กูรูตลาดเอเชีย ถอดรหัสแบรนด์ดัง ไต่บันไดอาเซียนแบรนด์

กูรูตลาดเอเชีย ถอดรหัสแบรนด์ดัง ไต่บันไดอาเซียนแบรนด์

ถอดรหัสแบรนด์อาเซียน กลยุทธ์ใดกัน ที่ผลักดันชัยชนะกับ 3 กรณีศึกษา Jollybee ฟาสต์ฟู้ดเมืองตากาล็อก,BRI Bank แดนอิเหนา และ Maxim กาแฟแดนโสม

เมื่อสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ส่งเทียบเชิญกูรูการตลาดระดับเอเชีย มาร่วมงาน "2013 AMF INTERNATIONAL MARKETING CONFERENCE" ที่ MATผนึก Asia Marketing Federation (AMF) เมื่อวันที่ 17 พ.ค.ที่ผ่านมา เป็นไปเพื่อเปิดโลกทัศน์ให้นักการตลาดไทย "รู้เขา รู้เรา" อุ่นเครื่องก่อนการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี)ในปลายปี 2558 ที่หายใจรดต้นคอ

ก่อนจะได้ข้อสรุปว่า เครื่องมือที่แบรนด์ท้องถิ่น (Local Brand) จะใช้ "พิชิตใจ"ผู้บริโภค รวมถึง "ต่อกร"กับบรรดาแบรนด์ข้ามชาติ (Global Brand) นั่นคือ "กลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาด"

"Rethinking ASEAN : Marketing in post-2015" พลิกมุมมองภูมิภาคอาเซียน กับการตลาดในอนาคต 2015 นี่คือสิ่งที่ "เฮอมาวัน คาทาจายา" ประธานสมาคมการตลาดโลก บอกกับบรรดานักการตลาดไทย ด้วยประโยคสั้นๆแต่ได้ใจความ

เขายังประเมินว่า การเปิดเออีซีจะผลักดันให้อาเซียนเป็น"โลกใหม่" ยกระดับ "ภูมิภาค" ให้โดดเด่นด้วยเศรษฐกิจขนาดใหญ่ ประชากรมหาศาล ล้อไปกับเศรษฐกิจเอเชียที่กำลังโตสุดขีด กลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ข้ามชาติน้อยใหญ่ ข้ามน้ำข้ามทะเลมาบุก "ตลาดอาเซียน"

นักการตลาดไทย-อาเซียนจึงต้อง "ตื่นตัว" กับการรุกครั้งใหญ่แบบ 360 องศา ทั้งเอเชียเหนือ-ใต้ อาเซียน รอบนี้ให้จงหนัก

ประธานสมาคมการตลาดโลก แนะว่า กลยุทธ์ที่จะ "มัดใจ" ผู้บริโภคในตลาดอาเซียนได้ ไม่ใช่มองแค่ ความต้องการหรือ Need เท่านั้น แต่ต้องมองลึกเข้าไปถึง "จิตวิญญาณ" ของผู้บริโภค เข้าใจความหวัง ความปรารถนาก้นบึ้ง เข้าตำรามาร์เก็ตติ้ง 3.0 เพราะโลกเข้าสู่ยุค "ไร้พรมแดน" ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร อินเทอร์เน็ต ทำให้เจ้าของแบรนด์และสินค้าไม่อาจ"ปิดกั้น" ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่อผู้บริโภคได้อีกต่อไป

สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้การสร้าง "ความแตกต่าง" ของสินค้าและบริการ ทวีความจำเป็น เพื่อฉีกหนี "แบรนด์คู่ต่อสู้" ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องทำ คือการสร้าง "DNA" และบุคลิก "Character" ของแบรนด์ที่สะท้อนอัตลักษณ์หรือ Identity ของแบรนด์นั้นๆให้ได้

ส่วน "การบริการ" ลูกค้ายุคนี้ ต้องคิดซะใหม่ หมดยุคที่จะยกย่องลูกค้าว่าเป็น "พระเจ้า" ความสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุด น่าจะเป็นความเป็น "เพื่อน" ที่ดูแลเอาใจใส่รักใคร่ ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจต่อสินค้าและบริการ ตอบกลับมาด้วย "หัวใจ" ของพวกเขาเช่นกัน

ดังนั้น สิ่งที่ Marketer ไทยต้องรู้ จึงหนีไม่พ้น การรู้จักสินค้าและบริการของตนเองให้มากที่สุด

ประธานสมาคมการตลาดโลก ยังชี้ขุมทองการตลาด 3 ด้าน เทรนด์ที่ควรฉกฉวยไว้ให้ได้ นั่นคือ 1.เน้นทำตลาดคนรุ่นใหม่ 2.จับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง ที่อิงผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกี่ครั้งก็พบว่า "อำนาจซื้อ" ส่วนใหญ่ยังตกเป็นของแม่สาวขาช็อป และ3.ออนไลน์ เครื่องมือการตลาดที่สร้างแบรนด์สินค้าเจาะทั่วทุกมุมโลก รับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิทัล

นอกจากนี้ โจทย์การตลาดที่ต้องตอบ คือ "การวางตำแหน่งของแบรนด์" (Positioning) ต้องชัด ว่าต้องการเป็นเจ้าตลาดในบ้านของตัว (Local Champion) อย่าง BANK BRI สถาบันการเงินของอินโดนีเซีย,Pho24 ร้านเฝ่อดังของเวียดนาม หรือออกไปสู้ศึกนอกบ้าน อย่างแบงก์เสือเหลือง Maybank ,สายการบินต้นทุนต่ำ AirAsia รวมถึงการสยายปีกสู่ความเป็นโกลบอลแบรนด์ของ TOYATA,HONDA, HSBC, SAMSUNG เป็นต้น

เมื่อปลุกไอเดียความคิดแล้ว สิ่งที่ต้องตระหนักในการทำตลาดคือ Paradox Marketing ความขัดแย้งที่จะย้อนกลับมาทำลายแบรนด์ ตลาดใหญ่ทำให้ทุกคนพยายามสร้างอัตลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์ตนเอง เช่น ฟิลิปปินส์ ต่างยกแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลมาแข่งขันกันเอง แก่งแย่งลูกค้า, อาเซียนเป็นแหล่งผลิตรถยนต์ของโตโยต้า โดยใช้อินโดนีเซียเป็นฐานการประกอบ และใช้ชิ้นส่วนจากฐานการผลิตประเทศเวียดนาม จนส่งผลกระทบต่อซัพพลายเออร์ในอินโดนีเซีย

ขณะที่ “อากิระ ซาไก” รองผู้อำนวยการ เดนสึ เน็ตเวิร์ค เมเนจเมนต์ สมาคมการตลาดแห่งประเทศญี่ปุ่น จุดประกายว่า “ASEAN…Gigantic Opportunities” : อาเซียนคือโอกาสตลาดขนาดมหึมา คำอธิบายประโยคเด็ด มาจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของ "ชนชั้นกลาง" ดึงดูดให้แบรนด์ดังแดนอาทิตย์อุทัยเข้ามายึดอาเซียนเป็นทำเลทองการค้า การลงทุน เช่น แบรนด์ยูนิโคล่(Uniqlo) เข้ามาเปิดช็อปในไทย มาเลเซีย, ฮอนด้า บุกตลาดเวียดนาม ไม่เว้นกระทั่งแบรนด์ท้องถิ่นที่จัดองคาพยพสู่อาเซียน

อัตราเร่ง (Speed) ทางการตลาด ยังเอื้อต่อนักการตลาดไม่น้อย ซึ่งเขาระบุว่า สำหรับนักลงทุนญี่ปุ่น"เราพูดถึงการบุกอาเซียนมานานมาก โดยเฉพาะพม่า แต่กลับไม่ลงมือปฏิบัติ จนถูกขนานนามว่า NATO นั่นคือ No Action, Talking Only กลายเป็นเหตุผลที่นายกรัฐมนตรีคนใหม่ของญี่ปุ่น (ชินโซะ อาเบะ) ต้องวางนโยบายผูกมิตรกับอาเซียนให้มากขึ้น โดยมีรัฐบาลเป็นสะพานเชื่อม

ซาไก ยังชี้ช่องการทำตลาดในอาเซียนว่า จะต้องศึกษารากเหง้าประวัติศาสตร์ของแต่ละประเทศ ซึ่งจะเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ มีการสำรวจลักษณะประชากรศาสตร์ว่าคนส่วนใหญ่เป็นกลุ่มไหน อายุเท่าใด เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยแนวโน้มเด่น คือ ภายในปี 2050 (พ.ศ.2593) ประชากรสูงวัยในเอเชียจะเพิ่มเป็น 12.5 พันล้านคน จาก 4.5 พันล้านคน โดยพฤติกรรมของคนเหล่านี้ต้องการความมั่นคงและปลอดภัยในชีวิต ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ส่งผลให้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับประกันภัย ,Nursery care)ที่มีโอกาสเติบโตสูง

ยังมี “Marketing Showcase” ที่ปราชญ์การตลาดจากแดนอิเหนา, ตากาล็อก และแดนกิมจิ ร่วมกันกะเทาะ "แก่นแท้" กุญแจความสำเร็จของแบรนด์ท้องถิ่น ที่ยัดเยียดความพ่ายแพ้ ให้แบรนด์นอก !

“วินซ เอส เรเยส” นายกสมาคมการตลาดแห่งฟิลิปปินส์ ยกตัวอย่างแบรนด์ท้องถิ่น "จอลลิบี"(Jollybee) ฟาสต์ฟู้ดตากาล็อกที่ “โค่น” McDonald ยักษ์ฟาสต์ฟู้ดเบอร์ 1 ของโลก ที่เข้ามาทำตลาดในฟิลิปปินส์ลงได้

แม้ว่าระยะแรกที่แมคโดนัลด์แผ่อาณาจักรฟาสต์ฟู้ดเจาะตลาดฟิลิปปินส์ Jollybee ของ JFC Group จนต้องเผชิญกับไม่กี่ทางเลือก จะ“เลิกกิจการ” “ขายกิจการ” หรือ “ทำต่อไปแต่ล้มเหลว” ดี

ทว่า โทนี่ ตัน เจ้าของกิจการ Jollybee พลิกมุมคิด เขาเลือกที่จะสู้ !!

โทนี่ เริ่มวางยุทธศาสตร์ แลกหมัดกับแมคโดนัลด์ ตั้งแต่รังสรรค์เบอร์เกอร์(Product)รสชาติถูกปากคนในชาติ ชิงความได้เปรียบฐานที่เข้าใจ "ความต้องการ" ของผู้บริโภคได้ "ดีกว่า" แบรนด์นอก สร้างสรรค์เมนู “อาหารเช้า” ที่ราคา “ถูก” กว่าคู่แข่ง มีโปรโมชั่น การบริการที่เอาใจเด็กๆ นี่คือกุศโลบายของการฟาดฟันศัตรู ที่ได้ใจลูกค้าชาวตากาล็อก

"พฤติกรรมผู้บริโภคชาวตากาล็อกชอบอาหารรสหวาน เมนูอาหารคาวที่ Jollybee เสิร์ฟจึงมีรสชาติเข้มข้นถึงใจ เน้นหวานหนักเครื่องเทศ ตอบโจทย์ลูกค้า โดยที่แมคโดนัลด์คงรสชาติจืด มาตรฐานสากลแบบตะวันตก เมนูของหวานแมคโดนัลด์มีพายแอปเปิล แต่ฟิลิปปินส์มีมะม่วงมากมาย จึงกลายเป็นที่มาของพายมะม่วงที่ยอดนิยม"

Jollybee มีเมนูไก่ทอด โดยมีวิธีสื่อสารการตลาดให้เห็นถึงความอบอุ่นของแบรนด์ การส่งเมนูสปาเก็ตตีเสริมทัพ กลายเป็นอาหารยอดฮิตที่แมคโดนัลด์ยังต้องปรับตัวและกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ตามรอยเจ้าถิ่น

ชัยชนะที่คว่ำคู่แข่งยักษ์ใหญ่ของ Jollybee ยังให้ความสำคัญกับสินค้าอย่างมาก ไม่ว่าการขยายสาขาไปประเทศใด "รสชาติ" จะต้องตอบโจทย์คนในพื้นที่

ปัจจุบัน Jollybee มีส่วนแบ่งทางการตลาดในธุรกิจอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant :QSR)สูงถึง 18% ขณะที่แมคโดนัลด์อยู่ที่ 10% เฉพาะแฮมเบอร์เกอร์ Jollybee มีส่วนแบ่งการตลาดถึง 65% แมคโดนัลด์มีอยู่ 32% ด้านสาขาก็กินรวบตลาดได้ 782 สาขา แมคโดนัลด์มีเพียง 375 สาขาเท่านั้น

ในที่สุด Jollybee ฟาสต์ฟู้ดแห่งตากาล็อก ก็ลบเหลี่ยมฟาสฟู้ดส์โลกที่มีรายได้กว่า 3.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ มีสาขาใน 119 ประเทศทั่วโลก ได้สำเร็จ

เขายังชี้ให้เห็นถึงกุญแจความสำเร็จของ Jollybee ว่า เกิดจาก 1.Customer Focus คือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 2.โฆษณาประชาสัมพันธ์ กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกรักชาติ ชาตินิยม 3.สร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง 4.Value Chain สร้างค่านิยมให้กับพนักงานในองค์กรรู้สึกเป็นหุ้นส่วน 5.ทำกิจกรรมเพื่อสังคม(CSR) คืนกำไรกลับสู่ชุมชน 6.ภาวะผู้นำ แม้ผู้บริหารจะตำแหน่งใหญ่โตแค่ไหนก็มีการทักทายพูดคุยกับพนักงานอย่างเป็นกันเอง และสุดท้าย การมีทักษะในการแข่งขันในธุรกิจนั้นๆ (Core Competition)

ส่วน "จุดแข็ง" ที่สร้างความ “ต่าง” คู่แข่งคือ 1.ปรับสินค้าให้เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภค เมนูต่าง, ราคาซื้อได้ง่ายฯลฯ 2.เข้าใจวัฒนธรรมและวิถีชีวิตคนท้องถิ่นมากกว่า เช่น คนฟิลิปปินส์รักสนุก กระทั่งการโฆษณาวิถีชีวิตของนักโทษในเรือนจำยังแสดงออกถึงความสนุกสนาน 3.ลักษณะการทำตลาด ที่จูงใจให้ลูกค้าภูมิใจเมื่อสั่งสินค้า แม้คิวยาวแค่ไหนลูกค้าก็ยังรอ โดยไม่เปลี่ยนใจไปร้านคู่แข่ง

Jollybee วันนี้ไม่ได้เป็นแค่แชมป์โลคัลแบรนด์ แต่ยังต่อยอดเป็นโกลบอลแบรนด์ ที่มีสาขาทั่วโลก เช่น สหรัฐฯ 27 สาขา, เวียดนาม 35 สาขา, ซาอุดีอาระเบีย 7 สาขา บรูไน 11 สาขา และฮ่องกง 1 สาขา

มาถึงอีกกรณีศึกษา เมื่อธุรกิจการเงินให้ความสำคัญกับการทำตลาดในระดับรากหญ้าที่เป็นฐานล่างสุดของพีระมิด(The Bottom of the Pyramid:BoP) แทนที่จะจับกลุ่มเศรษฐี มาดูชัยชนะในการทำตลาดของ BANK BRI (Bank Rakyat Indonesia) แบงก์ท้องถิ่นที่หนี้น้อย กำไรอื้อซ่า!! อย่างทำกันอย่างไร

“เทอะฟิก” หัวหน้าฝ่ายดำเนินงาน บริษัท MarkPlus Inc. และผู้อำนวยการสมาคมการตลาดแห่งอินโดนีเซีย แนะให้นักการตลาดคิดใหม่หันให้ความสำคัญชนชั้นรากหญ้า ผู้มีรายได้น้อย ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญเพราะมี "ฐานตลาดกว้าง" แต่กลับถูก“มองข้าม” เพียงเพราะหาว่ามี "กำลังซื้อน้อย"

ทว่า ไม่ใช่สำหรับธนาคาร BRI ที่มองต่าง แม้ระยะแรก BRI เป็นจะเครื่องมือของรัฐบาลในการปล่อยสินเชื่อให้กับคนจนหรือ Microfinance ผ่านไป 10 ปี เมื่อรัฐเลิก!!โครงการ BRI จึงต้องปรับตัวหันมาทำธุรกิจในเชิงพาณิชย์ แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ "สถาบันการเงินอันเป็นที่พึ่งของคนจน" ต่อไป เพราะเห็นว่ายังมีคนจนในแดนอิเหนากว่า 180 ล้านคน

โดยธนาคาร BRI มีกลยุทธ์ในการปล่อยกู้เพื่อไม่ให้เกิดหนี้เสียอย่างแยบยล เริ่มจากการตั้งสาขาในชนบทประชิดชาวบ้าน, กู้แค่ 3 ดอลลาร์ก็ปล่อยกู้, พนักงานแบงก์กับลูกหนี้เป็นคนบ้านใกล้เรือนเคียง เมื่อเป็นเช่นนี้ น้อยรายที่จะเบี้ยวหนี้ เพราะไม่อยากอับอายประชาชี

นั่นคือที่มาเงินต้นทบดอกที่แบงก์ได้รับ จนสร้างรายได้และกำไรเติบโตต่อเนื่อง และมีสาขามากมายในอินโดนีเซีย

เทอะฟิก ยังให้ข้อคิดว่า ผู้บริโภคไม่ว่าจะยากดีมีจนล้วนมี “ความต้องการ” แค่ต่างกัน 5 ขั้น ตามหลักของมาสโลว์ คือความต้องการทางกาย (Physiological Needs), ต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety and Security Needs), ต้องการความรักและการเป็นที่ยอมรับของกลุ่ม (Love and Belonging Needs), ต้องการได้รับการยกย่องจากผู้อื่น (Self -Esteem Needs)หรือต้องการในการเข้าใจและรู้จักตนเอง (Self-Actualization Needs)

ความสำเร็จของธนาคาร BRI เกิดจาก 1.สะดวกเข้าถึงง่าย(Accessibility) 2.ซื้อได้ง่าย(Affordable) 3.ปรับตัวเข้ากับสถานการณ์(Adaptability) และยังมี 3 กลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคกลุ่มนี้ ได้แก่ Integrity ความซื่อสัตย์, Identity การสร้างบุคลิกลักษณะให้กับแบรนด์ และ Image สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์

นอกจากนี้ นักการตลาดควรขจัดความเชื่อแบบผิดๆว่า 1.คนจนมีอำนาจซื้อตลาดไม่ใหญ่ ซึ่งไม่เสมอไป 2.การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ยาก อุปสรรคมาก 3.คนจนไม่ให้ความสำคัญเรื่องแบรนด์ดัง ทั้งที่จริงๆแล้วไม่ได้เป็นแบบนั้น 4.ขนาดตลาดที่ใหญ่ ก็ไม่มีประโยชน์เพราะขาดกำลังซื้อ

ฟากพี่เบิ้มเทคโนโลยีรายใหม่ “อิกซัง โร” ประธานฮันกุก รีเสิร์ช และรองประธานสมาคมนักการตลาดแห่งประเทศเกาหลี บอกว่า วันนี้ตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ขณะที่แบรนด์เกาหลี กลายเป็นแบรนด์อิทธิพลท้าชนโกลบอลแบรนด์ได้อย่างสบาย อาทิ ความสำเร็จของซัมซุง สมาร์ทโฟนเบอร์ 1 ของโลก แซงหน้า Nokia และ Apple หรือ LG แบรนด์ชั้นนำในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ของโลก,ฮุนได ไต่ชั้นอันดับรถยนต์ขึ้นเบอร์ 5 ของโลก

ทว่าบทเรียนที่เขาถอดกลยุทธ์ความสำเร็จนั้น กลับเป็นแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปท้องถิ่นนาม Maxim ของบริษัท DSF :Dong-Suh Food ที่เริ่มทำตลาดและมีส่วนแบ่งระยะแรกเพียง 5% เมื่อตลาดเกาหลีเปิดกว้างอ้าแขนรับแบรนด์ดังจากต่างประเทศ อย่าง Nescafe จากสหรัฐฯ และ Tester’s Choice ทำให้ Maxim ต้องฉีกหนีคู่แข่ง ชนิดที่ไม่ยอมหั่นราคาขาย แต่ใช้"ไม้ตาย" ที่การตั้งราคาสูงตามคุณภาพ ไม่น่าเชื่อกลยุทธ์นี้กลับประสบความสำเร็จทางการตลาด

โดยเขาระบุว่า หากพิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภคทุกเซ็กเมนต์ไม่ว่าล่าง กลาง บน กำลังซื้อต่ำหรือสูง ล้วน “ต้องการ” ของดีคุณภาพเยี่ยม และแตกต่าง ใช้เพื่อ “ฉีก” ตลาดหนีคู่แข่ง วางตำแหน่งสินค้าเป็นพรีเมี่ยมสุดๆ นอกจากนี้ยังใช้การกระจายสินค้าเป็น "กระดูกสันหลัง" ให้สินค้าถึงมือลูกค้าอย่างทั่วถึง ไม่เว้นกระทั่งร้านค้าในชุมชนขนาดเล็กตามตรอกซอกซอย

เรียกว่า กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ถูกบีบจากไฮเปอร์มาร์เก็ต ให้ลดสะบั้นหั่นราคากระตุ้นยอดขาย แบรนด์นี้ไม่เคยทำ นับว่าเป็นแบรนด์ “แข็งแกร่ง” ที่ไม่อ่อนไหวต่อกลยุทธ์ราคาจากคู่แข่งโดยง่าย

กูรูการตลาดแดนกิมจิ ย้ำว่า นอกจากการวางตำแหน่งทางการตลาด ให้ต่างและเหนือกว่าคู่แข่งด้วย "คุณภาพ" ตลอด 40 ปี ที่คร่ำหวอดในตลาดแล้ว Maxim ยังวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคมาตลอด ทดสอบสินค้าตอกย้ำ “จุดขาย” ซ้ำแล้วซ้ำแล้ว มัดใจกลุ่มเป้าหมาย ไล่มาตั้งแต่ ผู้บริหาร ผู้จัดการ พนักงานโรงงาน จนถึงผู้บริโภค สู่เป้าหมายแชมป์ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปกว่า 75% เป็นแบรนด์ในใจอันดับแรกที่ผู้บริโภคนึกถึง (Top of mind)

แล้วแบรนด์ไทยล่ะ !!

++++++++++++++++++++

อาเซียนแบรนด์ ไม่จำเป็นต้อง"เริ่มจากศูนย์"

การรวมประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC)ในปลายปี 2558 จะทำให้ขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็น "อันดับ3" ของโลก ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) มีมูลค่าสูงถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์ ตลาด 10 ประเทศรวมเป็นหนึ่ง (Single Market) จากอำนาจซื้อประชากรรวมกว่า 600 ล้านคน การจับจ่ายใช้สอยจาก "ชนชั้นกลาง" ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ล้วนเป็น "โอกาส" เอื้อให้นักการตลาด สินค้าไทย "รุก" ตลาดแผ่อาณาจักรสร้างแบรนด์สู่เวทีภูมิภาค

นี่คือสิ่งที่ "อนุวัตร เฉลิมไชย" นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แนะให้นักการตลาดไทยตระหนักถึงการขยายธุรกิจไปนอกบ้านมากขึ้น

การสร้างแบรนด์บุกอาเซียน หัวใจสำคัญอยู่ที่ "ต้องเข้าใจผู้บริโภค" ปรับสินค้าและบริหารให้เข้ากับความต้องการ "มัดใจ" ลูกค้า สู้ประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย "คู่แข่ง" ที่ "แท็กทีม" เจาะตลาดท้องถิ่น ดันแบรนด์สินค้าสู่แบรนด์ภูมิภาค เช่น เบเกอรี่ Bread talk, Food republic ของสิงคโปร์, แอร์เอเชีย ของมาเลเซีย,เบียร์ซานมิเกล ของฟิลิปปินส์ แต่ไทยยัง "ถูกทิ้ง" ให้ทำตลาดอย่างโดดเดี่ยว แถมยังชื่นมื่นติดหล่มกับตลาดที่หอมหวานในกลุ่ม CLMV (กัมพูชา, ลาว, พม่าและเวียดนาม) ทั้งๆที่อินโดนีนเซีย เป็นตลาดใหญ่มีประชากรกว่า 200 ล้านคน น่าสนใจกว่ามาก จนโกลบอลแบรนด์ ยึดเป็นฐานผลิตสินค้า

เมื่อเปิดเออีซี ธุรกิจไทยต้องปรับตัวและเปิดกว้างเข้าใจสภาวะธุรกิจที่เปลี่ยนแปลง การแข่งขันที่สูงขึ้น เทรนด์บริโภคเปลี่ยน จึงควรสร้าง "แบรนด์เพิ่มมูลค่าสินค้า" มากขึ้น วันนี้มีแบรนด์ไทยนำร่องคว้า "ขุมทอง" ในภูมิภาค อย่างเช่น ปตท., เอสซีจี, ซี.พี., ดุสิตธานีฯลฯ ซึ่งแบรนด์ไทยน่าจะยึดมาเป็นโมเดลต้นแบบได้

อนุวัตร ยังเห็นว่า การเปิดเสรีการค้าที่เร่งเข้ามาทุกขณะ แบรนด์จึงไม่จำเป็นต้อง "สร้างจากศูนย์" แต่สามารถ "ซื้อและควบรวมวกิจการ" (Mergers and Acquisitions - M&A)ได้ เช่น กลุ่มทีซีซี ซื้อเอฟแอนด์เอ็น โดยอาศัยชื่อเสียงระดับภูมิภาคเกื้อธุรกิจไทยให้ยิ่งใหญ่

วิธีแบบนี้หลายบริษัทจะให้ความสำคัญมากขึ้น !!

"การสร้างแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมี DNA เป็นไทยแท้ แต่ใช้วิธี M&A แล้วนำแบรนด์ไทยไปรวม (Associate) การสร้างแบรนด์ควรหาตัวเองให้ชัดเจน สร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค ไทยได้เปรียบด้านคุณภาพสินค้าซึ่งเป็นคุณค่าหลักอยู่แล้ว"

"สานิต หวังวิชา" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด แนะธุรกิจไทยใช้ "จุดแข็ง" ดันธุรกิจท่องเที่ยวและบริการ อาหารที่มัสมั่นฮิตติดอันดับ 1 ของโลก นำสินค้าศิลปะเป็นหัวหอกรุกอาเซียน เช่น กระเป๋าย่านลิเภา ซึ่งไทยเป็นแหล่งวัตถุดิบลิเภาแห่งเดียว มีศูนย์ศิลปาชีพบางไทรเกื้อหนุนแบรนด์ แต่ขาดการต่อยอด หากมุ่งสร้างแบรนด์ ทำตลาดให้เจ๋ง จะสร้างมูลค่าเพิ่มแข่งขันกระเป๋าแบรนด์เนมได้สบาย

"จริงๆกลยุทธ์การตลาดเรียนตำราเดียวกันหมด แต่การจะประสบความสำเร็จ บางครั้งจังหวะและโอกาสก็มีผล อย่างกระทิงแดง ไปบุกตลาดโลกตามรอย ลิโพวิตัน-ดี ของญี่ปุ่น ที่นำร่องไปก่อน แต่ต้องถอยทัพกลับ บางอย่างก็เป็นเรื่องของกึ๋น ไอเดียที่ต่างกันนิดเดียวก็ชนะคู่แข่งได้ เพราะบางครั้งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในประเทศ มักติดกับดักตัวเองจนไม่กล้าทำสิ่งแปลกใหม่ การวิจัยและพัฒนาสินค้าต้องทำต่อเนื่อง เพราะผลิตภัณฑ์มีวัฏจักร (Product Life Cycle) เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน เหนือสิ่งอื่นใด ยังต้องเข้าใจความต้องการผู้บริโภค"

"ศิริกุล เลากัยกุล" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท Brandbeing Consultant กูรูผู้สร้างแบรนด์ แนะให้ธุรกิจไทยจับตามอง 2 สิ่งคือ 1.การขยายอาณาจักรนอกบ้าน ต้องรู้เขารู้เรา เข้าใจวัฒนธรรม รสนิยม พฤติกรรมผู้บริโภคและตลาด และ 2.การตั้งการ์ดรับมือแบรนด์ระดับโลกที่จะบุกแบ่งเค้กไทย สินค้าจึงต้องเลือกจะใหญ่ในบ้านเป็น Local Champion หรือจะ Going regional

ธรรมชาติของคนไทย ยังไม่ใช่ผู้ประกอบการ...จ๋า! เลยไม่ติดสปีด ไม่วางแผนระยะยาวเหมือนเพื่อนบ้าน แต่หลายบริษัทก็วางยุทธศาสตร์โกอินเตอร์ได้ดี เช่น กลุ่มเซ็นทรัล, สิงห์ คอร์เปอเรชั่น, แบล็คแคนยอน, เอสแอนด์พี และเอ็มเค เรสโตรองต์ ฯลฯ

ส่วน "กลยุทธ์ตลาด" ยี่ห้อพี่ไทยถือว่าเก่งไม่แพ้ชาติใดในโลก