หญิงแกร่ง ‘ไทยโคโคนัท’ กับความเชื่อ..แบรนด์คือทุกสิ่ง !

นับเป็นธุรกิจเครื่องดื่มที่มีการเติบโตแบบ “ก้าวกระโดด” สำหรับบริษัท ไทยโคโคนัท จำกัด (มหาชน) ที่ก่อร่างสร้างตัวโดย “หญิงเก่ง” “ชัญญา ธนศักดิภัทร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ร่วมกับหุ้นส่วนอีก 2 คน ได้แก่ “เกสร คำทราย” นั่งเก้าอี้ผู้จัดการโรงงาน และ “บุษรา พ่นเจริญ” กรรมการผู้จัดการ

“แต่ละคนเชี่ยวชาญคนละอย่าง คนหนึ่งทำด้านอุตสาหกรรมอาหารมาตลอด เคยอยู่บริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ ผลิตสินค้า รวมทั้งวิจัยและพัฒนาสินค้า ส่วนอีกคนคร่ำหวอดแวดวงไฟแนนซ์มากว่า 30 ปี” ชัญญาเล่าถึงความเก๋าของหุ้นส่วน ขณะที่ตัวเองมีความรู้ดูตลาดได้ เลยตัดสินใจร่วมหัวจมท้ายตั้งบริษัทร่วมกัน

เงินทุนก้อนแรก 1 ล้านบาท ที่ทั้ง 3 ลงขันกันในปี 2552 จดทะเบียนตั้งบริษัทได้ไม่นานก็เพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 500 ล้านบาท 

“ตอนนั้นลองทำดู เราเริ่มจากทำตลาด รู้ว่าจะขายอะไร ขายให้ใคร ดูความต้องการตลาดมีอะไรน่าสนใจ ผู้บริโภคสนใจอะไร แล้วพัฒนาเป็นสินค้าออกมา โดยไม่ใช่เริ่มจากการทำสินค้าก่อน”

ส่วนที่มาการเลือกจับธุรกิจเครื่องดื่มมะพร้าว กะทิ หรือผลิตภัณฑ์อื่นที่ทำจากมะพร้าว เกิดจากครั้งที่เธอทำงานเป็นฝ่ายจัดซื้อให้กับบริษัทเทรดดิ้ง(ซื้อมาขายไป)ในอดีต ซึ่งทุกครั้งที่สั่งซื้อสินค้าไปจะพบว่า “มะพร้าว” คือของ “หายาก”

“เราอยู่ในวงการอาหาร ดูแลการจัดการซื้อ ในการจัดซื้อ 1 ครั้ง มีสินค้าที่ต้องรอนานมาก นานมากๆ คือ กะทิ ! รอนานมาก 2 เดือนก็มี สะท้อนว่าตลาดมีดีมานด์” เธอย้ำ

ทว่า การประกอบธุรกิจเครื่องดื่มที่ขึ้นชื่อว่าเป็น “สมรภูมิเดือด” เพราะเต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ แบรนด์ดังทั้งไทยและเทศนั่งครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ “หน้าใหม่” จะเข้าไปขอแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้

การพลิกแพลง “กลยุทธ์” เสาะแสวงหา “โอกาส” ทางการตลาดในต่างแดน จึงกลายเป็นทางออก ที่ทำให้บริษัทเติบโตอย่างยิ่งใหญ่ในเวลารวดเร็ว ยอดขายร้อยล้านบาทในปีแรก เป็นแรงส่งสู่เป้าหมายหลักพันล้านในระยะเวลา 6 ปี

ที่ต้องจับตาล่าสุด คือก้าวสำคัญอีกครั้ง เมื่อไทยโคโคนัท กำลังแต่งตัวเตรียมยื่นไฟล์ลิ่งในเดือนมิถุนายนนี้ เพื่อเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ในช่วงเดือนสิงหาคม 2558 โดยหวังระดมทุน “พันล้าน” สานอาณาจักรเครื่องดื่มประเภทมะพร้าวให้มีศักยภาพยิ่งขึ้นไป โดยเฉพาะกับภารกิจท้าทายใหม่ในการ “สร้างแบรนด์” สินค้าเป็นของตัวเอง 

ภายใต้ชื่อ “Thai Coco” (ไทยโคโค่)

“การสร้างแบรนด์ทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืนมากกว่า เราต้องการให้แบรนด์ของเราโต เพราะวันหนึ่งแบรนด์จะมีมูลค่า และสามารถขายได้”

เธอมองความสำคัญของ “แบรนด์ดิ้ง” ขณะที่ปัจจุบันบริษัทยังคงรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ(โออีเอ็ม) มากถึง 80-90% ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์ “ยักษ์ใหญ่” ในแต่ละวงการ เช่น Coca cola Inc.,ห้างค้าปลีกในอังกฤษ Sainburry ,Mc Cormick สวิตเซอร์แลนด์ เป็นต้น

แต่การสร้างแบรนด์นั้นไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ กลยุทธ์ที่จะนำมาใช้ จึงชูในเรื่องของ “คุณภาพ” สินค้า มาตรฐานการผลิต เพื่อให้เกิดการยอมรับ สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค และมีความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์เป็นลำดับขั้น

นอกจากนี้ เงินที่ได้จากการระดมทุนบางส่วน ยังจะนำไปใช้ขยายโรงงานในต่างแดน ที่อินโดนีเซีย เพื่อช่วยให้การบริหารจัดการผลิต ใกล้แหล่ง “วัตถุดิบ(มะพร้าว)” มากขึ้น หลังจากปี 2555-2556 ต้องเผชิญโจทย์การ “ขาดแคลน” มะพร้าวอย่างหนัก ซึ่งถือเป็น “วัฏจักร” ที่เกิดขึ้นทุกปี ซึ่งการสร้างโรงงานในอินโดนีเซีย จะช่วยขจัดอุปสรรคทางธุรกิจเหล่านั้นได้มาก เพราะอินโดนีเซียนั้นมีมะพร้าวล้นหลาม

ชัญญา ยังบอกว่า เงินบางส่วนยังจะนำไปใช้หนี้สถาบันการเงิน ซึ่งจะช่วยลดสัดส่วนหนี้สินต่อทุน (D/E)ให้ต่ำลง จากปัจจุบันอยู่ที่ 0.65 เท่า 

“D/E เราจะต่ำลงมาก” ชัญญา ย้ำเสียงสูง และการระดมทุนพันล้าน จะช่วยให้ไทยโคโคนัท มีความแข็งแกร่งมากขึ้นพร้อมต่อกรกับคู่แข่งทั้งในและต่างประเทศ

6 ปีที่ผ่านมา เธอบอกว่า ไม่ค่อยเผชิญ “อุปสรรค” ทางธุรกิจสาหัสนัก แต่ก็มีบ้าง โดยเฉพาะการต้อนรับที่ดุเดือดจาก “คู่แข่ง” ในสังเวียนมะพร้าว ที่หั่น “ราคาขาย” ต่ำ เพื่อให้น้องใหม่ทำการตลาดลำบาก จนต้องถามตัวเองว่า..จะสู้ไหม? เพราะหากตัดราคาห้ำหั่นกัน คงไม่จบแน่นอน 

เลยต้องยกเรื่อง “คุณภาพ” เข้าแข่ง

ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าว กะทิ ในไทยมีผู้เล่นหลัก 4-5 ราย โดย ไทยโคโคนัท ถือเป็นท็อปทรี (3) ในตลาด แต่สินค้ากลุ่มน้ำมะพร้าวดูจะโตได้ดี เทียบกับกลุ่มกะทิ ที่เติบโตช้า เพราะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยังนิยมซื้อของสดในตลาดสดเป็นหลัก ดังนั้นแนวโน้มตลาด “น้ำมะพร้าว” จึงถือเป็นผลิตภัณฑ์ “รุ่ง” หรือ Sunrise สำหรับเธอ

“น้ำมะพร้าวกำลังเป็น Sunrise เหมือนสับปะรดเมื่อ 30-40 ปีก่อน ซึ่งตอนนี้กลายเป็น Sunset ไปแล้ว น้ำมะพร้าวเป็นสินค้าที่ทดแทนได้ทั้งนม ทดแทนเกลือแร่ เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ มีแร่ธาตุ ให้พลังงานต่อร่างกายสูง ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ชีวิตผู้บริโภคยุคปัจจุบัน”

ปัจจุบันไทยโคโคนัท ยังมุ่งกับการบุกตลาดและสร้างแบรนด์ในเวทีการค้า “ภูมิภาค” และ “ระดับโลก” มุ่งเป็นโกลบอลแบรนด์ ซึ่งเธอให้เหตุผลว่า 

“ทำตลาดง่ายกว่าในประเทศ” และ “สร้างรายได้ดีกว่า” แต่เมื่อเติบโตแข็งแกร่งเมื่อไหร่ก็พร้อมกับมาบุกตลาดไทยเต็มสูบ

ล่าสุดกับ “ตลาดใหม่” บิ๊กเบิ้มอย่างแดนมังกร ไทยโคโคนัท ได้ผนึกกับพันธมิตร ซึ่งเป็นนักธุรกิจผู้นำเข้าจากฮ่องกง นำสินค้าไปเปิดตลาดที่ประเทศจีนอย่างเป็นทางการและร่วมงานแสดงสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ยิ่งใหญ่ระดับเอเชียอย่าง “Sial Food & Beverage China 2015” จัดขึ้นระหว่างวันที่ 6-8 พ.ค.ที่ผ่านมา พร้อมกับนำสินค้า “น้ำนมกะทิพร้อมดื่ม” ไปคว้ารางวัล Sial Innovation Selection 2015 ที่เมืองเซี่ยงไฮ้กลับมา

รางวัลถือเป็นสเต็ปแรกที่การันตีชื่อชั้นสินค้าให้กระฉ่อนในตลาดแดนมังกร จนเข้าตาค้าปลีกประเภท “ร้านสะดวกซื้อ” เบอร์ 3 อย่างกลุ่มบริษัท Mei Yi Jia :MYJ (เหมย อี เจีย) ที่มีสาขาในเมืองตงกวน (Dongguan) มากกว่า 6,700 สาขา นำสินค้าไปจัดจำหน่ายและกระจายถึงผู้บริโภคชาวจีนอย่างเป็นทางการ ซึ่งจะเป็นตัวผลักดันยอดขายปีนี้ให้โต 3 เท่าตัว

นั่นจะช่วยหนุนยอดขายในปีนี้ให้โต 30-50% หรือแตะ 3,000 ล้านบาท จากปีก่อนยอดขาย 2,100 ล้านบาท ทว่า เป้าหมายใหญ่ของเธอ คือการไต่เพดานยอดขายสูงพ้นหน่วย “พันล้าน” ภายใน 5-6 ปีข้างหน้า คำตอบอ้อมๆที่เธอทิ้งท้ายไว้ เพื่อไม่ให้กระทบกับข้อมูลที่จะยื่นไฟล์ลิ่งในเวลาอันใกล้นี้

--------------------------------------------

 ๐  “แบรนด์ไทย” บุกตลาดมังกร ๐ 

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนนั้นเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยจีนรุ่นใหม่อายุ 20-30 ปี ถือเป็นผู้ที่มีกำลังซื้อ “สูงมาก” และมีเงินพร้อมจับจ่ายใช้สอย อยากซื้ออะไรก็ได้ เพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาสินค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อจาก “คุณภาพ” มากกว่า “ราคา” และมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ “สุขภาพ” มากขึ้น

สินค้านำเข้ายังเป็นที่นิยมของชาวจีนอย่างมาก ด้วยเหตุผลที่ว่า คุณภาพ “ดีกว่า” ผลิตในประเทศจีนเสียอีก โดยเฉพาะสินค้าไทย จะได้รับการตอบรับที่ดี บวกกับชื่อเสียงของผลไม้ไทย ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนชื่นชอบน้ำมะพร้าวยี่ห้อไทยโคโคได้ไม่ยาก

ร้านสะดวกซื้อ เหมย อี เจีย มีสินค้านำเข้าจากต่างประเทศวางจำหน่ายบนเชลฟ์ คิดเป็นสัดส่วน 1% แต่อนาคตจะเพิ่มสัดส่วนขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม อีกเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของชาวจีนคือ “โปรโมชั่น” เป็นเครื่องมือการตลาดที่ถูกนำมาใช้ได้ผลดีมาก และผู้บริโภคนิยม 

ทว่าไทยโคโคนัทเพิ่งเริ่มเข้ามาจำหน่ายและทำตลาดในร้านเหมย อี เจีย ยังเป็นเพียงบันไดขั้นแรก ก่อนขยับไต่ขึ้นทีละขั้นให้ครบเครื่องส่วนประสมทางการตลาดหรือ 4Ps คือผลิตภัณฑ์, ราคาขาย, ช่องทางจำหน่าย ที่วันนี้ขาดเพียง โปรโมชั่น