ์ใหม่” ซึ่งขยับจากกิจการไซส์เล็ก มาเป็นเศรษฐีเงินล้าน! สร้างผลงานโดดเด่นอยู่ในเวทีธุรกิจ อาวุธสำคัญที่อยู่ในมือ คือ “พลังความคิด” ที่พร้อมเปลี่ยนโจทย์ยาก ให้กลายเป็นทั้งแต้มต่อและโอกาส

“ตั้งแต่วันที่เราลอนซ์แบรนด์ออกมา แบรนด์จะไม่ใช่ของเราอีกต่อไป แต่เป็นของลูกค้า”

คำของ “ภญ.โสภา พิมพ์สิริพานิชย์” ผู้ก่อตั้งธุรกิจผ้าพันคอเงินล้าน แบรนด์ Zoe Scarf ที่บอกกับผู้เข้าฟังสัมมนา “เมื่อ SME กลายพันธุ์” ในงาน “FIVE FEST” เทศกาลแห่งความรู้ ซึ่งจัดโดย ทูมอร์โรว์กรุ๊ป สะท้อนภาพความจริงในวันที่ “แบรนด์” กลายเป็นของลูกค้า ผู้ทรงอิทธิพลตัวจริงของธุรกิจ

นั่นคือเหตุผลที่เธอย้ำว่า การขับเคลื่อนแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ จึงต้องเริ่มจากการมี “อัตลักษณ์” ที่ชัดเจน (Brand Identity) และจดจำไว้ว่า วันแรกเป็นอย่างไร วันนี้ก็ต้องเป็นอย่างนั้น เพราะเมื่อไรที่แบรนด์เปลี่ยน ลูกค้าก็พร้อมชี้เป็นชี้ตายให้กับการเปลี่ยนแปลงนั้น

“Zoe Scarf ขายความเป็นสีสัน แต่ครั้งหนึ่งเราเคยพลาด ไปทำสีพาสเทลออกมา เพราะแค่อยากจับตลาดกลุ่มที่มุ้งมิ้ง ฟรุ้งฟริ้งดูบ้าง ปรากฏขายไม่ได้ แถมยังได้รับฟีดแบคจากลูกค้าว่า คอนเลคชั่นนี้ ไม่ใช่ Zoe Scarf นั่นทำให้รู้เลยว่า แบรนด์ไม่ใช่ของเราอีกต่อไป แต่เป็นของลูกค้า และที่เขาตามก็เพราะเราเป็นเรา ดังนั้น Brand Identity ต้องชัด” เธอว่า

โจทย์ต่อมาท้าทายขึ้น คือต้อง “ทำให้ลูกค้าเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์” ได้เห็นความเปลี่ยนแปลง เห็นพัฒนาการของธุรกิจ แล้วภูมิใจที่จะได้ติดตามและเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จึงต้องพัฒนาตัวเองไม่หยุดนิ่ง

อีกโจทย์สำคัญ คือ “ต้องสร้างฐานลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง” ก็ในเมื่อผู้บริโภคยุคนี้ เขาไม่มีความเป็น “รอยัลตี้” ผู้ภักดีต่อแบรนด์เดียวอีกต่อไปแล้ว ฉะนั้นธุรกิจต้องสร้างฐานลูกค้าใหม่อยู่เรื่อยๆ เพื่อทดแทนลูกค้าเก่าที่หายไป

ปิดท้ายกับ “ต้องสร้างให้ลูกค้าเกิดความต้องการให้มากที่สุด”

“ตอนนี้เศรษฐกิจตกต่ำ คนเดินห้างน้อยลง กิน ใช้ และใช้จ่ายน้อยลง แต่ถามว่า คนมีความต้องการน้อยลงไหม ไม่เลย คนยังมีความต้องการอยู่ เพียงแต่เขา ‘เลือกมากขึ้น’ ฉะนั้นวันนี้ที่เขาไม่ซื้อสินค้าเรา นั่นเป็นเพราะเรายังทำให้เขาต้องการได้ไม่มากพอเท่านั้น”

ข้ามฟากจากแฟชั่น มาดูธุรกิจอสังหาฯ กันบ้าง กับเจ้าของโรงแรม โมนา เชียงใหม่ “พูม ชินโชติกร” เขาแนะวิธีทำธุรกิจฉบับเอสเอ็มอี ที่ “ทุนต่ำ” ขาดทั้งกำลังทรัพย์และกำลังคนว่า ต้องชดเชยด้วยการ “ลงทุนเวลา” ให้มาก โดยต้องลงมือทำจริง ทุ่มเท ทุ่มใจ ลงไปศึกษา ไปคลุกคลีกับธุรกิจที่ทำ แล้วจะเจอโอกาสใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่ในการลงทุนนั้น ดูอย่างตัวเขา ที่ลงทุนเวลาไปค้นหาที่ดินตามตรอกซอกซอย สุดท้ายก็ได้ “ที่ดี” ในราคาที่ถูก จนกลาย “แต้มต่อ” ในเกมธุรกิจอสังหาฯ

“เราไม่ใช่เอสเอ็มอีด้วยซ้ำ แต่เป็นไมโครเอสเอ็มอี นั่นคือเอสเอ็มอีที่เล็กกว่าเอสเอ็มอีธรรมดา ดังนั้นเราต้องไม่ใช่เป็นปลาเร็วอย่างเดียว แต่ต้องมองเพื่อนข้างๆ ด้วย เพราะอาจมีเอสเอ็มอีที่เร็วกว่าเราก็ได้ เราจึงต้องไหวตัวให้เร็วกว่าเขา”

เขาบอกการต่อสู้ฉบับเอสเอ็มอี ที่ต้องเป็นปลาเร็ว และไหวตัวได้เร็วกว่าเพื่อนปลารอบข้าง ที่สำคัญต้อง “รู้จักลูกค้า” และหาวิธีทำตลาดที่เข้าถึงลูกค้าตัวจริงให้ได้

“โรงแรมของเราเน้นลูกค้าต่างชาติ จึงต้องทำการตลาดผ่านผู้ที่มีอิทธิพลกับลูกค้าของเรา วิธีการคือ เราไปทิ้งร่องรอยไว้ในที่ที่มี Influencer ของลูกค้าชาวต่างชาติอยู่ เพื่อให้เขาเห็นเราและรับเราไปโฆษณาให้ฟรีๆ” เขาบอกเคล็ดลับของการทำตลาดผ่าน "ผู้ทรงอิทธิพล” ของขาเที่ยวอินเตอร์ และจะใช้คนกลุ่มนี้ ช่วยประชาสัมพันธ์โรงแรมของพวกเขา

จากอสังหาฯ ลองมาดูธุรกิจฮอต อย่าง “ร้านอาหาร” กับคำบอกเล่าของที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ การเงินธุรกิจ และแฟรนไชส์ “เศรษฐพงศ์ ผดุงพิสุทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีโนซิส จำกัด เขาบอกหัวใจของการทำธุรกิจอาหาร ที่มีอยู่แค่ 3 ข้อหลัก คือ มีสูตรอาหารดี มีคอนเซ็ปต์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า และโลเคชั่นดี ซึ่งยุคนี้คำว่า โลเคชั่น ไม่ใช่แค่การมีพิกัดร้านที่คนเดินผ่านไปมามากๆ เท่านั้น แต่คือการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในมือถือของลูกค้าให้ได้

“ไม่ว่าเราจะเปิดร้านอาหาร หรือทำธุรกิจค้าปลีก ก็ตาม เราต้องทำให้ตัวเราเข้าไปอยู่ในโลเคชั่นบนมือถือของลูกค้าเป้าหมายให้ได้ เพราะเขามีโอกาสเป็นลูกค้าของเราได้ผ่านมือถือ”

นั่นคือข้อดีของ “เทคโนโลยี” ที่ทำให้เอสเอ็มอีทำตลาดได้ง่ายขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็สร้าง “คู่แข่ง” ให้มากขึ้นเช่นเดียวกัน เขาจึงย้ำว่า เอสเอ็มอีต้อง “ปรับตัว” ลองดูสูตรการปรับตัวในแต่ละช่วงวัยธุรกิจ เริ่มตั้งแต่ระยะเริ่มต้น ที่เอสเอ็มอีต้อง “หาเมล็ดพันธุ์ที่ดี” คือการคัดเลือกธุรกิจที่ทำ และรู้ว่าธุรกิจนั้นจะเติบโตไปเป็นแบบไหน ต้องเห็นภาพชัด และมุ่งไปสู่ภาพนั้น ต่อมาคือต้องสร้างรูปแบบธุรกิจที่ดี มีคอนเซ็ปต์ที่ใช่ และเมื่อธุรกิจโตขึ้น ก็ต้องรู้วิธีตัดแต่ง ให้ธุรกิจอยู่ถูกทิศถูกทาง ไม่เลื้อยไปผิดที่จนหลุดคอนเซ็ปต์ จากนั้นก็หาระบบมาใส่ ระหว่างทางก็หาที่ปรึกษา หาโค้ช ไม่ก็เข้าฟังสัมมนาดีๆ เพื่อเอาความรู้มาปรับแต่งความคิดของเราเอง จนสามารถหา “จุดที่เหมาะสมที่สุด” ให้กับธุรกิจ

เวลาเดียวกับสร้างการเติบโต คือต้องมี “คอนเนคชั่น” และรู้จักสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคนอื่น เขาว่า โลกธุรกิจทุกวันนี้ “ไม่มีคู่แข่ง” อีกต่อไปแล้ว มีก็แต่พาร์ทเนอร์และคอนเนคชั่น ที่จะสามารถต่อยอดธุรกิจให้เราได้

ถึงช่วงหนึ่งก็ต้อง “ใส่ปุ๋ย” คือการหาแหล่งทุน หาผู้ร่วมทุน หาพันธมิตรที่ดี มาช่วยเติมเต็มจุดอ่อนของธุรกิจ เพื่อทำให้ธุรกิจเล็กๆ ขยายตัวได้เร็วขึ้น พร้อมสร้างมูลค่าที่ “เท่าทวี” ให้เกิดขึ้นกับคนพันธุ์เล็ก

ปิดท้ายกับคมคิดดีๆ จาก “ชาคริต จันทร์รุ่งสกุล” ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ บริษัท FireOneOne และ Wecosystem Academy เขาชี้ “ความคิดผิดพลาด” ที่พร้อมเป็น “จุดจบ” ให้กับกิจการพันธุ์เล็ก ที่มีตั้งแต่ การใช้ “Passion” ผิดที่ผิดจังหวะ เขาย้ำว่า Passion ไม่ได้ใช้ตอนเริ่มธุรกิจ หรือช่วงที่ “โรแมนติก” ของชีวิต เพราะตอนนั้นโลกยังสวย หัวใจยังแกร่ง แต่ Passion ต้องนำมาใช้วันที่ ล้ม แพ้ และกำลังจะตาย

“คำว่า เจ๊ง ไม่ใช่การไม่มีเงิน หรือ เงินหมด ดูอย่างบริษัทในตลาดหลักทรัพย์จำนวนมากที่ต้องกู้เงิน เป็นหนี้ และ ขาดทุนกันทั้งนั้น แต่เขาไม่ได้เจ๊ง แต่เราจะเจ๊งก็ตอนที่ ‘เลิกทำ’ เลิกเมื่อไหร่เจ๊งเมื่อนั้น ซึ่งถึงตอนนั้นเราต้องเอา Passion เข้ามาสู้ มาใช้ตอนที่เรากำลังจะตาย เพราะมันจะเป็นพลังงานสำรอง ที่จะทำให้เราเด้งกลับมาใหม่ และไปต่อได้” เขาบอก

อีกความผิดพลาดแบบซ้ำซาก คือการเป็น “นักโคลนนิ่ง” โดยไม่ใช้ความคิดของตัวเอง เขาว่า โคลนธุรกิจคนอื่นทำได้ แต่ต้องหา “จุดที่เหมาะสม” ของตัวเราเอง ที่สำคัญคือ ต้องเร็ว ต้องไว เพราะใครๆ ก็โคลนได้ทั้งนั้น สำคัญกว่านั้นคือ ต้องมี “แบคอัพ” ที่ดีด้วย เราถึงจะกลายเป็น “ธุรกิจก๊อปปี้” ที่มีประสิทธิภาพได้

จุดจบต่อมาคือ “เล่นเกมผิด” เขาย้ำว่า เอสเอ็มอีอยากชนะเกมไหน ก็ต้องเล่นเกมนั้น และต้องรู้จักตัวเอง อย่าง อยากเป็นผู้ชนะในตลาดโลก ก็คงมาใช้วิธีแบบ “โลโคเกม” ไม่ได้ แต่ต้องคิดแบบโกลบอล ทำงานแบบโกลบอล ต้องสร้างสายสัมพันธ์ และคุยกับนักลงทุนที่เป็นโกลบอล เราถึงจะคว้าชัยในสนาม “โกบอลเกม”

ปิดท้ายกับ “อย่าฟังคนอื่นมากไป” อย่าเชื่อคนง่าย แต่ต้องรู้จักฟังเสียงข้างในตัวเองด้วย ที่สำคัญอย่าทำแค่ลอง เพราะความสำเร็จไม่มีวันเกิดได้ถ้าไม่ “ลงมือทำ” เปรียบกับการเป็นนักมวย ที่เขาว่า ต้องขึ้นชก ต้องถูกต่อย ต้องปล่อยหมัดบนสังเวียน เพราะถ้าแค่ชกกระสอบทรายไปวันๆ แล้วจะมาเรียกตัวเองว่า “นักมวย” พูดเลย..เป็นไม่ได้

นี่คือเหลี่ยมคมคิดของเอสเอ็มอีพันธุ์ใหม่ ที่ไม่ใช่แค่เล่นถูกเกม ถูกสนาม แต่ต้อง “ชนะ” ในเกมนั้นด้วย

......................................


Key to success
วิถีซัคเซสเอสเอ็มอีพันธุ์ใหม่


๐ อัตลักษณ์แบรนด์ต้องชัด
๐ ทำให้ลูกค้าโตไปพร้อมกับแบรนด์
๐ สร้างฐานลูกค้าใหม่ไปเรื่อยๆ
๐ สร้างความต้องการให้เกิดกับลูกค้า
๐ ลงทุนเวลา และทุ่มเทกับธุรกิจ
๐ ใช้ Passion ตอนล้ม แพ้และกำลังจะตาย
๐ ไม่เชื่อคนง่าย ฟังหัวใจตัวเอง และลงมือทำ