"พิณทอย"เนรมิตไม้ให้เป็นได้มากกว่า "ของเล่น"

“โลกเราตอนนี้เด็กน้อยลง เพราะพ่อแม่ยุคใหม่มีลูกน้อยลง แต่ขณะเดียวกันพ่อแม่ก็กล้าที่จะใช้จ่ายกับลูกเพิ่มมากขึ้น แต่อย่างไรการที่ตลาดเล็กลง เราจึงต้องมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยมองที่จะขยายมาสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ เพื่อจับตลาดพ่อแม่รุ่นใหม่ ทำให้สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของเราได้ ตั้งแต่ลูกยันพ่อแม่ โดยเราจะนำคุณภาพและความสนุก ใส่เข้าไป ให้เป็นลักษณะ ฟันเฟอร์นิเจอร์”

“ดิลภัทร์ เลาติเจริญ” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท พิณอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ทายาทคนโตวัย 33 ปี ของ “ดุษฎี เลาติเจริญ” ผู้ก่อตั้งของเล่นไม้สายพันธุ์ไทยแบรนด์ “พิณทอย” (PINTOY) ที่ส่งออกไปในกว่า 20 ประเทศทั่วโลก เขาบอกเกมรบหน้าใหม่ ของธุรกิจกว่า 2 ทศวรรษ ในยุคที่ทายาทเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจ

“ดิลภัทร์” เรียนจบมาทางด้าน Information system ที่ Massey University ประเทศนิวซีแลนด์ ทำงานทางด้านไอทีในบริษัทสื่อสารแถวหน้าของไทย ก่อนกลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัวเมื่อประมาณ 6 ปีที่ผ่านมา โดยดูแลทางด้านไอที การออกแบบและการตลาด ขณะที่น้องชาย “ดินทร์บดี” ดูในส่วนของโรงงาน อาร์แอนด์ดี และการออกแบบ

พ่อทำธุรกิจแบบนักบู๊ สู้แบบคนรุ่นบุกเบิก ผลิตเก่ง ทำของดี มีคุณภาพ ขณะที่คนรุ่นใหม่ มองว่าต้องทำของดีนั้นให้เป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับมากกว่านี้ ด้วยวิถีของ “การสร้างแบรนด์”

“ที่ผ่านมาเรามีจุดอ่อนเรื่องนี้ คุณพ่อท่านสร้างโรงงานมา แต่ก็ไม่ได้ดูเรื่องภาพลักษณ์ ความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์เท่าไร เรามีแบรนด์แต่ไม่ได้สร้างมูลค่าจากมัน ซึ่งผมมองว่าเราต้องเน้นในเรื่องนี้ให้มากขึ้น ต้องสื่อสารไปให้คนทั่วโลกได้รับรู้ เพราะคงจะมาแข่งเรื่องราคาไม่ได้ เราเสียเปรียบแน่นอน แต่จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราเป็นเหมือนเลโก้ ที่แม้จีนจะพยายามเลียนแบบเป็นเลกู้บ้าง อะไรบ้าง แต่คนก็ยังเชื่อและซื้อเลโก้”

เขาสะท้อนมุมคิด หลังเข้ามาเรียนรู้ธุรกิจในยุคที่พิณทอย เริ่มขยับขยายโรงงาน และสยายปีกใหญ่โตขึ้น จนเป็นผู้ผลิตและส่งออก ของเล่น ,เกม และเฟอร์นิเจอร์เด็ก จากไม้ยางพารา และไม้อื่นๆ ภายใต้แบรนด์ พิณทอย (PINTOY) และผู้รับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ดังอย่าง อีเกีย ส่งของเล่นไม้กระจายสู่ทั่วโลก โดยปัจจุบันส่งออกผ่านตัวแทนจำหน่ายในกว่า 20 ประเทศ และวางขายในห้างสรรพสินค้าชื่อดังของโลก อย่าง ห้าง Harrods ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ เป็นต้น มีรายได้รวม 700 ล้านบาทต่อปี

แม้ตลาดจะเติบโตขึ้น แต่ก็ไม่ใช่จะมองไม่เห็นสัญญาณ “ไม่สู้ดี” ในสนามของเล่นเด็ก เขาบอกว่า ในแต่ละปีพิณทอยจะไปออกงานแสดงสินค้าของเล่นระดับโลก ปีละ 2 ครั้ง คือที่ ฮ่องกง และเยอรมัน แต่ก็เริ่มเห็นว่างานแสดงสินค้าคนเดินน้อยลง ส่วนหนึ่งเพราะการมีอินเตอร์เน็ตที่ทำให้ผู้ซื้อเข้าถึงผู้ผลิตได้ง่ายขึ้น ขณะที่เศรษฐกิจโลกก็ยังซึม จนฉุดตลาดของเล่นให้ซบเซาตามไปด้วย

ส่วนหนึ่งของการปรับตัวควบคู่การสร้างแบรนด์ คือ พัฒนาเว็บไซต์ให้ดีขึ้น เริ่มใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียมาทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์แบรนด์และสื่อสารการตลาด อนาคตก็หวังใช้โลกออนไลน์ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้เพียงปลายนิ้วคลิก!

ขณะอีกแนวโน้มที่ใหญ่กว่า คือ การลดลงของตลาดเด็ก เพราะพ่อแม่ยุคใหม่มีลูกน้อยลง รวมถึงการเข้ามาแข่งขันของกลุ่มของเล่นดิจิตอล โดยเฉพาะแทปเล็ตที่ “ขโมยซีน” แย่งชิงความสนใจของเด็กๆ จนเป็นหนึ่งสาเหตุฉุดรายได้ของเล่นไม้ของพวกเขาให้ลดลงเกือบ 10% ในช่วงที่ผ่านมา จนต้องพลิกเกมรบมาขยายของเล่นส่งเสริมการเรียนรู้ เข้าไปยังกลุ่มโรงเรียนให้เพิ่มมากขึ้น เพื่อรับมือตลาดของเล่นไฮเทค

ทว่าท่ามกลางโจทย์ที่หนักหนาขึ้นเรื่อยๆ ก็ยังมี “โอกาส” ซ่อนอยู่ในธุรกิจ เขาบอกว่า พิณทอยยังมีโรงงานที่ยังเหลือกำลังการผลิตในช่วงออเดอร์หด ขณะที่ตลอดกว่า 2 ทศวรรษ ก็บ่มเพาะความเชี่ยวชาญในการผลิตงานไม้คุณภาพ มีทีมดีไซน์หัวครีเอทที่พร้อมแตกแขนงไปสู่ตลาดกลุ่มใหม่ได้ นั่นคือที่มาของการกระโดดสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ และเตรียมเปิดตัวในปีม้าศึกนี้

“เราจะเข้าไปสู่กลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ พวกเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน ที่ดูสนุก และเน้นคุณภาพ มีความเก๋ เน้นดีไซน์ที่ใช้ความเป็นเด็ก เป็น ‘ฟันเฟอร์นิเจอร์’ โดยเตรียมที่จะออกมาอย่างน้อย 10 ตัว เพื่อที่จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในปีนี้”

แม้ตลาดไลฟ์สไตล์การแข่งขันสุดสาหัส แต่พวกเขาบอกว่า ยังอยากที่จะเข้าไป “แชร์ตลาด” นี้ เพราะมีโรงงานและมีความเชี่ยวชาญเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ขณะที่ช่วงโลว์ก็ยังไม่เต็มกำลังการผลิต จึงสามารถเติมเต็มโอกาสด้วยสินค้าไลฟ์สไตล์ได้

การมาถึงของแบรนด์ใหม่ เป็นโจทย์ที่ท้าทายในอนาคต และแม้แต่วันนี้ ก็ยังต้องรับมือกับงานหนัก อย่าง “ต้นทุนแพง” ทั้งต้นทุนไม้ที่ปรับตัวขึ้นลงไม่ต่างจากน้ำมัน แรงงานแพงและหายาก วิกฤติการเมืองในประเทศ ไหนจะเศรษฐกิจโลกซบ บวกกับคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ที่พร้อมเข้ามาเซอร์ไพรส์ในตลาดได้เสมอ ที่มาของการปรับตัวขนานใหญ่ในหลากหลายมิติ เตรียมความพร้อมให้กับพวกเขา อย่างการเข้าร่วมโครงการพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตเพื่อยกระดับความสามารถการแข่งขัน (MDICP) ของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอุตสาหกรรม เพื่อเพิ่มสมรรถนะและการจัดการเชิงกลยุทธ์และการตลาด พัฒนาและปรับปรุงการผลิต ตลอดจนพัฒนาคนให้พร้อมรองรับการเติบโตขององค์กรและแข่งขันได้อย่างยั่งยืน

ถามถึงโอกาสธุรกิจ ในผลิตภัณฑ์ “ไม้” คนหนุ่มตอบเพียงว่า

“ผมเชื่อว่าสินค้าที่เป็นไม้ ยังคงมีอนาคต โดยเฉพาะไม้ธรรมชาติที่จะหายากขึ้น ทำให้เป็นของที่คนอยากซื้อ อยากเก็บ และมีมูลค่าสูงขึ้น หน้าที่ของเราคือ ทำอย่างไรจะให้สินค้าที่ทำออกมาเป็นสิ่งที่มีคุณค่าสำหรับผู้บริโภค”

เขาบอกความตั้งใจของธุรกิจ ในยุคที่ทายาทจะแสดงบทบาทอย่างเต็มที่ เพื่อพิสูจน์ตัวเอง ว่าจะต่อยอดกิจการรุ่นพ่อให้เติบใหญ่ไปได้มากแค่ไหนนับจากนี้

ท่ามกลางความพยายามปรับตัวของหนึ่งในผู้ประกอบการของเล่นส่งออก ทางกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม ยังแนะการพัฒนาอุตสาหกรรมของเล่นเพื่อเสริมสร้างทักษะและการเรียนรู้ ผ่าน 3 กุญแจดอกสำคัญ นั่นคือ การสร้างคุณภาพของเล่นเพื่อการศึกษา สร้างมาตรฐานการผลิตปลอดสารพิษ และริเริ่มการออกแบบที่น่าใช้โดนใจ โดยปัจจุบันตลาดของเล่นไทย มีมูลค่าในประเทศรวมประมาณ 10,000 ล้านบาท ไทยเป็นผู้ส่งออกของเล่นเด็กอันดับที่ 14 ของโลก มีมูลค่าการส่งออกกว่า 6,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา เติบโตลดลงประมาณร้อยละ 7.7 ขณะที่มูลค่าตลาดของเล่นเพื่อการศึกษาในตลาดโลกในปี 2556 มีรวมกว่า 170,500 ล้านบาท

หนึ่งกรณีศึกษาของเอสเอ็มอีไทย ผู้ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค และปรับตัวได้ในทุกสถานการณ์

..............................................
Key to success
หมากรบ “พิณทอย” ของเล่นไม้พันธุ์ไทย
๐ สร้างแบรนด์ไทยให้แจ้งเกิดในตลาดโลก
๐ สู้ด้วยคุณภาพและดีไซน์
๐ ใช้โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ สร้างโอกาสธุรกิจ
๐ ผลิตภัณฑ์ “อีโคเฟรนลี” เป็นมิตรกับโลก
๐ ตลาดเด็กหด ขยายไลน์สู่กลุ่มไลฟ์สไตล์
๐ ไม้แท้ยังมีโอกาส เป็นของหายากและมีคุณค่าในอนาคต