BEAUTY - ซื้อ

ประเด็นการลงทุน

เมื่อต้นสัปดาห์ เราจัดประชุมนักลงทุนสถาบันในประเทศกับผู้บริหารของ BEAUTY โดยมีคุณสุรพล เพชรกลึง ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีและการเงิน และคุณสิริการย์ พัฑฒิวีระนนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย มาเป็นผู้ให้ข้อมูล โดยรวมแล้วนักลงทุนส่วนใหญ่ประทับใจในกลยุทธ์ของบริษัท การดำเนินงาน รวมถึงความรู้ของผู้บริหารและความสามารถในการจัดการกับปัญหา ถึงแม้ธุรกิจ Beauty Market จะมีการสะดุดเล็กน้อย แต่เราเชื่อว่าบริษัทจะยังสามารถคงอัตราการเติบโตที่แข็งแกร่งได้ในอีกหลายปีข้างหน้า เรายังคงคำแนะนำ ซื้อ ด้วยราคาเป้าหมาย ณ สิ้นปี 2558 ที่ 36 บาท

ยอดขายยังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ยอดขายสาขาเดิมไตรมาส 3/57 มีแน้วโน้มขยายตัวมากกว่าไตรมาส 2/57 ที่ 15% และสูงกว่าประมาณการของเรา ผู้บริหารกล่าวว่ายอดขายที่เติบโตแข็งแกร่งมีปัจจัยหนุนจากการออกสินค้าใหม่เพิ่มมากขึ้นและจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยในปีนี้ หนึ่งในสามของสินค้าทั้งหมดได้ถูกเปลี่ยนเป็นสินค้าใหม่ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากกว่าปีที่แล้วที่หนึ่งในสี่ โดยปกติแล้วสินค้าใหม่ (หรือแม้แต่สินค้าเดิมที่ทำการปรับเปลี่ยนแพ็คแกจใหม่) จะสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าสินค้าเก่า

การที่บริษัทมุ่งเน้นไปที่การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ส่งผลให้สัดส่วนลูกค้าเดิมที่กลับมาซื้อสินค้าในร้าน Beauty Buffet เพิ่มขึ้นจาก 29% ในปีก่อนหน้าเป็น 36% นับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน โดยมูลค่าการซื้อต่อครั้งของลูกค้าประจำเหล่านี้อยู่ที่ราวๆ 800 บาท สูงกว่าลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกถึง 70% ซึ่งบ่งชี้ว่ายิ่งจำนวนลูกค้าที่เป็นสมาชิกเพิ่มขึ้น มูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้งของยอดขายก็จะเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังช่วยให้ BEAUTY สามารถตอบสนองกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น โดยบริษัทสามารถออกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับอุปสงค์ที่แตกต่างกันในแต่ละฤดูกาล รวมถึงสามารถตอบสนองลูกค้าที่มีความชื่นชอบและอยู่ในพื้นที่แตกต่างกันอีกด้วย BEAUTY มีแผนที่จะเพิ่มกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์มากขึ้นอีกในปีหน้า เราจึงมองว่ายอดขายสาขาเดิมจะยังคงเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง

เติบโตอย่างยั่งยืน

นอกจากยอดขายสาขาเดิมที่เติบโต การขยายสาขาก็จะเป็นอีกปัจจัยหนุนการเติบโตของบริษัทเช่นกัน โดย BEAUTY มีแผนขยายสาขาในอัตรา 20-25% ต่อปีตลอดระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า เราไม่เพียงแต่ชอบแผนการขยายสาขาเชิงรุกนี้เท่านั้น แต่เรายังชอบที่ผู้บริหารมีความตระหนักถึงการเตรียมพร้อมเพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานและทรัพยากรเพื่อหนุนแผนการดังกล่าว โดยโกดังสินค้าใหม่ (ซึ่งจะช่วยกระตุ้นประสิทธิภาพและรองรับการขยายตัวในอีก 10 ปีข้างหน้าได้) และศูนย์พัฒนาบุคลากร (ซึ่งจะช่วยพัฒนาทักษะพนักงานขาย) จะเสร็จสิ้นในช่วงท้ายปี 2558

ระงับแผนการขยาย Beauty Market ชั่วคราว

ผู้บริหารกล่าวว่าผลการดำเนินงานของ Beauty Market พลาดเป้าไปจากที่บริษัทคาดการณ์ไว้เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าซื้อสินค้าในสาขาต่างๆน้อยกว่าที่คาด โดยการตกแต่งสาขา (ซึ่งค่อนข้างดูแพง) และสินค้าที่จัดจำหน่าย (มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้ารายได้ระดับกลาง) มีความไม่สอดตล้องกันอย่างชัดเจน ส่งผลให้บริษัทต้องปรับเปลี่ยนการตกแต่งให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การขยายสาขาจะถูกระงับไว้ชั่วคราวจนกว่าจะเห็นว่าการปรับเปลี่ยนดังกล่าวได้ผล ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลาราว 3-6 เดือน