เศรษฐีหมดมู้ด “ชอปปิง” สินค้าหรู ดิ้น “กู้ยอดขาย”

หากจำแนกลักษณะประชากรศาสตร์ ลึกลงไปในด้าน “ฐานะและเศรษฐกิจทางสังคม” โดยส่องตรงไปยังบรรดา “เศรษฐี” 

แม้ว่าคนกลุ่มนี้จะมีจำนวน “น้อยนิด”  ทว่าอำนาจซื้อกลับ “มหาศาล” 

ปีนี้เศรษฐกิจชะลอตัว สะเทือนธุรกิจ เงินในกระเป๋า แต่จะสะเทือน “อารมณ์การจับจ่าย” ของเหล่าเศรษฐีหรือไม่ ? เป็นเรื่องน่าคิด

ผ่านคำบอกเล่าของ “ศิรัส ธัญญวัฒนกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไซรัส ธัญญา จำกัด เจ้าของร้านเครื่องประดับและอัญมณี ที่วางตำแหน่งแบรนด์ไว้ระดับท็อป  

ยอมรับว่า เศรษฐกิจไม่ดี “กระทบ”อารมณ์การชอปปิงของคนรวย ที่ชอบเพชรนิลจินดา ไม่น้อย

แต่มหาเศรษฐีไทยเหล่านี้ยังรวยอยู่ เมื่อเทียบกับทรัพย์สินที่มีอยู่ แม้รายได้ตจะหายไปบ้าง จากเศรษฐกิจชะลอตัว ก็ตาม

ขณะที่ลูกค้าที่มาซื้อเครื่องประดับจากร้านล้วนมีเงินนอนในบัญชี “เป็นสิบๆล้าน”

“ผมคิดว่าเศรษฐีไม่ได้จนลงมากมาย แต่อาจจจะมีบ้างที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจไม่ดี เลยใช้เงินไม่คล่องมือเหมือนก่อน"

กลายเป็นเหตุผลของการ “ไร้อารมณ์จับจ่ายใช้สอย” เขาฉายภาพ

ลูกค้าบางราย เริ่มจ่ายเงินช้าลง เครื่องเพชรที่ซื้อไปแล้ว ยังไม่มารับ ค้างเติ่งไว้ที่ร้าน ไม่ต่ำกว่า 20 ชิ้น ร่วม 3 เดือน 

นี่ถือเป็นปรากฎการณ์ คนรวยไร้อารมณ์ “จ่าย” ของจริง

“เงินมีไหม..มี !! แต่ไม่อยากจ่าย รวยมากระดับแสนล้าน” 

ลูกค้าระดับนี้ยังติดตามทวงหนี้ไม่ได้ ถ้าทำแบบนั้นถือเป็น “เรื่องใหญ่มาก” ผู้ประกอบการจึงต้อง “หากลยุทธ์”อื่นมาจูงใจ ให้ลูกค้าแวะเวียนเข้ามาที่ร้าน เชื้อเชิญให้มีชมคอลเล็กชั่น หรือเพชรน้ำงามใหม่ๆ ที่เข้ามา จากนั้นค่อยตะล่อมถึงการรับและชำระสินค้าที่ซื้อไว้ก่อนหน้า

“ลูกค้าระดับนี้ ตามไม่ได้เหมือนขายข้าวสาร ผู้ประกอบการต้องมีแท็กติก ต้องต้องเชิญมาดูสินค้าใหม่ แจ้งว่ามีโปรโมชั่นร่วมกับทางห้างสรรพสินค้า มาใช้บัตรเครดิตไหม ชวนคุยเรื่องอื่นเพื่อวกเข้าเรื่องทวงเงิน จะต้องนุ่มนวล ไม่ให้กระทบกระเทือนจิตใจ เรียกว่า ลูกค้าพร้อมให้เมื่อไหร่ ก็คือจ่ายเมื่อนั้น” 

โดยลูกค้ากลุ่มนี้การันตีว่า “ไม่มีหนี้สูญแน่นอน”

“ภาะวแบบนี้ก็ต้องเข้าใจลูกค้า เมื่อธุรกิจ กิจการค้าขายไม่คล่องเหมือนเดิม ภาระรายจ่ายขององค์กรก็ยังต้องมี ดังนั้นการจ่ายเพื่อชอปปิง เลยต้องขอแตะเบรกไว้ก่อน”

ทว่า เมื่อลูกค้าประวิงเวลารับมอบสินค้ามูลค่าสูงๆ หลายสิบล้าน ก็ย่อมกระเทือนรายได้ของคนขายเพชรพลอยเช่นกัน  เช่น เงินหมุนเวียนอาจ “ตึงมือ” ไปบ้าง แต่ก็งัดกลเม็ดให้พนักงานเร่ง “ปั๊มยอดขาย” เพื่อชดเชยเงินส่วนที่ถูกดึงออกไปเช่นกัน 

ค่ายเครื่องประดับ สินค้าหรู หลายราย จึงจัด “โปรโมชั่นแรง" แห่งปี ดึงดูดใจเหล่าเศรษฐี ด้วยเฉพาะการขายสินค้า "เงินผ่อน” ล่อใจไฮโซ เพราะสำหรับเครื่องประดับหลัก “ล้านบาท” ตีตัวเลขกลมๆราคา 1 ล้านบาท ผ่อน 0% เป็นเวลา 10 เดือน 

เฉลี่ยจ่ายเดือนละ 1 แสนบาท “เศรษฐีอาจผงกหัว” 

“กลยุทธ์ที่ทำแล้วคือ ร่วมกับบัตรเครดิต รูดซื้อเครื่องเพชร 1 ล้านบาท เดิมต้องจ่ายเงินคราวเดียว ก็ผ่อนจ่ายได้ 10 เดือน ปกติเครื่องประดับราคาสูงๆ ไม่มีใครทำ แต่ตอนนี้เริ่มมาทำ ของราคาา1 ล้านบาทเลย จ่ายเดือนละแสน 10 เดือน Nothing นิดเดียว แต่ถ้าจ่ายเลย 1 ล้านบาทครั้งเดียว ภาวะแบบนี้การตัดสินใจจะยากแล้ว” ศิรัส เล่า

ไม่เพียงเท่านั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำอีก คือ เดินสายออกบูธตามห้างสรรพสินค้า เพื่อเจาะกำลังซื้อเศรษฐีเดินห้างฯ  หรือแม้กระทั้งเดินทางไปหาลูกค้าที่อยู่ต่างประเทศ ชนิดที่จองห้องพักในโรงแรมสุดหรู เปิดให้ลูกค้าคนสำคัญ (VIP:Very Important Person) เลือกซื้อเครื่องประดับแบบเอ็กซ์คลูสีพสุดๆ 

ทั้งหมดนี้ ทำเพื่อ “กอบกู้ยอดขาย”

ปัจจุบันไซรัส ธัญญาแม้จะเผชิญการขายที่ช้าลงไปบ้าง แต่สินค้าที่ขายได้ ยังคงเป็นสินค้าราคาแพง โดยสินค้าภายในร้านที่สยามพารากอนทั้ง 2 สาขา มีตั้งแต่หลักหมื่นไปจนถึงหลัก “สิบล้านบาท” โดยราคาแพงที่ว่านี้ ยังขายได้ตั้งแต่ต้นปี เพียงแต่ผู้ที่ซื้อไปส่วนใหญ่จะเป็นชาวต่างชาติ

อีกแบรนด์ยังคงเป็นเครื่องประดับ จับตลาดตั้งแต่กลางไปจนถึงระดับบน แต่เมื่อโฟกัสไปที่กำลังซื้อเศรษฐี ก็ได้รับผลกระทบไม่ต่างกัน 

โดย “อัญรัตน์ พรประกฤต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ออกปากว่า เวลานี้ไลฟ์สไตล์เศรษฐีผู้มีกำลังซื้อสูงไม่ได้เปลี่ยน หากชะลอการใช้จ่าย 

โดยเฉพาะ “บิลใหญ่ๆ” ต้องคิดมากกว่าเดิม เมื่อยืนอยู่ในฝั่งเดียวกับลูกค้ากลุ่มนี้จะพบว่า “รายรับ” ของธุรกิจ “เงินเข้ากระเป๋า” มีเหมือนเดิม แต่ “ช้าลง” กระทบให้“จ่ายเงินช้าลง” ตามไปด้วย

แต่แรงซื้อเครื่องประดับประดับราคา 8 หลัก หรือ “สิบล้านบาท” ก็ยังมีให้เห็นบ้าง 

“คนที่เคยจ่ายเงินซื้อสินค้าระดับ 8 หลัก (หลักสิบล้านบาท) ก็ลดมาจ่าย 7 หลัก คนที่เคยจ่ายระดับ 7 หลักก็ลดเหลือ 6 หลัก โดยยังใช้จ่ายอยู่แต่อาจย่อขนาดงบลง” เธอเล่า 

ไม่เพียงยอดจับจ่ายต่อบิลที่หดตัวลง  “ความถี่” ในการซื้อก็ลดลงด้วยเช่นกัน

เพื่อจูงใจให้เศรษฐียังมาชอปปิง ยูบิลลี่ฯจึงต้องเพิ่มความเข้มขนในการทำตลาดโค้งสุดท้ายปลายปี ด้วยโปรแกรม “Last chance sale”  หรือโอกาสสุดท้ายที่จะได้เครื่องประดับในราคาโดนใจ 

นี่อาจไม่ได้จับแค่ตลาดบน แต่พยายามกระตุ้นทั้งกำลังซื้อ “ทุกระดับ” เพื่อชดเชยยอดขายครึ่งปีแรกที่หดตัว 

โดยเฉพาะไตรมาส 2 ยูบิลลี่ฯ ยอดขายร่วง 20% จาก 481.9 ล้านบาท มาอยู่ที่ 387.4 ล้านบาท ฉุดกำไรตกแรงถึง 48% จาก 63.2 ล้านบาท มาอยู่ที่ 32.6 ล้านบาท

ความแรงของโปรแกรม Last chance sale คือ การนำสินค้าคอลเล็กชั่นฮอตที่จะไม่ผลิตแล้วมาลดกระหน่ำ ราคาเริ่มต้นระดับ 9,000 บาท ซึ่งไม่เคยทำมาก่อน 

จากปกติเครื่องประดับของยูบิลลี่ฯจะสตาร์ทที่หลักหมื่นจนถึงสูงสุด คือ สร้อยคอเพชรราคา 20 ล้านบาท 

พร้อมกันนี้ยัง เตรียมดึง “อินเตอร์แบรนด์” เข้ามาร่วมทำตลาดด้วย  แต่“อัญรัตน์” ยังไม่เปิดเผยรายละเอียด ขณะที่การทำงานเธอบอกว่า ต้อง “ลงลึก” และ “ละเอียด” ยิ่งขึ้น เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าจำนวน 2 แสนรายให้ได้มากที่สุด

ไม่เฉพาะลูกค้าที่ต้องใกล้ชิด การทำงานระหว่างเธอกับลูกน้อง ทีมงาน ยังเข้มข้นติดต่อกันผ่าน Line ตลอด 24 ชั่วโมง เลยก็ว่าได้

“อัญรัตน์” ยังหวังว่า กิจกรรมกระตุ้นตลาดที่ทำ จะกระตุ้นการเติบโตของยอดขายให้ “ทบ” กับยอดขายที่หดตัวไปในครึ่งปีแรก

“พยายามทำให้ดีที่สุดปีนี้ ครึ่งปีหลังต้องทำให้เติบโตให้ได้ 20%” เธอหมายมั่น

ขณะที่แบรนด์นาฬิกาไฮเอนด์อย่าง “แทค ฮอยเออร์” เป็นอีกแบรนด์ที่ยอดขายลดลง “ศาศวัต ตัณมานะศิริ” รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ที เอส แอล อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ผู้นำเข้านาฬิกาแบรนด์ดังระดับโลก เล่าว่า การตัดสินใจซื้อของเศรษฐีนั้นใช้เวลา “นาน” ขึ้น

หากวิเคราะห์ภาวะเศรษฐกิจ แน่นอนอยู่ในสถานการณ์ชะลอตัวพอสมควร เป็นปัจจัยทำให้ผู้บริโภครอดูสถานการณ์จับจ่ายอีกระยะ ทำให้ยอดขาย “ทรงๆ” ลงไปถึง “ชะลอตัว”

ตลาดและกำลังซื้อเป็นเช่นนั้น หลายแบรนด์ดังเลยเข็นกลยุทธ์ “ราคา” มาตอบโจทย์ผู้ซื้อ

นาฬิกาแทค ฮอยเออร์ ที่เคยขายเริ่มต้น 80,000-100,000 บาทต่อเรือน บางรุ่นราคาหล่นมาอยู่ที่่ 30,000-40,000 บาทต่อเรือน ซึ่งนั่นไม่ใช่เพราะผลพวงเศรษฐกิจเท่านั้น แต่เพรามีการเปลี่ยนทัพทีมบริหารใหม่ และวางนโยบายราคาใหม่ทั่วโลกด้วย จากที่เคยจับเศรษฐีไทย ก็มาจับตลาดวัยทำงานมากขึ้นด้วย

เมื่อฉายภาพทั้งตลาดนาฬิกาหรู เขาเล่าว่า แม้กระทั่งแบรนด์อย่าง “โรเล็กซ์”(Rolex) ที่เทียบชื่อชั้นรถยนต์ไม่ต่างจากเบนซ์ กระทั่งสุดยอดนาฬิการะดับโลก “ปาเต๊ะ ฟิลลิป”( Patek Philippe) ที่ถูกขนานนามดุจ โรลส์-รอยซ์ 

ล้วนหั่นราคาลง 10-15%

เปอร์เซ็นต์ที่ลดบ้างอาจมองว่าเล็กน้อย 

ทว่า หากลองคำนวณราคานาฬิกาหรู หลักล้านบาท ลดราคาลง 10-15% ถือเป็นเม็ดเงินไม่น้อย ที่หลักแสนบาท 

“ทำให้คนที่ตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว ซื้อได้ง่ายขึ้น ถ้าไม่ได้ตั้งใจซื้อก็อาจต้องกลับไปคิดใหม่” นั่นจึงได้เห็นนาฬิกาแทค ฮอยเออร์รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น คริสเตียโน โรนัลโดสตาร์ท เปิดราคาขายที่ 62,500 บาท 

หากเป็นก่อนหน้านี้คงเริ่มต้นที่ “หลักแสนบาท”

เพชร นาฬิกาแพงระยับยังกระเทือน เรียลเซ็กเตอร์อย่าง “บ้านหรู” ก็หนีไม่พ้น “สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์ จำกัด ผู้นำตลาดรับสร้างบ้านหรู ที่คลุกคลีกับเศรษฐีผู้ดีเก่า และเศรษฐีหน้าใหม่มานานถึง 27 ปี ฉายภาพกำลังซื้อคนรวยเมื่อเผชิญเศรษฐกิจไม่ดีว่า เริ่มไม่กล้าใช้เงิน การเจรจาหรือ “ดีล” กับลูกค้าใช้เวลานานขึ้น เพราะตัวเจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม(เอสเอ็มอี) ค้าขายไม่ดีเหมือนเหมือนก่อน แต่บริบทโดยรวมลูกค้าที่สร้างบ้านหลังละ 50 ล้านบาทขึ้นไปก็ยังขยายตัวได้เรื่อยๆ

ยังมีลูกค้าบางรายยังขอให้สร้างบ้านราคาไม่ต่ำกว่า 80 ล้านบาท

เหล่านี้เป็นเพียงภาพสะท้อนกำลังซื้อของเหล่าเศรษฐีเมืองไทย ที่ยังใช้เงิน 

โดยเสียงจากผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจค้าขายกับ “เศรษฐี” เห็นพ้องกันว่า 

“เศรษฐกิจ” คือปัจจัยฉกาจ ที่ส่งผลให้ “เศรษฐีจ่ายช้าลง” 

-------------------------

นิยามความหรูราฟู่ฟ่า

นิยามความหรูหรา คือ อะไร ?

ประเดิมที่นักธุกิจชื่อดังแห่งซีพี ออลล์ “ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์” เปรียบความ “ลักชัวรี่” เสมือนงานถักถอผ้าฝีมือชั้นยอดถวายแด่พระราชา ดังนั้นการที่ใครอยากได้ผลงานระดับ “ท็อป” หรือขั้นสูงสุดนั้น 

“มีเงินก็อาจซื้อไม่ได้ หรือได้ก็เป็นสิ่งที่หายาก” 

ส่วนนักธุรกิจอีกคน “ก้องเกียรติ โอภาสวงการ” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท หลักทรัพย์ เอเซีย พลัส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) มองว่าเป็นสิ่งที่ “บริโภค” ได้ แต่ภาษาชาวบ้านเรียก “ไฮเอนด์” ซึ่งเจ้าตัวหมายรวมถึง รูปภาพ ภาพเขียน ประติมากรรมต่างๆ งานศิลปะที่สวยงาม แม้กระทั่งพรมเปอร์เซียดีๆ อาหารรสเลิศระดับมิชลินสตาร์(5ดาว) ร้านอาหารดังทั่วโลก

ขณะที่ทายาทนักการเมืองดัง เช่น “พราวพุธ ลิปตพัลลภ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท พราว เรียล เอสเตท จำกัด ระบุว่า โปรดักท์ชิ้นนั้นได้รับการใส่ใจเป็นอย่างดีตั้งแต่การออกแบบ ดีไซน์ จนเหมือนเป็นศิลปะชิ้นหนึ่ง จากนั้นก็เป็นเรื่องของรสนิยมหรือเทสต์ คุณภาพ ที่สำคัญชิ้นนั้นต้อง “มีค่า หายาก” และยูนิคสุดๆ  

“แดน เหตระกูล” ทายาทหนังสือพิมพ์หัวสี ให้นิยามว่า เป็นความกลมกลืนของเจ้าของ(ผู้ใช้)กับวัตถุหรือสิ่งของนั้นๆ และความหรูหราหาใช่แค่สิ่งของ แต่เป็นเรื่องความรู้สึกด้วย นั่นหมายถึงธุรกิจบริการก็หรูได้เฉกเช่นกัน

ส่วนไฮโซหนุ่ม “ฐณส หงสนันทน์”  ทายาทบริษัท สุปรีมทรัค จำกัด ผู้แทนจำหน่ายรถเทรลเลอร์ สิบล้อ รถพ่วง ยี่ห้อ FAW มองว่าความหรูหราคือความสุขมากกว่า เป็นความสบายใจที่ได้รับ พร้อมยกตัวอย่างว่า สินค้าบางชิ้นที่ซื้อมาแล้วมีความสุขกับชิ้นนั้นมาก ถึงแม้จะแพงขนาดไหนก็สามารถหามาได้เป็นของตัวเอง และความหรูหราอาจไม่ใช่ได้อยู่ที่ตัววัตถุ แต่เป็นเรื่องของการใช้ชีวิต 

ขณะที่ “ณัฐปรี พิชัยรณรงค์สงคราม” ทายาทรุ่น3 ธุรกิจเรือด่วนเจ้าพระยา มองว่า...

“การที่ได้นั่งจิบไวน์ดีๆสักขวด หรือการให้ความสนใจในชีวิตหรืออะไรก็แล้วแต่ แม้กระทั่งการอ่านหนังสือก็ถือว่าลักชัวรี่แล้ว”