"Organic growth" โมเดล 5 ปี KTC

“ปี 2556 กำไรสุทธิทะลุพันล้านบาท”

หนึ่งเรื่องดีๆ ในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา (2555-2556) ของ บมจ.บัตรกรุงไทย หรือ KTC ภายใต้บัญชาการของ “ระเฑียร ศรีมงคล” ดีกรีแพทย์ศาสตร์บัณฑิต คณะแพทยศาสตร์ศิริราชพยาบาล มหาวิทยาลัยมหิดล หลัง KTC ต้องก้มหารับ “ผลขาดทุน” 1,621 ล้านบาท ในปี 2554

เมื่อครั้น “ระเฑียร” ขึ้นนั่งตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เมื่อปี 2555 แทน “นิวัตต์ จิตตาลาน” เขาเคยลั่นวาจาหนักแน่นไว้ว่า ภารกิจในปี 2555 คือ “พลิกขาดทุนเป็นกำไร” สุดท้ายคำพูดนั้น ไม่ได้เป็นเพียงการ “โปรยคำหวาน” ในปี 2555 KTC มีกำไรสุทธิ 255 ล้านบาท ก่อนจะผลักดันกำไรสุทธิขึ้นแท่น 1,282 ล้านบาท ในปี 2556

“เราต้องขึ้นแท่นอันดับ 1 ผู้ให้บริการบัตรเครดิตภายใน 5 ปีข้างหน้า นั่นหมายความว่า พอร์ตสินเชื่อของเราต้องยืนระดับ 100,000 ล้านบาท จากสิ้นปี 2556 ที่มีสินทรัพย์รวมประมาณ 51,905 ล้านบาท” “ระเฑียร ศรีมงคล” ที่ถูกขนาบข้างด้วย 4 ผู้บริหาร ทีมงานมือวางอันดับหนึ่งของ KTC กล่าวด้วยน้ำเสียงหนักแน่น

“ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” ไม่ขอออกความเห็นเกี่ยวกับราคาหุ้น KTC หลัง “กรุงเทพธุรกิจ Biz Week” ขอให้ช่วยแสดงความคิดเห็น “ผมพูดเรื่องนี้ไม่ได้จริงๆ ขอไม่พูดนะ” ขอเล่าแบบนี้ละกัน วันนี้ทีมงานเราแข็งแกร่งมาก บริษัทไม่จำเป็นต้องเพิ่มคน หากเพิ่มคนทำงานอีก แน่นอนผลประกอบการของบริษัทต้องเติบโตกว่านี้ แต่เราจะเน้นแก้ไข “จุดตำนิ” เล็กๆน้อยๆ ที่มีเข้ามาตลอด ตอนนี้กำลังแก้ระบบ Call Center คงใช้เวลาจัดการอีก 3-6 เดือน น่าจะแล้วเสร็จ รับรองไม่ธรรมดา!!

เขา เล่าแผนงานของ KTC ท่ามกลางอากาศหนาว ณ เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน ให้เหล่าสื่อมวลฟังว่า เมื่อ 2 ปีก่อน บริษัทใช้เวลาทำในสิ่งที่ไม่เคยสามารถทำได้ จนวันนี้เราบรรลุวัตถุประสงค์แล้ว โดยเฉพาะเรื่องการลดต้นทุน ทำให้ในปี 2556 บริษัทมี “กำไรสุทธิสูงสุด”

“ต้นทุนเราต่ำแล้ว แต่ยังมีโอกาสต่ำได้อีก”

แต่สิ่งหนึ่งที่ KTC ยังไม่ประสบความสำเร็จ นั่นคือ ธุรกิจบัตรเครดิตที่ยังเติบโตต่ำกว่าอุตสาหกรรมโดยเฉลี่ย ในปี 2557 เราตั้งเป้าหมายไว้ว่า ธุรกิจบัตรเครดิตของเราต้องเติบโตไม่ต่ำกว่า 15 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่อุตสาหกรรมโตแค่ 10 เปอร์เซ็นต์ เมื่อปี 2555 อุตสาหกรรมบัตรเครดิตโต 27 เปอร์เซ็นต์ บริษัทขยายตัว 2 เปอร์เซ็นต์ ปี 2556 อุตสาหกรรมโต 10 เปอร์เซ็นต์ เราโต 4-5 เปอร์เซ็นต์

“ก่อนหน้านี้ผมเคยพูดไปแล้วว่า ในปี 2557 เราจะมี “กำไรสุทธิ” ไม่ต่ำกว่า 1,300 ล้านบาท ณ วันนี้ยังยืนยันเช่นนั้น วันนี้ตัวเลขสินเชื่อที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ หรือ NPL ไม่ใช่ปัญหาของ KTC เราควบคุมได้ ตัวเลขไม่เคยออกมาต่ำกว่าที่ประเมินไว้ สิ่งเดียวที่เรายังทำไม่ได้ คือ สร้างอัตราการเจริญเติบโตการใช้บัตร KTC

วันนี้เรามีบัตรเครดิต (Credit Card Business) 1.5-1.6 ล้านใบ และมีสินเชื่อส่วนบุคคล (Personal Loan Business) 600,000 ใบ ปี 2557 บัตรเครดิตของ KTC จะโตอีก 400,000 ใบ คิดเป็น 25 เปอร์เซ็นต์ของบัตรที่ KTC มีอยู่ และสินเชื่อส่วนบุคคลจะเติบโตอีก 130,000 กว่าใบ คิดเป็นเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์ของบัตรที่มีทั้งหมด นี่คือ “จุดเริ่มต้น” ที่จะดันให้ยอดการใช้บัตรของบริษัทเติบโตได้

“มาร์เก็ตติ้ง” คือ เรื่องต่อไปที่จะทำ เพื่อผลักดันให้ทุกอย่างออกมาตามเป้าหมาย เรากำลังเดินหน้าปรับปรุงให้ดีขึ้น ความผิดพลาดมักเกิดขึ้นเสมอไม่ว่าที่ใดก็ตาม แต่เราจงนำความผิดพลาดในอดีต และความผิดที่เกิดขึ้นในทุกๆวันมาปรับปรุง ที่ผ่านมาเราทำงานตามแผนมาร์เก็ตติ้งที่วางไว้ตลอด แต่ไม่มีใครมาคอยดูแลเรื่องกระบวนการทำงานว่า มีปัญหาตรงไหนหรือไม่ ดังนั้นจากนี้บริษัทจะมีคนลงไปดูแลเรื่องนี้มากขึ้น ปีนี้ตั้งงบการตลาดประมาณ 2,000 ล้านบาท ระหว่างทางพร้อมมีเซอร์ไพรส์ตลอด

“ระเฑียร” ยกตัวอย่างว่า วันนี้ทุกคนเห็นพีอาร์ของ KTC ร้องเพลงเก่ง จนเราลืมดูหลังฉากว่า มีป้ายห้องน้ำติดอยู่ นี่คือ ตัวอย่างของความผิดพลาด เมื่อเห็นความพลาดแล้วต้องรับว่า ผิดแล้วจงนำไปปรับปรุง ต่อไปนักข่าวที่มาร่วมทริปกับเราจะไม่มีทางได้เห็นความผิดพลาดในลักษณะนี้แน่นอน “ร้อยเปอร์เซ็นต์”

“เราต้องปรับปรุงกระบวนการทั้งหมด ไม่เว้นแม้แต่บริษัทในเครือ นี่คือเรื่อง “Take it Serious” ของเรา คนเราทำผิดได้ แต่ผิดแล้วไม่ใช่ไปฆ่าตัวตาย เพียงต้องหันหน้าคุยกัน การ Turnaround บริษัท ต้องใช้คนข้างในทำงาน ต้องใช้การผสมผสาน ไม่จำเป็นต้องเด็ดขาด แต่การขึ้นสู่ที่หนึ่ง มันไม่เหมือนกัน”

เมื่อ “พอร์ตสินเชื่อแสนล้าน ภายใน 5 ปี” คือ เป้าหมายใหญ่ ถามว่า บริษัทต้องเพิ่มทุนหรือไม่ นี่คือ คำถามที่โดนถามบ่อยมาก เขา สถบ ผมขอยกหน้าที่นี้ให้ “ชุติเดช ชยุติ” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส Corporate Finance KTC ช่วยตอบ

“มือการเงินคนสนิท” รีบอธิบายเรื่องนี้ต่อทันทีว่า วันนี้บริษัทมีอัตราหนี้สินต่อ หรือ D/E อยู่ที่ 7.5 เท่า ถ้าเราทำกำไรได้ 1,300 ล้านบาท และจ่ายเงินปันผลประมาณได้ 40 เปอร์เซ็นต์ของกำไรสุทธิ บริษัทยังเหลือเงินประมาณ 700 ล้านบาท

ขณะที่บริษัทยังมีกำไรสะสมค้างอยู่และทุนที่ยังไม่ได้ใช้ ในทุกๆปีเราจะมีวงเงินปล่อยสินเชื่อได้ประมาณ 10,000-12,000 ล้านบาท ฉะนั้นยังไม่เห็นความจำเป็นในการเพิ่มทุน วันนี้บริษัทมองเห็นอยู่แล้วว่า สามารถทำกำไรได้ไม่ต่ำกว่า “พันล้านบาท” ทุกปี

สำหรับตัวเลข NPL ของ KTC ไม่ว่าจะเป็นบัตรเครดิตหรือสินเชื่อส่วนบุคคล ปัจจุบันถือว่า ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ขณะที่อัตรา recovery ถือว่า เติบโตในระดับ 20 เปอร์เซ็นต์ วันนี้เราทำงานด้วยความสบายใจ

ฟาก “ปิยศักดิ์ เตชะเสน” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส กลุ่มงานผลิตภัณฑ์และช่องทางการจัดจำหน่าย KTC รับไมค์เพื่อพูดแผนงานต่อว่า ทุกๆปีการหาบัตรเครดิตใหม่ ถือเป็น “เรื่องท้าท้าย” อย่างในปี 2557 เป้าหมายบัตรใหม่ทั้งหมด คือ 537,500 ใบ ถือเป็นจำนวนที่ท้าทายทีมงานค่อนข้างมาก

ตั้งใจว่า 6 เดือนแรกของปีนี้จะทำยอดให้ได้ประมาณ 65 เปอร์เซ็นต์ เพื่อที่ 6 เดือนหลังของปี 2557 ทีมงานจะได้ทำได้มากกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้ ที่ผ่านมา “ระเฑียร” ท่านบอกพนักงานทุกคนว่า “เราทำได้”

ทำไมถึงมั่นใจว่าทำได้? เขาถามและตอบเองว่า เมื่อ 2-3 ปีก่อน เราได้ร่วมมือกับธนาคารกรุงไทยมากขึ้น เรียกว่า ทำงานกันใกล้ชิดกัน สิ่งสำคัญที่จะทำให้สมาชิกหันมาใช้บัตร KTC คือ การครีเอทโปรแกรมมาร์เก็ตติ้ง ในอดีตเราไม่เคยทำมาร์เก็ตติ้งกับร้านค้าในเชิงรุก จนเมื่อ 2-3 ปีก่อน ได้ทำงานกับแบงก์กรุงไทย ทำให้เราเห็นโอกาสว่า หากทำงานในลักษณะนี้จะทำให้ทั้งแบงก์และ KTC เติบโตไปด้วยกัน ฉะนั้นในปีนี้ทุกคนจะเห็นโปรแกรมใหม่ๆมากขึ้น เชื่อว่า โดนใจผู้บริโภคแน่นอน

ด้าน “สุดาพร จันทร์วัฒนากุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานธุรกิจสินเชื่อบุคคล KTC รับช่วงต่อ ด้วยการพูดถึง “เป้าหมายพอร์ตสินเชื่อบุคคล” ว่า ในปี 2557 อาจอยู่ระดับประมาณ 138,000 ใบ เราจะปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้น เรามีทีมที่แข็งแรง เห็นได้จากตัวตัวเลข NPL ที่อยู่ระดับ 1.47 เปอร์เซ็นต์ ต่ำกว่าอุตสาหกรรมที่อยู่ระดับ 3.65 เปอร์เซ็นต์

“ระเฑียร” คว้าไมค์ระบายความรู้สึกว่า “ผมคาดหวังอยู่แล้วว่า หลายคนต้องบอกว่า “ตัวเลขเวอร์หรือเปล่า” ช่วงที่เราบอกว่า จะทำ “กำไรพันล้าน” ตอนที่มีกำไรแค่ 200 ล้านบาท มันเวอร์กว่านี้อีก ซึ่งผมใช้คนทีมนี้ทำงาน”

ฉะนั้นเป้าหมายการเติบโต 15 เปอร์เซ็นต์ จริงอยู่เราไม่เคยทำได้ แต่ไม่ได้หมายความว่า “ทำไม่ได้” การกลับไปเป็นที่ 1 ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ วันนี้ไม่มีใครอยู่เฉยๆ ทุกธนาคารเก่งและแข็งแรง การที่เราจะขึ้นที่ 1 ได้ ต้องเริ่มต้นทำเรื่องที่ดูเวอร์ๆให้ได้ก่อน เมื่อทำได้จึงจะเดินไปสู่ความเป็นจริงได้ ท่ามกลางการเศรษฐกิจเช่นนี้ ทำให้เมื่อ 2 เดือนก่อน (ม.ค.-ก.พ.) เราทำงานเสมอตัว ไม่บวกมาก

การโตของเราอาจต้องไปเอาปลาในบ่อของเพื่อนมา วันนี้อันดับหนึ่ง คือ แบงก์ที่มีมาร์เก็ตแชร์ในแง่จำนวนบัตรมากกว่าเรา 1 เท่าตัว ถามว่า เขามีกำไรมากกว่าเรา 1 เท่าตัวหรือไม่ คำตอบ คือ ไม่ อย่างมากคงกำไรมากกว่าแค่ 20-30 เปอร์เซ็นต์

“เราดันทะลึ่งประกาศเป้าหมายแบบนี้ ทุกคนคงไม่ยอมให้เราขึ้นไปได้แน่ๆ วันนี้ทีมของเราไม่ใช่ทีมเหมือนที่เห็นเมื่อ 2 ปีก่อน เรามีความพร้อม มีศักยภาพ และมีอินฟราสตรัคเจอร์ ที่สามารถแข่งขันกับคนอื่นได้ เมื่อไหร่ที่เราประกาศว่า “เราดี” นั่นแปลว่า “เราท้า”

ถามว่า 5 ปีข้างหน้า รายได้จะขึ้นสู่ระดับเท่าไร เขา หัวเราะ ก่อนตอบว่า เราเป็นที่หนึ่งเมื่อไรจะมาฉายภาพให้ฟัง แต่เติบโตปีละ 20 เปอร์เซ็นต์ ทำได้แน่นอน ตัวเลขพอร์ตสินเชื่อแสนล้านบาท ไม่ได้หมายความว่า จะโตปีละ “หมื่นล้าน” ปีแรกอาจโตน้อยกว่าปีสุดท้าย เพราะนี่เป็นการเติบโตจาก “Organic growth” หรือการเติบโตจากภายใน ไม่ได้เติบโตจากการเข้าไปซื้อ Portfolio พูดแบบนี้ไม่ได้แปลว่า หากมีโอกาสหรือมีคนขายพอร์ตแล้วเราจะไม่ซื้อนะ

“วันนี้ตลาดบัตรเครดิตเป็นตลาดที่ยังมีโอกาสเติบโต ดูจากอัตราการใช้บัตรเทียบกับเงินสดสำหรับเมืองไทยยังต่ำกว่าประเทศที่พัฒนาแล้วค่อนข้างมาก แม้วันนี้เมืองไทยกำลังพัฒนาถอยหลังด้วยเหตุการณ์การเมืองก็ตาม เราคงหนีไม่พ้นประเทศที่เป็นสังคมที่ต้องใช้บัตร”