เจาะกึ๋นนักการตลาด สกัด "สุดยอดแคมเปญ" แห่งปี

จะมีประโยชน์อันใด หากบรรดานักคิดหัวกะทิ สกัดกลยุทธ์การตลาดมาสู่การสร้างสรรค์ผลงานชิ้นเอกในแวดวงธุรกิจที่เรียกว่า “แคมเปญการตลาด” จนโดดเด่น แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย เพราะท้ายที่สุดของการประกอบการธุรกิจคือ “ผลตอบแทน”

ในปี 2556 เป็นปีที่ภาคธุรกิจของไทยเผชิญมรสุมการเมืองช่วง “โค้งสุดท้าย” ของปี ฉุดยอดขายให้หลายบริษัทต้องร่วงกราว

ทว่า...ในภาวะวิกฤติ ก็ยังมีอีกหลายบริษัทที่ “พิชิต” ยอดขาย ทะยานสู่เป้าหมาย สวนกระแสตลาดและปาดหน้าคู่แข่งไปได้ไม่น้อย ที่สำคัญท่ามกลางการแข่งขันกับองค์กรธุรกิจมากมาย กลยุทธ์ แคมเปญการตลาดที่ออกมาสู่สาธารณชนนับร้อยนับพันชิ้นที่ผู้บริโภคได้พบเห็น

แต่มีเพียง 31 ผลงานจากองค์กรใหญ่ที่มียอดขาย 500 ล้านบาทขึ้นไป และอีก 1 ผลงานจากบริษัทยอดขายต่ำกว่า 500 ล้านบาท ที่เข้าตากรรมการ

และมีเพียง 10 ผลงานที่โดดเด่นเท่านั้นที่เข้ารอบสุดท้าย จนประกาศศักดาสู่การเป็น “สุดยอดแคมเปญการตลาด” แห่งปี 2556 กระทั่งได้รับรางวัลมาการันตีฝีมือสุดเจ๋งจากงาน MAT Award ที่จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

“อนุวัตร เฉลิมไชย” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย บอกว่าการมอบรางวัลการันตีผลงานให้นักการตลาดเหล่านี้ เป็นเพียงหนึ่งความมุ่งหวังในการแชร์ประสบการณ์ให้เพื่อนพ้องในวงการ เพื่อนำไปสู่การยกระดับนักการตลาดไทยให้ทัดเทียมนานาประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะอาเซียน

ปัจจุบันไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เขาฝากแง่คิดให้นักการตลาดเปิดมุมมองให้กว้างขวางมากขึ้น เพื่อยกชั้นสู่ขั้นสากล (International) รับเวทีการค้าเสรีภายใต้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ขณะเดียวกันภาวะตลาดในประเทศ กำลังซื้อที่ตก แต่ต่างแดนเติบโตดี หากมีกระสุนทุนก็ควรงัดออกมายิงให้ตรงเป้าหมาย

นอกจากนี้ เขายังจับสัญญาณแคมเปญการตลาดในปี 2557 ว่าดูจะแผ่ว เพราะหากสถานการณ์เลวร้ายสุดการขยายตัวทางเศรษฐกิจ(จีดีพี)ที่ภาวนาอย่า “ติดลบ” ผสมโรงกับตลาดไม่เอื้อ ไร้วี่แววธุรกิจใหม่ออกมาเปิดตัวแรงๆ เว้นแต่เซกเตอร์ยานยนต์ เครื่องดื่ม ที่เข็นกิจกรรมมาดับอุณหภูมิร้อน

ทว่า...กลางปี พอมีลุ้นและต้องจับตาดูอีกครั้ง เพราะเชื่อว่าค่ายเล็กค่ายยักษ์ใหญ่คงจะงัดแคมเปญการตลาดต้อนรับมหกรรมการแข่งขัน “ฟุตบอลโลก 2014” หรือเกาะกระแสทีวีดิจิทัลให้ธุรกิจคึกคักได้

เมื่อธุรกิจออกสตาร์ทช้าตั้งแต่ต้นปี ผลงานปี 2557 เลยไม่รู้จะหมู่หรือจ่า เลยอาสานำผลงานแห่งปี 2556 ที่เพิ่งประกาศผลหมาดๆ มาอวดว่าเป็นของใครกันบ้าง เผื่อเป็นแรงกระตุ้นให้นักวางหมากการค้าขายทั้งหลายได้นำไปเป็นไอเดีย สังเคราะห์หาจุดเด่นว่า อะไรที่ทำให้แบรนด์เหล่านั้นเป็น “สุดยอด” แคมเปญการตลาดแห่งปี

ไล่เลียงตั้งแต่รางวัล Bronze Award ได้แก่ ผลงาน “COTTO ITALIA 100% BORN IN ITALY” ของบริษัท เซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด (หน่วยงาน Global Business Development) ซึ่งสร้างยอดขายให้กับคอตโต้ อิตาเลียโตทะลุปรอท 700% เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ได้ทั้งในและต่างประเทศ,ผลงาน “Glowing Bangkok Overnight with Mountain Dew Neon” ของบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า(ไทย)เทรดดิ้ง จำกัด ยักษ์น้ำดำข้ามชาติที่ปลุกชีพสินค้าในอดีตให้กลับมาสร้างยอดขายกว่า 11 ล้านขวดภายในเวลาอันรวดเร็ว เกิดกระแสในโซเชียลเน็ตเวิร์คกว่า 1,000 โพสต์ ใน 3 เดือน

ที่สำคัญแพ็คเกจจิ้งขวดพีอีทีสีเขียวนีออนยังสร้างการจดจำให้กับแบรนด์และผู้บริโภค กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งนวัตกรรมที่วัยรุ่นนำไปใช้อย่างแพร่หลาย

ผลงาน “SCB UP2ME การเงินสไตล์ใหม่...ชีวิตเราแล้วแต่เรา” ผลของการปล่อยหมัดทางการตลาดครั้งนี้ ทำให้ SCB UP2ME กลายเป็นแอพลิเคชั่นการเงินอันดับ 1 ใน App store หลังจากเปิดให้ดาวน์โหลดภายในระยะเวลา 1 สัปดาห์ ดันยอดดาวน์โหลดพุ่ง 3.5 แสน ภายใน 3 เดือน ลูกค้ามาสมัคร UP2ME card เพิ่มกว่า 8 หมื่นคน

ด้านค้าปลีกก็คว้ารางวัลนี้เช่นกัน “ภูมิใจไม่ใช้ถุง” ของยักษ์โมเดิร์นเทรด บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด ผู้บริหาร “เทสโก้ โลตัส” เมื่อบรรดาลูกค้าเห็นดีเห็นงาม ร่วมลดใช้ถุงหิ้วพลาสติกได้มากถึง 14,735,255 ใบ โดยที่ไม่กระเทือนยอดขาย ผลที่ตามมาคือการลดขยะให้แก่โลกและ “ต้นทุน” ธุรกิจถึง 5.5 ล้านบาท ที่สำคัญเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ “เด่นชัด” ด้านรณรงค์การใช้ถุงเมื่อเทียบกับค้าปลีกแบรนด์อื่น

ปิดท้ายรางวัลนี้ด้วย “Wacoal Cool” จากบริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด(มหาชน) เครือสหพัฒน์ฯ สร้างความสำเร็จด้านยอดขายวาโก้ คูล อินโนเวชั่นพุ่ง 120% และยอดขายแบรนด์วาโก้โดยรวมโต 20% และผลจากการสำรวจ ณ จุดขาย พบว่าสามารถเกณฑ์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เป็นวัยรุ่น/คนรุ่นใหม่อายุ 18-25 ปี มากขึ้น 30%

ขณะที่สุดยอดแคมเปญการตลาดที่คว้า Silver Award ได้แก่ “NO SWET with Krungsri Fisrt Choice” จากกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ ที่เปิดตัวช่วงตุลาคม 2556 ท่ามกลางกระแสลูกค้าสินเชื่อส่วนบุคคลหน้าใหม่หล่นฮวบ 28% เพราะ “การเมือง” แต่เพราะระบบแพลตฟอร์มใหม่ทำให้กรุงศรี เฟิร์ส ช้อยส์ โตสวนตลาด 71% ตามด้วยเจ้าแห่งเทคโนโลยีอย่างบริษัท ไทย ซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ จำกัด ที่ส่งแคมเปญ “Hero/Samsung Hero” เอาใจลูกค้าประกรฐานราก ผู้มีรายได้น้อย และคนไทยทั้งประเทศในการต่อสู้ชีวิตด้วยความอดทนและเสียสละเพื่อคนที่รัก และส่งผลให้ยอดขายซัมซุง ฟีเจอร์ โฟน เพิ่มขึ้น 89% เป็น “ผู้นำ” ตลาดได้สำเร็จ

ขณะที่น้ำดำสัญชาติไทยจาก บริษัท เสริมสุข จำกัด(มหาชน) หลังอยู่ภายใต้ชายคาบ้านใหม่อย่าง บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ก็ปั้นเครื่องดื่มโคล่าแข่งภายใต้แบรนด์ “est Cola” พร้อมปล่อยของจนทำให้เกิดกระแส est Talk The Town แจ้งเกิดแบรนด์น้ำดำน้องใหม่ สร้างความฮือฮาให้ตลาด ผู้บริโภค สื่อไทย-เทศ และคำว่า “เอส” ยังกลายเป็นคำค้นหายอดนิยมบนเสิร์ชเอ็นจิ้นด้วย

Feedback ที่ทำให้ผู้ปลุกปั้นเป็นปลื้มหนีไม้พ้น “ยอดขาย” ทะลุ 1 ล้านลัง ภายใน 5 วัน โกยเงิน 1,000 ล้านบาท ใน 6 สัปดาห์ รั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 19% หลังเปิดตัว 2 เดือน ทุบสถิติ “หน้าใหม่” ที่สร้างแบรนด์ในเวลาสั้นและกลายเป็นปรากฏการณ์ “เขย่า” ตลาดน้ำอัดลม 4 หมื่นล้าน

ส่วนรางวัลใหญ่ Gold Award ตกเป็นของ 2 ค่ายใหญ่ควงคู่ตำแหน่ง “แชมป์” การตลาดแห่งปีไปครองนั้นคือ “D Day/TMB Transactions Accounts” จากธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน) สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างยิ่งใหญ่ เพราะมีบัญชีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 140% ในเวลาเพียง 1 เดือน อีกทั้งสร้างประเด็นสุด “ฮอต” ให้กับสังคมไทยที่มาพร้อมการตั้งคำถามถึง “ค่าธรรมเนียม” ในการทำธุรกรรมทางการเงิน

จนธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ต้องเชิญบรรดาธนาคารพาณิชย์หารือเพื่อพิจารณาลดค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมการเงิน นี่ถือเป็นการ “ปฏิวัติ” ตัวเองครั้งใหญ่ของทีเอ็มบี ที่สร้างแรงกระเพื่อมออกไปสู่ธนาคารอื่นๆต้องเจริญรอยตามอย่างเสียมิได้

อีกหนึ่งค่ายที่คว้ารางวัลมากอดคือผลงาน SCG HOME SOLUTION “Better Quality Of Life” สร้างสรรค์ เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีกว่า... จากบริษัท เอสซีจี ซิเมนต์-ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง จำกัด ผลสัมฤทธิ์ทางธุรกิจคือตัวแทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) วัสดุก่อสร้างมียอดขายโตเฉลี่ย 29% ทำกำไรเฉลี่ย 18% ยอดขาย 9,300 บาทต่อตารางเมตร (ตร.ม.) สูงกว่าคู่แข่งที่ทำยอดขายได้ 7,200 บาทต่อตรม.

นอกจากนี้ ผลการสำรวจความรักและผูกพัน (Engagement) ของพนักงานร้านดีขึ้น 23% ยังผลให้บรรดาร้านค้าร่วมลงนามบันทึกความเข้าใจ (MOU) แล้ว 22 ราย และจะเพิ่มเป็น 40 รายภายในสิ้นปีหน้า เป็น 80 รายในปี 2561 ส่วนผู้รับเหมาก่อสร้าง ช่างในท้องถิ่นก็เข้าร่วมโครงการทั้งสิ้น 24 ราย สร้างรายได้เฉลี่ย 20,000 บาทต่อคนต่อเดือน มีเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจ ขณะที่ลูกค้าก็พึงพอใจในการรับสร้างบ้านมากถึง 95%

เหล่านี้เป็นเพียงผลลัพธ์แห่งการเพียรพยายาม “คิดสูตร” ค้นสมการ ผสานกลยุทธ์การตลาดให้ลงตัว เพื่อเอื้อมมือสัมผัสความสำเร็จที่เป็นทั้งรางวัลและยอดขายมาครอบครอง

ทว่าหากจะให้ไข “เคล็ดลับ” นักการตลาดเหล่านั้นชำแหละไอเดียให้ฟังดังนี้

นายแบงก์ที่ทำแคมเปญการตลาดในช่วงการเมืองหน้าสิ่วหน้าขวาน “ฐากร ปิยะพันธ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อยุธยา แคปปิตอล เซอร์วิสเซส จำกัด หรือ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ผู้ให้บริการบัตรเครดิตกรุงศรี บัตรกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ ฯลฯ เล่าที่มาที่ไปของแคมเปญนี้ว่า เพราะพิจารณาความต้องการของลูกค้าในเชิงลึก (Insight) พบพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายของกรุงศรีเป็น “ลูกค้าเก่า” เข้าถึงยาก สมัครยาก ช้า เลยกลับมาคิดหาหนทางแก้โจทย์โดยใช้เทคโนโลยีเข้าช่วย

จุดไหนสมัครช้า บริการด้านใด กรอกเอกสาร การอนุมัติที่ใช้เวลานานค่าเฉลี่ย 7 วัน ลูกค้าบางรายสงสัยทำไมสมัครแล้วไม่ได้บัตรเลย จึงหากลเม็ดทำให้ออกบัตรได้ทันที ปรับกระบวนการสมัครใหม่ แค่ใช้บัตรประชาชน ดึงข้อมูลผ่านหน้าจอ ให้ลูกค้าเซ็นเอกสาร สแกนส่งตรงสำนักงานใหญ่ “ 30 นาที” อนุมัติใช้บัตรกดเงิน ซื้อสินค้าได้ทันที

การปรับตัวครั้งนั้นช่วย “ตอบโจทย์” ความต้องการของลูกค้าล้นหลาม ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอ ส่งผลให้ยอดลูกค้าสมัครบัตรเพิ่มขึ้นถล่มทลายในไตรมาส 4 ดีกว่าแผนที่คาดการณ์ไว้

“เรารู้สถานการณ์ เพราะไตรมาส 1 ไม่ดี หากเราคิดว่าจะไม่ดี ก็จะไม่เจอโอกาส จึงแก้ปัญหา เอาอุปสรรคคืออารมณ์ของผู้บริโภค มากระตุ้นตลาด”เขาแย้มกลยุทธ์

ส่วนปีนี้ยอมรับว่าโจทย์ธุรกิจหินมากขึ้น เศรษฐกิจ อารมณ์จับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคไม่ดี หนี้ครัวเรือนเพิ่ม ต้องแก้ปัญหาหน้าบ้านหลังบ้านบริหารหนี้ ถ้าควบคุมไม่ดีก็จะมีผลต่อธุรกิจ

ยุคนี้ธนาคารพาณิชย์ให้ความสำคัญกับการ “สร้างแบรนด์” กันอย่างคึกคัก ใช้ “สีสัน” เป็นตัวช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ และยังเอื้อต่อซับแบรนด์ทั้งกรุงศรีออโต้ คาร์ ฟอร์ แคช นอกจากจะทำให้ลูกค้า “เรียกซ้ำ” re-call ยัง refer (อ้างอิง) ถึงกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าบริษัทได้ด้วย จากประสบการณ์บอกต่อของเพื่อนฝูง

“การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่ช่วยให้จดจำแบรนด์สินค้า แต่สร้างความสัมพันธ์ที่ดี ประสบการณ์ที่ดีและเกิดความจงรักภักดี (Loyalty) ได้ด้วย” เพราะยุคดิจิทัลที่โซเชียลเน็ตเวิร์คมีอิทธิพลต่อเกมการตลาด ทำให้ความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง นี่เป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องทำการบ้านมากขึ้น จำต้องปรับเปลี่ยนการสื่อสาร แม้แมสมีเดีย(สื่อทั่วไป)เข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง แต่โซเชียลมีเดียก็ช่วยให้เกิดการแบ่งปัน(Share)และบอกต่อ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องตระหนักเสมอคือความต้องการ(Need) กลุ่มลูกค้าแต่ละเซ็กเมนท์ว่าเป็นอย่างไรต้องเอาใจใส่ให้ทั่วถึง ซึ่งนั่นจะต้องเริ่มต้นจากแบรนด์เข้าใจตัวเองเป็นลำดับแรกก่อน

วันนี้ “เสถียรภาพ” ทางการเมือง ยังเป็นเรื่องที่หนักใจ ที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจเป็นลูกโซ่ แม้ไม่ถึงขั้น “แย่” แต่ก็เป็นภาวะ “เศรษฐกิจติดหล่ม” ไม่รู้ว่าใครจะเป็นผู้ดึงขึ้นไปได้

“โครงสร้างพื้นฐานไทยเอื้อต่อเศรษฐกิจค่อนข้างมาก แต่เสียที่การขับเคลื่อน เอเชียแปซิฟิก อาเซียนทุกประเทศเศรษฐกิจ(จีดีพี)โตหมด ยกเว้นไทย ปัญหาเกิดจากอะไร” เขาทิ้งคำถามให้ขบคิด

วิกฤติดังกล่าวทำให้นักการตลาดต้องหาทาง “พลิก” ให้เป็นโอกาสให้ได้ เพราะเป็นสถานการณ์ที่ทุกคนต้องเจอ ช่วงนี้หากหาลูกค้าใหม่ยาก ก็ต้องปรับเซอร์วิสหรือบริการให้เข้มข้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้มาใช้สินค้าของบริษัทมากขึ้น

“มองต่าง หากทุกคนอยู่ในภาวะอ่อนแอ จะต้องมีคนหนึ่งที่แข็งแกร่ง ช่วงที่คนอื่นหยุดนิ่ง นักการตลาดต้องคิดว่าจะเดินหรือทำกิจกรรมอะไร แม้ลงทุนเยอะไม่ได้ แต่สถานการณ์เช่นนี้เราควรทำตัวเองให้ดีกว่าคนอื่น”

เขายอมรับว่า งบการตลาดปีนี้ใช้น้อยลง 30% ยิ่งไตรมาส 1 ยิ่งนิ่ง สิ่งที่แพลนไว้หากใช้ไปคงไม่คุ้ม จึงหั่นงบออก เมื่อปลายไตรมาส 1 คือเดือนมีนาคม-เมษายน ความต้องการของผู้บริโภคเริ่มฟื้นตัวกลัวมาไตรมาส 2 ก็อัดงบเต็มที่

แบรนด์น้องใหม่ที่สร้างปรากฏการณ์ “สะเทือน” ตลาดน้ำอัดลมอย่าง “est Cola” ที่มาพร้อมกับความสำเร็จทั้งด้าน “ยอดขาย” และ “แบรนด์” ในระยะเวลาอันสั้น “ปราณี ไชยพิเดช” ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ บริษัท เสริมสุข บอกเคล็ดลับว่า

“สรรพกำลังภายในองค์กร พนักงาน การผลิต ฝ่ายขายที่สุดขั้ว ล้วนมีส่วนกับความสำเร็จนี้ ไม่เพียงแค่แคมเปญการตลาดเท่านั้น”

แคมเปญการตลาดของเอสตีแตกโจทย์จากความต้องการแนะนำสินค้าแบรนด์ใหม่ให้ผู้บริโภคที่ “ไม่คุ้นเคย” ได้รับรู้ในตัวสินค้า กระทั่งปั้นให้เป็นแบรนด์ที่พอใจให้จงได้

“การเปิดตัวเอส โคล่า ยังกลายเป็นความภูมิใจ ของเสริมสุข ที่สามารถกลายเป็น 1 ในแบรนด์น้ำอัดลมสัญชาติไทย ขวัญใจผู้บริโภคภายในระยะเวลาอันรวดเร็วด้วย” เธอเล่า

ทว่า...ก่อนลิ้มรสความสำเร็จ ต้องเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ เพราะความยากของแบรนด์ใหม่ มีมากมายทั้งสินค้า(Product) ที่รสชาติไม่คุ้นลิ้น แบรนด์ก็ต้องสร้างเพื่อให้เกิดการยอมรับ (Perception) จนเกิดการเรียกหา “ดื่ม”หรือบริโภค เพราะเวทีนี้มีแบรนด์ยักษ์ระดับ “อินเตอร์” คร่ำหวอดในตลาดมายาวนาน

“การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ ให้ลูกค้าเรียกแบรนด์เอสมากขึ้น กลยุทธ์สำคัญคือการ recruit หรือสรรหาลูกค้าใหม่ๆ สร้างเป็นฐานลูกค้าและแฟนประจำเพื่อเชื่อมโยงกับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายรู้จักเอสมากขึ้น กระทั่งแคมเปญการตลาดล่าสุด เอส เวิลด์ที่ต้องการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้กว้างมากขึ้น”

การอยู่ใต้เงาองค์กรเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่อย่างไทยเบฟ ที่เต็มไปด้วยกระสุนทุน นั้นเอื้อต่อการ Launch สินค้าใหม่ แต่สิ่งที่เป็นแต้มต่อมากกว่าคือ “ต้นทุนการทำงานของบริษัท ที่ให้บริการแก่ลูกค้ายั่งยืนถึง 60 ปี ความผูกพันกับลูกค้าและเครือข่ายการค้าที่รู้จักเสริมสุขมานานด้วย”

ถามว่าวันนี้พอใจแค่ไหนกับความสำเร็จของเอส โคล่า เธอตอบว่า ผลตอบรับเรียกว่าดีเกินคาดหมาย เพราะจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค 100% คือผลลัพธ์ที่ลูกค้ารับรู้แบรนด์(Awareness) ซึ่งน้อยนักจะมีแบรนด์ไหนทำได้ เพราะหากเจาะลึกแล้วส่วนใหญ่ใช้เวลาเป็นปี เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ลูกค้ายอมรับ ยอดขายเติบโต แต่สำหรับเอส โคล่า “เราใช้ใจทำงาน ทุกอย่างทำให้ดีที่สุด” เธอบอกเคล็ดลับ

ฟากธนาคารพาณิชย์ที่ “ฉีกกฎ” ยกเลิกค่าธรรมเนียมในการทำธุรกิจทางการเงิน จนวงการแบงก์ต้องแก้เกมกันจ้าละหวั่น รางวัลใหญ่แห่งปีเลยตกเป็นของ “D Day/TMB Transactions Accounts” ที่ “ปพนธ์ มังคละธนะกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเอสเอ็มอีและซัพพลายเชน ธนาคารทหารไทย จำกัด(มหาชน) ถึงขั้นออกปากว่า

“คุยกับซีอีโอง่ายกว่าทำแคมเปญนี้ที่สร้างฐานลูกค้าให้ผูกพันกับแบงก์”

จุดเริ่มของการงัดคัมภีร์การตลาดมาใช้ในธุรกรรมทางการเงิน เพราะต้องการลบล้างอารมณ์ “หงุดหงิด” ของลูกค้า เวลาจ่ายค่าธรรมเนียมฝาก ถอน โอน นำเงินเข้า-ออกจากบัญชี นี่กลายเป็นการเดินทาง(Journey)ครั้งสำคัญของทีเอ็มบี แบงก์ ที่ต้องการสร้าง “ความต่าง” และ Refresh แบรนด์ใหม่

“เราเริ่มตกตะกอนแผนการตลาด จากการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Consumer Centric) เข้าใจความรู้สึกและความต้องการของลูกค้า ประกอบกับตระหนักว่าหากเราต้องการเป็นธนาคารเพื่อการทำธุรกรรมอย่างแท้จริง เป็นการคอนเน็กคนสู่อีกคนสูงสุดจะทำอย่างไรให้ทีเอ็มบี เป็นศูนย์กลาง

ขณะเดียวกันประสิทธิภาพด้านต้นทุนก็ต้องมีความเหมาะสมทั้งในเชิงธุรกิจ ความวุ่นวายลดน้อยลง ลูกค้าเองโดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม(เอสเอ็มอี)กล้าทำธุรกรรมมากขึ้น”

ที่ผ่านมาบรรดาเอสเอ็มอีในต่างจังหวัดไม่อยากนำเช็กมาเข้าธนาคาร เพราะ “กลัว” ต้องเสียค่าธรรมเนียม นั่นจะทำให้เงินหมุนเวียนในธุรกิจหดหายไป 7 วัน โดยกระแสเงินสดมีบทบาทต่อการดำเนินธุรกิจอย่างมาก

ย้อนกลับไปที่โจทย์ หากต้องการเป็นธนาคารเพื่อทำธุรกรรมทางการเงิน(Transaction Bank) “ธุรกรรม” ต่างๆ จะต้องง่ายขึ้น ไม่จุกจิก จะเบิกจ่าย ถ่ายถอนที่สาขาไหนต้องสมเหตุสมผล เหล่านี้ยังช่วย “ยกระดับ” แบรนด์ไปอีกขั้น ยิ่งกว่านั้นคือการได้มาในสิ่งที่มากกว่าการรวมตัวกัน (More than condensate)

ก้าวต่อไปของทีเอ็มบี คือการเจาะลูกค้าให้มาเป็นลูกค้าของธนาคารอย่างแท้จริง โดยอนาคตการเข้าไปใช้บริการไม่ว่าจะสาขาไหนของทีเอ็มบีจะต้องเหมือนกันทุกสาขา เปิดปิดบัญชีที่ไหนก็ได้ และเพิ่มการบริการธุรกรรมใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เพื่อรองรับโลกไซเบอร์ตอบโจทย์ของลูกค้า ภาคธุรกิจที่ต้องการได้เงินรวดเร็วขึ้น

“โจทย์ในอนาคตอยาก Customize experience ให้ได้ และการทำธุรกิจต้องง่าย ไม่กี่ขั้นตอนจบ เป็นอินเทอร์เน็ต แบงก์กิ้งที่ลูกค้าทำเองได้ และธนาคารบริหารจัดการน้อยลง”

หากแต่การทำตลาดในอนาคตจะยากเย็นขึ้น เพราะลูกค้าเคยชินกับสิ่งที่เป็นอยู่มานาน ไม่รู้ว่าก้าวต่อไปคืออะไร ความต้องการที่ซ่อนเร้นไว้นั้นยิ่งใหญ่ ยากที่ใครจะตามทัน ดังนั้นนักการตลาดจะต้อง “ช่างสังเกต” เข้มข้นขึ้น บางอย่างที่ไม่ได้แสดงความคิดเห็น (Comment) ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า แต่ก็ต้องคิดปะติดปะต่อ ฝึกเชิงตั้งคำถาม เพื่อนำไปสู่การหาคำตอบที่ถูกต้องโดนใจลูกค้า สะท้อนว่า D/Day เป็นเพียงการสตาร์ทเดินทางครั้งใหม่ จะส่งผลให้ภายภาคหน้าของทีเอ็มบีทะยานสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้

ท่ามกลางธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น และเสมือนภัยคุกคามธุรกิจจำหน่ายวัสดุก่อสร้าง ที่กำลังแปลงโฉมสู่โมเดิร์น ทำให้ “มานิตย์ บุญประเสริฐ” ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก เครือข่ายผู้แทนจำหน่าย ฝ่ายธุรกิจ เครือข่ายผู้แทนจำหน่าย บริษัท เอสซีจี ซิเมนต์-ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง จำกัด ต้องหาทางฝ่ากระแสการแข่งขันดังกล่าว เพื่อสร้างการเติบโตให้ได้ และเครื่องมือการตลาดมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งยวดในการ “เฉือนชนะ” คู่แข่ง

SCG HOME SOLUTION “ศูนย์บริการและรวมสินค้าเรื่องบ้านครบวงจร” ได้ริเริ่มแคมเปญจาก ความต้องการเชิงลึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ว่าต้องการวัสดุสร้างบ้านแบบไหน โซลูชั่นอะไรที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

ทว่า...เครือข่ายการขายเป็นสื่อนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ตัวแทนจำหน่ายหรือดีลเลอร์จึงมีบทบาทต่อธุรกิจของเอสซีจีไม่น้อย ต้องงัดกลยุทธ์มาสร้างความสำเร็จ (Implement) ให้กับคู่ค้าให้จงได้

เขาบอกว่า เพราะโมเดิร์นเทรดเข้ามาเยอะ ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น การวางกลยุทธ์ของบริษัทจึงต้องหา Blue Ocean คือกุญแจสำคัญในการทำตลาด และมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง-บน ที่ต้องการปรับปรุงบ้าน ตอบสนองความต้องการแบบครบวงจร (Total Solutions) ไม่ใช่แค่นำเสนอสินค้า กลยุทธ์ดังกล่าวยังทำให้พาร์ทเนอร์ win win คือดีลเลอร์มียอดขายและเติบโตอย่างยั่งยืนในสภาวะที่การแข่งขันรุนแรง

เอสซีจี ยังยกเครื่องธุรกิจหลายด้านทั้งพัฒนาบุคลากร ให้ทุนแก่นักเรียนวิทยาลัยอาชีวศึกษา ที่บ่มเพาะความรู้ด้านงานก่อสร้าง ส่งผู้เชี่ยวชาญด้านสถาปนิก ทีมติดตั้งที่พร้อมให้คำแนะนำแก่ลูกค้าตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้าตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ อากาศร้อนหลังคาเย็น ช่วยลดอุณหภูมิ การเลือกใช้วัสดุก่อสร้างแบบไหน เรียกว่าจัดสรรให้โดนใจเต็มที่ ค่าแรงในภาคก่อสร้างที่ว่าแพงระยับ ก่อสร้างล่าช้า ช่างฝีมือขาดแคลน ฯ เอสซีจีก็แก้ปัญหาโดยก็จับผู้รับเหมาในท้องถิ่นมาเข้าร่วมโครงการ พัฒนาผู้ประกอบการจนมีงานเข้ามาอย่างต่อเนื่อง เป็นการผสานพลังเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าครบวงจร และคู่ค้าก็มีการเติบโตควบคู่กับบริษัทด้วย

“การทำแคมเปญการตลาดถึงขั้นการันตีความเป็นสุดยอด จะต้องวิเคราะห์ Insight ของลูกค้าในเชิงลึก ผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาจจะไม่เพียงพอ แต่เราจะต้องรู้ให้ได้ว่าความรู้สึกก้นบึ้งของเขาคืออะไร หัวใจสำคัญคือคำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก แล้วนำมาวางกลยุทธ์ให้ win win ทุกฝ่าย ทั้งบริษัท ดีลเลอร์ ช่างรับเหมาฯ เพื่อเดินไปด้วยกันอย่างยั่งยืน โดยโซลูชั่นที่นำเสนอก็ล้วนตอบสนองความต้องการลูกค้าได้จริง ได้ง่าย เข้าถึงง่าย เป็นการทำเรื่องยุ่งยากให้ง่ายขึ้น เพราะใช้ผู้เชี่ยวชาญที่มีไปดำเนินการ”

เขายังทิ้งท้ายว่า ปี 2557 ด้วยภาวะเศรษฐกิจซบเซา ทำให้ลูกค้าชะลอการตัดสินใจสร้างบ้าน และลดงบประมาณการก่อสร้างลง กลยุทธ์ปีนี้เอสซีจีจึงมุ่งตอบสนองความต้องการลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการภายในร้านเอสซีจี โฮม โซลูชั่น ให้ได้ทั้งหลังภายใต้งบประมาณ 50% เพื่อประคองการเติบโตของบริษัท พร้อมกับการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าได้ด้วย

“ไตรมาส 1-2 ธุรกิจยังมีการเติบโต แต่ต่ำกว่าเป้าหมาย เราจึงต้องออฟเฟอร์โซลูชั่นให้ลูกค้ามากขึ้น” เขาไขกลยุทธ์ฝ่ามรสุมปี 2557

อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าก่อนที่บรรดากูรูการตลาดจะตกตะกอน “กลยุทธ์” ให้เป็นสุดยอดแคมเปญการตลาดแห่งปีได้ ทุกค่ายต่างตั้ง “โจทย์” แล้วแก้ แน่นอนว่าเมื่อต้องการจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่ “ผู้บริโภค” กลุ่มเป้าหมาย สิ่งสำคัญจะต้องรู้ “ความต้องการ” ในเชิงลึกให้ได้ หากแค่นี้นักการตลาดอ่านเกมไม่ออก จะปล่อยหมัดเด็ดแค่ไหน กิจกรรมการตลาดแรงเพียงใด แต่ถ้าไม่สามารถสร้างยอดขายได้ ก็เป็นเพียงการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ

10 สุดยอดแคมเปญการตลาดแห่งปี 2556 อาจเป็นเพียงคัมภีร์ความสำเร็จ ที่ช่วยชี้แนะแนวทาง สร้างไอเดียให้บรรดาขบถนักคิด “ต่าง” สร้างสรรค์ผลงานที่ดี โดนใจผู้บริโภค กระทั่งโกยยอดขายเป็นกอบเป็นกำในปี 2557 เพราะดูสภาวการณ์ด้านเศรษฐกิจ การเมือง กำลังซื้อ

ฟันธงว่าการ “ปิดยอดขาย” เหนื่อยแน่!