'มืออาชีพ'ด้านภาพลักษณ์ธุรกิจ'วรรณี ลีลาเวชบุตร'คือคนเบื้องหลังหลายแบรนด์มานานกว่า4 ทศวรรษวันนี้เป้าหมายใหม่สร้างองค์กรให้เป็นมากกว่าพีอาร์
โลดแล่นอยู่ในวงการประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์ (Public relations) มาตลอดชีวิตของการทำงานกว่า 40 ปี ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเอาดีด้านพีอาร์มาตั้งแต่สมัยเรียน เลือกสอบให้ติดเพื่อจะทำในสิ่งที่ตัวเองรักอย่างเต็มเปี่ยม
ทว่า ยุคสมัยเปลี่ยนไป งานประชาสัมพันธ์ดูจะเปลี่ยนตาม มิหนำซ้ำกำลังถูกท้าท้ายด้วย “สื่อใหม่” จากโลกออนไลน์ ที่มักกระพือข่าวร้ายๆลบๆให้พีอาร์ต้องรับมืออยู่เสมอ
ขณะที่ ทิศทางพีอาร์ที่จะต้องไปในอนาคต ต้อง “จริงใจ” และ “สร้างชื่อเสียง” จากพื้นฐานขององค์กร แบรนด์ และพนักงานที่ “ดี” เป็นเกราะคุ้มกัน
นี่คือ ส่วนหนึ่งของบทสนทนาที่ “กูรู” พีอาร์อย่าง “วรรณี ลีลาเวชบุตร” ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท นิโอ ทาร์เก็ต จำกัด ฉายภาพทิศทางธุรกิจพีอาร์ที่เธอคลั่งไคล้
“อยู่ในวงการกว่า 40 ปี พี่ 60 กว่าปีแล้วนะ (หัวเราะ) ส่วนบริษัท นิโอ ทาร์เก็ต ตั้งมา 15 ปี ตั้งต้นทำธุรกิจพีอาร์ ทุนไม่เยอะ แต่ทุนคนมากกว่า บุคลากรต้องมีสมอง”
วรรณีย้อนเล่าถึงการจับงานพีอาร์ตั้งแต่เรียนจบ เก็บเกี่ยวประสบการณ์ และองค์ความรู้จากปรมาจารย์ด้านประชาสัมพันธ์ธุรกิจไทยอย่าง “เอสโก พายาซาลมิ” มานานถึง 12 ปี สั่งสมองค์ความรู้ในบริษัทบริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ไดเร็กท์ คุมทัพงานสื่อสารการตลาด (IMC : Integrated Marketing Communication)
7 ปีผ่านไป ปัญหาสุขภาพรุมเร้า เลยทำให้ต้องออกมาพักรักษากาย ทว่า ลูกค้า ภาคธุรกิจยังตบเท้าเข้ามาขอคำปรึกษาด้านการสื่อสารอยู่เนืองนิตย์ ทำให้เธอตัดสินใจหวนกลับสู่แวดวงพีอาร์อีกครั้ง ด้วยการตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ของตัวเอง
“ชีวิตตอนนั้นห่วงสุขภาพเรา เลยออกมา ประกอบกับที่บ้านก็มีธุรกิจ ตั้งใจว่าจะช่วยทำ แต่ก็มีลูกค้าเก่าๆ ยังต้องการมาใช้บริการ ไปๆมาๆ ก็กลับมาทำสิ่งที่เราชอบ ตัวตนเราอยู่ตรงนี้”
สำหรับการทำงานกับลูกค้า วรรณีให้ความสำคัญในเรื่องของ “วิสัยทัศน์” และ “ความเชื่อ” ที่ตรงกันมากกว่าคำตอบด้านธุรกิจ คือตัวเลขรายได้ หลายครั้งที่เจอโจทย์ยาก และต้อง “ตามใจ” ผู้ว่าจ้าง แต่หน้าที่พีอาร์ต้องทำให้ลูกค้า “เชื่อ” ในกลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์วางไว้ให้ได้ด้วย เว้นแต่ลูกค้าที่คิดต่างออกไปมากๆ เธอก็ต้องถอยออกมาจากจุดนั้น อีกสิ่งที่ยึดมั่นในการทำงานคือต้อง “ซื่อสัตย์” และ “จริงใจ” ด้วย
“ถ้าถามเป้าหมายของเรา ชัดเจนมากตั้งแต่ตั้งบริษัทเล็กๆ ไม่ต้องใหญ่ การเลือกบริษัทลูกค้าก็ต้องมีวิสัยทัศน์ตรงกัน การทำบริษัทเอง ไซส์พอดี ไม่ใหญ่มาก ทำให้ดูแลลูกค้าได้เองและครอบคลุม เพื่อทำให้งานออกมาดี มีคุณภาพ ตอบโจทย์ลูกค้า” เธอขยายความ
นับวันบริษัทพีอาร์ก็ผุดเป็นดอกเห็ด บริษัทน้อยใหญ่มีมากมาย ยังผลให้การแข่งขัน “ดุเดือด” ด้วยกลยุทธ์“ตัดราคา” เรียกว่ารับงานบางชิ้น อย่างแถลงข่าวคิดค่าจ้างกันหลัก “หมื่น” ถือเป็นอีกธุรกิจที่อยู่ท่ามกลางทะเลแดงเดือด(Red ocean) ทำให้ต้องฉีกตัวเองออกจากการแข่งขัน พร้อมหาโซลูชั่นใหม่ๆ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ข้อดีของการทำงานมานาน เห็นโจทย์และความต้องการของลูกค้ามาก ผลลัพธ์ของเพดานบินที่สูงขึ้น เลยจึงใช้เวลา 3 ปี ในการค้นหาเครื่องมือใหม่ๆ มาเสริมแกร่งให้ธุรกิจของตัวเอง จนตกผลึกลุยแผนกใหม่ในชื่อ Reputation Consulting พร้อมปักธง“Reputation Management Model” มาตอบสนอง “ความยั่งยืน” ทางธุรกิจให้ลูกค้า เธอมองเรื่องของ Reputation หรือชื่อเสียงของ“องค์กร แบรนด์”ว่าสำคัญ เพราะตระหนักว่านั่นคือ“สินทรัพย์”ที่มี“มูลค่า”จึงจำเป็นต้องบริหารจัดการและวัดผลชื่อเสียงขององค์กรใน 6 มิติ (ไดเมนชั่น) ได้แก่ คุณค่าขององค์กร, การบริหารจัดการที่มีคุณค่า, การเพิ่มคุณค่าบุคลากร, ด้านสินค้าและบริการ, ประสิทธิภาพทางด้านการเงินและความรับผิดชอบต่อสังคม สะท้อนว่าองค์กรธุรกิจคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย(Stakeholders)รอบด้าน
อีกทั้งบทบาทงานประชาสัมพันธ์มักมุ่งเน้น “ภาพลักษณ์” จนสังคมมักปรามาสว่าเป็นธุรกิจ “สร้างภาพ”
ทว่า ยุคนี้วิธีการดังกล่าวคงใช้ไม่ได้ในภาคธุรกิจ ดังนั้นการสร้างชื่อเสียงให้องค์กรจะนำมาซึ่งความน่าเชื่อถือ(Trust)ให้กับผู้บริโภค
“นี่เป็นสิ่งที่เกี่ยวกับชื่อเสียงเกี่ยวข้องกับความเชื่อมั่นขององค์กร หากองค์กรมีคนเชื่อมั่นในหลายๆด้าน เมื่อเกิดวิกฤติขึ้นสักอย่าง ผู้บริโภคเข้าใจผิด องค์กรถูกโจมตี คอมเมนต์ไม่ดี แต่การมีชื่อเสียงที่ดีในไดเมนชั่นต่างๆ จะเป็นภูมิคุ้มกันให้ได้ และจะมีบุคคลที่3 ออกมาตอบโต้แทนด้วย” เธอเล่าและย้ำว่า
“การสร้างภาพ สร้างอิมเมจ มันไม่พออีกแล้ว ต่อไปองค์กรต้องมีชื่อเสียงที่ดี เพื่อหลีกเลี่ยงการสร้างภาพ และองค์กรถึงจะยั่งยืน ที่สำคัญองค์กรต้องดี เก่งก่อนที่จะพูดต่อสาธารณะ เพราะยุคนี้ ถ้าไม่เก่ง ไม่ดี แล้วไปบอกสังคมว่าดี สักวันหนึ่งคนก็ต้องรู้ว่าคุณโกหก”
จากบทสนทนา วรรณีดูมุ่งมั่นกับงานพีอาร์มากๆ ที่เป็นเช่นนั้น เพราะการทำงานสำหรับเธอต้องมี “ความหลงใหล หรือ Passion ต้องรักในการทำงาน”
“การทำงานที่รัก ถ้าเรารักเราจะอยู่กับมันตลอดเวลา จะไม่รู้สึกอดทนหรือซัฟเฟอร์ในสิ่งที่ทำ”เธอเล่าปนรอยยิ้ม ก่อนขยายความว่า
“มีคนถามพี่ว่า..ทำงานพีอาร์แบบนี้ไม่เบื่อเหรอ..บางทีก็มีซัฟเฟอร์บ้าง แต่ในที่สุดมันเป็นเรื่องเล็ก การทำงานมันเจอปัญหาทั้งนั้น ยิ่งเจอเยอะแสดงว่ายิ่งทำงานเยอะ อีกสิ่งหนึ่งคือ ทุกครั้งที่คิดงานให้ลูกค้าได้ จะภูมิใจมาก นี่คือสิ่งที่เราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ให้เขามีชื่อเสียงดี ขายสินค้าได้ ภูมิใจลึกๆ เพราะเราชอบ”
------------------------------------
แนวโน้มธุรกิจพีอาร์ปีนี้ “วรรณี” คาดการณ์ว่าจะมีอัตราการเติบโต 10% โดยเซ็กเตอร์ที่จะมีการขยายตัวได้ดีจะเป็น “กลุ่มท่องเที่ยว” เนื่องจากไทยเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลก และยอดนักเดินทางเข้ามาไม่ตก รวมทั้ง “สินค้าพรีเมี่ยม” ต่างๆ เนื่องจากกำลังซื้อระดับบนยังขยายตัวได้ ส่วนสินค้าที่เกี่ยวกับตลาดทั่วไป(แมส)หรืออิงประชากรฐานรากอาจลำบาก
ส่วนนิโอ ทาร์เก็ต ปีนี้ตั้งเป้าการเติบโต15% จากปีก่อน โดยการทำตลาดปีนี้จะมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าภาคเอกชนสัดส่วน 90% และภาครัฐ 10% จากที่ผ่านมาเอกชน 70% และรัฐ 30% ปัจจุบันบริษัทดูแลลูกค้าอยู่ประมาณ 30-40 แบรนด์ เช่น โรลส์-รอยซ์, แอสตัน มาร์ติน, มนทาระ ภูเก็ต เป็นต้น
