ส่องพฤติกรรมเสพสื่อผู้บริโภค'พม่า'

แต่อุปสรรคสำคัญในการทำตลาด คือ "ข้อมูล" พฤติกรรมผู้บริโภคในพม่า ที่แทบไม่มีข้อมูลจากการปิดประเทศก่อนหน้านี้ "เอ็นไวโรเซล" บริษัทวิจัยจึงลงพื้นที่ 3 เมืองเศรษฐกิจสำคัญ "ย่างกุ้ง มัณฑะเลย์ และเนปิดอว์" ในเดือนพ.ค.ที่ผ่านมา เพื่อศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างในเขตเมือง(Urban) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อระดับกลางขึ้นไป เพื่อศึกษาเรื่องทัศนคติ วิถีชีวิต การใช้ผลิตภัณฑ์ การบริโภคสื่อ ความต้องการ และโอกาสทางการตลาด ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อนักลงทุนทุกกลุ่ม ในการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ตลาด

สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่ากลุ่มตัวอย่างในการทำวิจัย โฟกัสที่ประชาชนในเขตเมือง พบว่าสัดส่วน 70% อายุน้อยกว่า 45 ปี ส่วนใหญ่ 77% มีรายได้เฉลี่ยต่ำกว่า 6,000 บาทต่อเดือน ด้านการศึกษาสามารถอ่านออกเขียนได้ โดยรัฐบาลเป็นผู้สนับสนุนงบประมาณด้านการศึกษาถึงระบบมัธยมตอนปลาย ประมาณ 60% ของคนพม่าแต่งงานแล้ว ครอบครัวมีจำนวนสมาชิกโดยเฉลี่ย 4.85 คนต่อครัวเรือน

ทั้งยังพบว่าย่างกุ้ง เป็นเมืองที่มีกำลังซื้อสูงสุด ผู้บริโภคเปิดรับวิถีชีวิตความทันสมัย รวมทั้งเทรนด์ใหม่ๆ มากกว่าเนปิดอร์และมัณฑะเลย์

ไลฟ์สไตล์การเสพสื่อของผู้บริโภค "สื่อโทรทัศน์" ยังเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงชาวพม่าได้มากที่สุด เฉลี่ยคนพม่าดูทีวี 27 วันต่อเดือน โดยมีสถานีโทรทัศน์ภาคพื้นดิน "ฟรีทีวี" 4 ช่องหลัก ได้แก่ MRTV, MWD, MRTV4 และ Channel 7 ซึ่งแต่ละช่องมีความชัดของสัญญาณแตกต่างกันในแต่ละเมือง

โดยช่อง MRTV4 และ Channel 7 เป็น 2 ช่องมีเรทติ้งผู้ชมสูงสุดทั้งในย่างกุ้ง และมัณฑะเลย์ โดยช่อง MRTV4 มีสัดส่วนผู้ชม 86.3% ,Channel 7 สัดส่วน 83% ,MRTV สัดส่วน 68.4% และ MWD สัดส่วน 46.2%

ช่วงเวลาไพร์มไทม์ (Prime time) การดูทีวีในพม่า จะอยู่ที่ 19.00 - 22.00 น. ซึ่งเร็วกว่าค่าเฉลี่ยไพร์มไทม์ทั่วโลกที่อยู่ในช่วง 20.00 - 23.00 น.สำหรับรายการยอดนิยมในประเทศพม่า คือ ซีรีส์ต่างประเทศจากเกาหลี รองลงมาคือละครโทรทัศน์จากจีน และรายการประเภทวาไรตี้ต่างประเทศ อาทิ Ain Mat Soneyar หรือ Where dream meet (รายการลักษณะเดียวกับ The voice) และ Are you smarter than 5th grade ซึ่งเป็นรายการบันเทิงเกือบทั้งสิ้น

หากเปรียบเทียบ "รายการ" ต่างๆ ของสถานีทีวี 2 ช่องยอดนิยม คือ ช่อง MRTV4 รายการยอดนิยม ประกอบด้วย เกมโชว์แบบเรียลลิตี้ และละครเกาหลี เป็นรายการที่ได้รับความนิยมมากกว่าของช่องอื่นๆ นอกจากนี้ยังมีละคร เกมโชว์ ข่าว รายการธรรมะ ที่ได้รับความนิยมเช่นเดียวกัน

เป็นที่น่าสังเกตว่า รายงานเกี่ยวกับเรื่องราวสมัยใหม่ อาทิเช่น ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น ขายสินค้า ทำอาหาร และอื่นๆ ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก โดยรายการที่มักได้รับความสนใจจากสปอนเซอร์ มักจะเป็นรายการแบบเดิมๆ เช่น ละคร เกมโชว์ ข่าว

ส่วนฐานผู้ชม Channel 7 มีแนวโน้มชอบดูรายการประเภทวาไรตี้ อย่าง เดอะ วอยซ์ ,ถ้าคุณแน่อย่าแพ้ ป.5 ,ทีวีแชมเปี้ยน และซีรีส์เกาหลี เนื่องจากกลุ่มผู้ชมหลักส่วนใหญ่ เป็นวัยรุ่น และคนหนุ่มสาว

จากความนิยมเสพสื่อทีวีดังกล่าว ทำให้ โฆษณาทางทีวี เป็นเครื่องมือที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคสูงสุด ในสัดส่วน 94% รองลงมาคือการสื่อสารแบบบอกต่อจากกลุ่มเพื่อนและครอบครัว 43%, นิตยสาร 45%, ป้ายโฆษณา 42%, หนังสือพิมพ์ 31%, สื่อวิทยุ 23% สื่ออินสโตร์ 23% และโฆษณา ณ จุดขาย 12%

รูปแบบการโฆษณาทางทีวีในพม่า จะเป็นโฆษณาความยาว 1.30-3 นาที ต่างจากโฆษณาไทยที่ใช้เวลา 30 วินาที โดยผู้บริโภคพม่าให้ความสนใจโฆษณาที่สื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์พม่า เน้นนำเสนอผ่านเพลงที่สนุกสนาน มากกว่าโฆษณาฟอร์แมทเดียวกันจากต่างประเทศ

ขณะที่ "ข้อมูลจากเพื่อนและครอบครัว" ยังมีอิทธิพลต่อการเข้าถึงผู้บริโภค รองจากโฆษณาทีวี ซึ่งหมายความว่า พม่ายังได้เรียนรู้จากผู้คนที่ไว้วางใจ เพราะว่าในบางครั้งโฆษณาทางทีวีเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอที่จะให้ข้อมูลที่ต้องการรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งกลยุทธ์การ "พูดแบบปากต่อปาก" ยังคงใช้ได้ผลในพม่า

นอกจากนี้พบว่าการสื่อสารของสินค้าต่างๆ ที่ได้รับความสนใจ และสามารถกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคพม่าได้ดี คือรูปแบบการสื่อสาร ณ จุดขาย ที่มีพนักงานขายอธิบายสินค้า และสนใจสินค้าที่มีฉลากผลิตภัณฑ์เป็นภาษาพม่า พบว่าการจัดโปรโมชั่นแบบ "ซื้อ 1 แถม 1" ของสินค้าหลายประเภทไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากนัก

จุดเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อในพม่า จะมีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง หลังจากรัฐบาลได้มอบใบอนุญาตประกอบกิจการโทรคมนาคมในกิจการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ให้แก่บริษัทเทเลนอร์ (Telenor) จากนอร์เวย์ และบริษัทอูริดู (Ooredoo) จากกาตาร์ ซึ่งจะให้บริการเต็มรูปแบบในปีหน้า

ถือเป็นปัจจัยสำคัญในการขยายตัวของรูปแบบการเสพคอนเทนท์ผ่าน โทรศัพท์มือถือ และโมบาย อินเทอร์เน็ต รวมทั้งการขยายตัวของสื่อทีวีดิจิทัลและเพย์ทีวี ที่เริ่มได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้น