อสังหาฯปรับกลยุทธ์ขาย

กำลังซื้อชะลอตัวอย่างต่อเนื่องจากปัญหาการเมืองกดดันเศรษฐกิจอยู่ในภาวะถดถอย เป็นโจทย์ใหญ่ในการสร้างยอดขายสำหรับภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ยิ่งความไม่แน่นอนทางการเมืองขณะนี้ฉุดความเชื่อมั่นในการบริโภคลดลงไปอีก ผู้ประกอบการอสังหาฯ ต้องเร่งปรับกลยุทธ์การขาย ดึงกำลังซื้อกลับมา หลังจากไตรมาสแรกล้วนมียอดขายต่ำกว่าเป้าหมาย

วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์การตลาด บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) กล่าวว่า ปัจจัยทางการเมืองส่งผลกระทบต่อภาพรวมธุรกิจอสังหาฯ อย่างเลี่ยงไม่ได้ ผู้ประกอบการในตลาด"ชะลอ"หรอ"เลื่อนการลงทุน"ออกไป ในส่วนผู้บริโภคพบว่าชะลอการตัดสินใจซื้อ

ในภาวะที่สถานการณ์การเมืองมีความไม่แน่นอนมากขึ้น เพราะยังไม่มีความเปลี่ยนแปลงที่นำไปสู่การคลี่คลายทางการเมือง ยิ่งส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น ทำให้กำลังซื้อหดตัวอยู่แล้วยิ่งซบหนักไปอีก

ดังนั้น จึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์บริหารการขาย ไม่ใช่มุ่งสร้างยอดการขายเพียงอย่างเดียว แต่ยอดขายต้องได้คุณภาพด้วย กล่าวคือ ยอดขายสุทธิหลักจากหักยอดยกเลิก จะต้องมี "ยอดยกเลิก" น้อยที่สุด เพราะยอดยกเลิกจะกลายเป็น "ต้นทุนใหม่" ที่ต้องนำมาทำโปรโมชั่นใหม่อีกครั้ง

เข้มบริหารต้นทุนการตลาด

"เวลานี้การขายยากขึ้น ต้องใช้เวลาในการขายนานขึ้น กำลังซื้อมี แต่ลูกค้าไม่กล้าตัดสินใจ ต้องบริหารต้นทุนการตลาดให้ดีในภาวะปัจจุบันที่ไม่เหมือนอดีต คือ ทำให้ยอดการขายครั้งแรกกับยอดจริง ใกล้เคียงกันที่สุด มีการยกเลิกระหว่างทางน้อยที่สุด เมื่อก่อนยอดขายที่พูดถึงคือ 100% แต่ไม่มีใครบอกถึงยอดยกเลิกทั่วไปจะหายไปอย่างน้อย 20% ต้องกลับมาดูว่ายอดบุ๊คกิ้งเท่าไหร่ ยอดยกเลิกเท่าไหร่ ยอดขายจริงได้เท่าไหร่ และทำให้ยอดครั้งแรกกับยอดจริงใกล้เคียงกันที่สุด"

กลยุทธ์ที่เอพีนำมาใช้ คือ การตรวจสอบประวัติการเงิน (พรีแอพพรูฟ) ก่อนที่จะมีการรับจองอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ทั้งคอนโดมิเนียม บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์โดยพิจารณากำลังซื้อของลูกค้า ความสามารถในการผ่อนชำระไม่พยายามผลักดันให้ลูกค้าซื้อโดยที่รู้ว่าจะผ่านการอนุมัติยาก

สิ่งที่บริษัททำในขณะนี้ คือ เชื่อมทีมการขายแต่ละโครงการในการส่งต่อลูกค้า หากลูกค้าไม่สามารถซื้อโครงการบ้านกลางเมืองได้ แนะนำต่อแบรนด์พลีโน่ หรือริธั่ม ที่มีราคาถูกลงมา

โฟกัสแต่ต้อง"ยืดหยุ่น"

ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต กรรมการผู้จัด บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า แนวโน้มกำลังซื้อเดือน มี.ค.ที่ผ่านมาปรับตัวดีขึ้น แต่ยังต้องติดตามสถานการณ์และกำลังซื้ออย่างใกล้ชิด ทั้งนี้ บริษัทเน้นกลยุทธ์ Focus But Flexible คือ โฟกัสธุรกิจ ขณะเดียวกันต้อง ยืดหยุ่น

"ถ้าขายไม่ดีจริงๆ อาจต้องยอมคืนเงินลูกค้า แล้วปรับรูปแบบโครงการมาพัฒนาทาวน์เฮาส์แทน หรือเก็บที่ดินไว้ก่อน รอจนกว่ากำลังซื้อและความเชื่อมั่นลูกค้ากลับมาเป็นปกติค่อยเปิดตัวใหม่ สถานการณ์การขายขณะนี้ไม่เหมือนช่วง 1-2 ปีก่อน เปิดโครงการขนาดพันยูนิตก็ขายหมดภายในไม่กี่วัน"

สิ่งสำคัญ คือไม่ฝืนตลาด เพราะดีมานด์ในทุกทำเลมีจำกัด บริษัทเน้นการทำ"พรีมาร์เก็ตติ้ง"ก่อนเปิดโครงการ โดยให้ลูกค้าลงทะเบียนแสดงความสนใจผ่านเว็บไซต์ เพื่อสำรวจความต้องการซื้อจริง จากประสบการณ์พบว่า หากมียอดลงทะเบียน 300 ยูนิต จะขายได้จริงประมาณ 100 ยูนิต แต่ถ้ามีผู้สนใจน้อยต้องยอมยืดระยะเวลาเปิดขายออกไปก่อน

งัดสารพัดแคมเปญกระตุ้นยอด

ชูรัชฏ์ ชาครกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาคธุรกิจอสังหาฯ จะต้องปรับกลยุทธ์ในการทำแผนการตลาด โดยจัดแคมเปญหลากหลายรูปแบบเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อให้กลับขึ้นมา

โดยในส่วนของลลิล จัดแคมเปญหลากหลายรูปแบบเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ อาทิ งานเอ็กซ์คลูซีฟ "LALIN Fair 2014" วันที่ 17-18 พ.ค. นี้ นำโครงการทั้งบ้านเดี่ยว "แลนซีโอ" "แลนซีโอ คริป" "ลลิล กรีนวิลล์" "บ้านลลิล อินเดอะพาร์ค" "บุรีรมย์" โครงการทาวน์โฮม ภายใต้แบรนด์ "ไลโอ" "เดอะบัลโคนี่ โฮม" และโครงการคอนโดมิเนียม "ลิปป์" และ "ลีโว"กว่า 30 โครงการ ทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด จัดโปรโมชั่น จอง+สัญญา "0 บาท" เป็นต้น