เม็ดเงินโฆษณา พ.ค. เติบโตสูงจากสื่อทีวีดิจิทัล
เม็ดเงินโฆษณา พ.ค.เติบโต 28% YoY คาดรวมสื่อทีวีดิจิทัลสูงกว่าจริง
บริษัทนีลเส็นรายงานตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาเดือน พ.ค.58 เติบโตสูงถึง 28% YoY อยู่ที่ 12,159 ล้านบาท หลักๆมาจากการเติบโตของสื่อโฆษณาทีวีดิจิทัล ซึ่งปรับเพิ่มจากปีก่อนที่ 349 ล้านบาท เป็น 3,462 ล้านบาท เติบโต 892% YoY เนื่องจากทีวีดิจิตอลเพิ่งเริ่มออกอากาศในเดือนเมษายนปี 57 อย่างไรก็ตามจากข้อมูลที่ได้จากผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลหลายรายพบว่า ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาสำหรับสื่อทีวีดิจิทัล ตามที่นีลเส็นรายงานสูงกว่าความเป็นจริงค่อนข้างมาก เนื่องจากการเก็บข้อมูลที่อิงกับตัวเลขอัตราโฆษณาตามราคาขายก่อนให้ส่วนลด ซึ่งหากตัดผลกระทบดังกล่าว เราอิงสมมติฐานอัตราส่วนลดเฉลี่ยที่ 50% เราคาดเม็ดเงินผ่านสื่อโทรทัศน์ทั้งหมด (รวมดิจิทัล/ดาวเทียม/เคเบิล) อยู่ที่ 7.3 พันล้านบาท เติบโต 15% YoY เทียบกับที่บริษัทนีลเส็นรายงานที่ 9 พันล้านบาท เติบโต 42% YoY โดยพบว่าผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่เริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น ขณะที่สื่อโฆษณาที่มีการฟื้นตัวดีกว่าตลาดนอกจากสื่อโทรทัศน์ ประกอบด้วย สื่อเคลื่อนที่ +22% YoY สื่อในโรงภาพยนตร์ +15% สื่อนอกบ้าน +11% YoY และสื่ออินเตอร์เน็ต +29% YoY จากฐานที่ต่ำในปีก่อน และตามการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค
2H58 คาดเม็ดเงินโฆษณาเติบโตเพิ่ม
ใน 2H58 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณายังเติบโตดีต่อเนื่องเมื่อเทียบครึ่งปีแรกและ YoY จากฐานเม็ดเงินโฆษณาที่ต่ำในปีก่อน คาดกำลังซื้อของผู้บริโภคจะเริ่มกลับมา กอปรกับการเปิดตัวรถยนต์โมเดลใหม่หลายรุ่น และการเริ่มประมูล 4G ในช่วงปลายปี ทำให้กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มรถยนต์ และกลุ่มโทรศัพท์เคลื่อนที่มีแนวโน้มจะใช้งบการตลาดมากขึ้น โดยภาพรวมปี 58 เราคาดเม็ดเงินโฆษณาจะเติบโต 6%YoY อยู่ที่ 1.2แสนล้านบาท (ปรับผลกระทบตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาหลังให้ส่วนลด)
คาดสื่อทีวีดิจิทัล ยังแข่งกันเดือด เหลือตัวจริงที่อยู่รอด
แม้คาดว่าเม็ดเงินจะไหลเข้าสื่อทีวีดิจิทัลมากขึ้น แต่เราคาดสถานการณ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมสื่อทีวีดิจิทัลยังคงรุนแรงใน 2H58 ด้วยผู้ประกอบการมีการปรับผังใหม่ เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ทำให้หลายรายต้องลงทุนเพิ่มในส่วนของคอนเทนส์ ในขณะที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ซึ่งเดิมเป็นเพียงผู้ผลิตคอนเทนส์ อย่าง Workpoint TV และ GRAMMY เริ่มดึงรายการที่ผลิตให้ช่องฟรีทีวีเดิมกลับเข้าช่องตัวเอง ทั้งนี้เรามองช่องที่สามารถอยู่รอด คือ 1) เป็นช่องที่มีจุดเด่นในรายการที่ผลิตและมีเรทติ้งที่ดี เนื่องจากกลุ่มลูกค้าผู้ใช้เงินโฆษณาไม่ได้มีการกระจายงบไปทุกช่อง แต่เลือกใช้งบกับช่องที่มีเรทติ้งดี และ 2) มีสถานะทางการเงินที่ดี มีสภาพคล่องทางการเงินสูง สายป่านยาวพอที่จะแบกรับต้นทุนที่สูงในช่วงแรกของธุรกิจ เนื่องจากต้องแบกรับต้นทุนค่าประมูลที่ต้องจ่ายให้ กสทช. (6 งวดแบ่งจ่าย 6ปี) และยังมีต้นทุนค่าคอนเทนส์ ค่าใช้จ่ายดำเนินงานและบุคลากรที่สูงขึ้น หากพิจารณาสถานผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลโดยแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ 1) ผู้ประกอบการฟรีทีวีเดิม คาดโดนกระทบจากคู่แข่งรายใหม่ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งพบว่าอัตราค่าโฆษณาเฉลี่ยปรับลดลงมากว่า 30% เราคาดว่า BEC ยังสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ ในขณะที่ MCOT จะเสียส่วนแบ่งตลาดสูง 2) กลุ่มผู้ประกอบการใหม่ เรามองบริษัทที่ถือเป็นดาวรุ่ง คือกลุ่มที่มีเรทติ้งดี และสถานทางการเงินอยู่ในเกณฑ์ดี ผลประกอบการเริ่มกลับมาเติบโตได้จากกการที่สามารถปรับขึ้นเรทค่าโฆษณาได้สูง นำโดย WORK และ RS รองลงมาคือ GRAMMY และ MONO ที่คาดในปีนี้ยังมีโอกาสขาดทุน แต่มีโอกาส Turnaround ซึ่งอยู่ระหว่างปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อลดต้นทุน และรุกธุรกิจทีวีดิจิทัลเต็มตัว
WORK เป็นหุ้นเด่นของกลุ่ม
เราเลือก WORK (มูลค่าพื้นฐาน 47 บาท) เป็นหุ้นเด่นของกลุ่ม เรามองผลประกอบการผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว และจะพลิกกลับมาเติบโตโดดเด่นในปีนี้ โดยคาดการเติบโตของ EPS ที่ 535% เทียบปีก่อน นอกจากนี้ฐานะการเงินของ WORK ถือว่ามีความเข้มแข็งมากขึ้นหลังได้เพิ่มทุนไปแล้วเมื่อต้นปี 58 สภาพคล่องยังดีแม้จ่ายเงินค่าใบอนุญาตให้ กสทช.งวดที่ 2 ไปแล้วในเดือน พ.ค. บวกกับนโยบายจ่ายปันผลไม่ต่ำกว่า 70% ของกำไรสุทธิ ทำให้คาดหมายว่าจะจ่ายปันผลได้สูงขึ้นเป็น 0.35 บาท อีกทั้งราคาหุ้นยังไม่แพงเพราะราคาหุ้นปัจจุบันถูกซื้อขายด้วย PEG ปี 58 ราว 0.13 เท่า ต่ำกว่าคู่แข่ง
