นวลพรรณ ชัยนาม บริหารวัตสัน สู่เป้าหมาย "โต10เท่าตัว"

นวลพรรณ ชัยนาม บริหารวัตสัน สู่เป้าหมาย "โต10เท่าตัว"

นักโฆษณาที่ผันตัวเองมาเป็นผู้บริหารร้านค้าปลีก "วัตสัน" ที่วันนี้เธอยอมรับว่าการรักษาแชมป์ดูจะทำได้ยากกว่าการไต่ขึ้นเบอร์หนึ่งในธุรกิจนี้

ระยะเวลาร่วมๆ 17 ปี กับเส้นทางสายบริหารธุรกิจค้าปลีก(Retail) อดีตคนสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ผันตัวเองมาร่วมหัวจมท้ายกับเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) ในยุคบุกเบิกซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต กระทั่งปลุกปั้นเซเว่น อีเลฟเว่นจนมีสาขาครบ 1,000 แห่ง ก่อนผันตัวเองสู่ธุรกิจค้าปลีกเซ็กเมนต์สุขภาพและความงาม (Health & Beauty) ในร้านวัตสัน (Watson)


เธอคือผู้บริหารหญิงเก่ง "แพท นวลพรรณ ชัยนาม" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด
นวลพรรณ ย้อนให้ฟังว่า หลังทำงานเอเยนซี่ในบริษัทญี่ปุ่นราว 3 ปี ก็วางมือเพื่อไปศึกษาต่อต่างประเทศด้านบริหารธุรกิจระหว่างประเทศ จากความเชื่อที่ว่าโลกธุรกิจจะเข้าสู่ยุคไร้พรมแดน ก่อนกลับมาทำงานให้กับซี.พี. เมื่อเรียนรู้งานค้าปลีกได้ระดับหนึ่ง ก็ต้องการทำในสิ่งที่ท้าทายยิ่งขึ้น นั่นคือเหตุผลทำให้ก้าวเข้าสู่องค์กรค้าปลีกข้ามชาติอย่างวัตสัน


เธอเล่าว่า ตอนนั้นธุรกิจค้าปลีกในไทยยังไม่มีเซ็กเมนต์ Health & Beauty แต่เรียกว่า Personal store การทำตลาดยุคจึงเผชิญกับผู้บริโภคที่เข้าใจว่า วัตสันเป็นร้านสะดวกซื้อขนาดใหญ่ที่ไม่ต่างจากเซเว่น อีเลฟเว่น จนต้องระดมสมองผู้บริหารเพื่อสร้าง "จุดยืน" ที่โดดเด่นให้กับแบรนด์(Brand Positioning) ก่อนสื่อสารการตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจค้าปลีกเซ็กเมนต์นี้ให้มากขึ้น


ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกยังรับบทหนัก จากความท้าทายรอบด้าน บริบทการแข่งขันเปลี่ยนไป มีผู้เล่นรายใหม่ทั้งในและต่างประเทศตบเท้าเข้ามาแย่งแชร์ โดยเฉพาะในธุรกิจ Health & Beauty ที่ 4-5 ปีมานี้โตวันโตคืน พฤติกรรมผู้บริโภคก็ปรับบทบาทจากผู้ตามกระแสกลายเป็นผู้สร้างเทรนด์ (Trend Setter) ที่นักการตลาดต้องตีโจทย์ตอบสนองความต้องการให้ทัน


นอกจากนี้ เทคโนโลยีที่เข้ามามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการรับรู้ข่าวสารมากขึ้น ทำให้วันนี้การทำงานร่วมกับทีมในการวางเกมการตลาดจึงต้องเข้มข้นยิ่งขึ้น เธอเล่า


"เมื่อก่อนเราไม่เคยบอกใครว่าวัตสันเป็นใคร นอกจากข้อความเล็ก Your personal store เมื่อเริ่มสร้างแบรนด์ผู้บริโภคก็เริ่มรับรู้ว่าวัตสันเป็นร้านค้าปลีกสุขภาพและความงาม กระทั่งปี 2551 ได้ทำ Brand Campaign ปรับโลโก้ สีสัน ตลอดจนการตกแต่งร้านใหม่ให้มีความทันสมัยมากขึ้น และต้นปีที่ผ่านมาได้ Refresh brand อีกครั้งให้ดูทันสมัย สร้างแบรนด์สินค้าให้มีความเคลื่อนไหวรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มเป็นผู้กำหนดเทรนด์"


ที่สำคัญยังเป็นการเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อรับกับยุค "ดิจิทัล" ที่จะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค และเป็นปัจจัย "เร่งความเร็ว" ให้ธุรกิจค้าปลีกไทยก้าวไปอีกขั้นเทียบชั้นกับตลาดในสหรัฐฯ และยุโรป ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายช่องทาง และหมดยุคที่ผู้บริโภคจะ “รอ” อีกต่อไป


เหล่านี้สะท้อนให้เห็นเทรนด์ค้าปลีกไทยในอนาคต ที่จะ "พลิกโฉม" ส่วนจะเร็วแค่ไหน นวลพรรณ บอกว่า ขึ้นอยู่กับความพร้อมของเทคโนโลยี หากตรงนี้เกิดขึ้นได้ รีเทลจะเปลี่ยนเร็วมาก วัตสันจึงต้องปรับตัว Speed up ตลาดบนโลกออนไลน์ให้มากขึ้น ตั้งแฟนเพจบนเฟซบุ๊ค เปิดตัวแอพพลิเคชั่นให้ลูกค้าดาวน์โหลดซึ่งติดหนึ่งในห้า สะท้อนกำลังซื้อของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าสุขภาพและความงาม

"การทำตลาดต้องเข้มข้นฉับไวและชัดเจน เพราะส่วนใหญ่คนที่เมื่อเข้ามาทำตลาดรายแรกจะรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ เช่น แคมเปญซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 ในราคา 1 บาท เราเป็นเจ้าของและมีคนเลียนแบบและพัฒนาเพื่อทำตาม เราจึงต้องนำเสนออะไรที่ใหม่ เพราะอนาคตตลาดจะแยกย่อย ทำให้การทำตลาดยากและซับซ้อนขึ้น ดังนั้นหากเราต้องการประสบความสำเร็จจะต้องสร้างเทรนด์ให้คนตาม" เธอย้ำหนักแน่น

ความที่ผ่านการบริหารองค์กรน้อย-ใหญ่ สั่งสมประสบการณ์ทำงานมากมา ยังทำให้นวลพรรณ เป็นผู้หญิง"กล้า" ที่จะ"เปลี่ยน" เพื่อสิ่งที่ดีกว่า เธอยังบอกว่า ทุกครั้งที่ทำงานจะทุ่มเททำงานอย่างเต็มที่เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด โดยไม่กลัวที่จะก้าว "พลาด" เพราะเชื่อว่า.."ไม่มีใครทำงานแล้วสำเร็จทุกครั้ง" ข้อผิดพลาดยังเป็นบทเรียนสอนให้ก้าวต่อไป "ไม่พลาด" ซ้ำสอง

ทั้งหมดยังกลายเป็นหัวใจสำคัญในการบริหารงานสไตล์ "นวลพรรณ" ที่เธอย้ำใน 3 เรื่อง คือ เรื่องแรก ต้องเลือกทำงานที่ชอบ เพราะมองว่า 80% ของชีวิตคนเราอยู่ในที่ทำงาน หากไม่ได้ทำงานที่ชอบย่อมส่งผลถึงเนื้องาน และแน่นอนการเป็นผู้บริหาร"วัตสัน"คืองานที่เธอชอบ อีกทั้งองค์กรยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาทั่วโลกกว่า 1 หมื่นแห่ง มีกลยุทธ์การตลาดระดับสากล มีองค์ความรู้ที่แบ่งปันจากทุกๆประเทศ ยังปลุกพลังทำงานของเธอให้มีแรงบันดาลใจเต็มเปี่ยม


"วัตสันต้องทำหลายอย่างทั้งทำตลาด จัดโปรโมชั่น ต้องสร้างแบรนด์ ที่สำคัญต้องมีความละเอียด เพราะธุรกิจค้าปลีกถูกเปรียบว่า Retail is detail"


เรื่องที่สอง ต้องอดทน เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริหาร เพราะกระบวนการทำงานนั้นบางอย่างต้องใช้เวลาจึงจะสำเร็จ และข้อสุดท้าย ต้องซื่อสัตย์ ทั้งต่อตนเอง องค์กร ตลอดจนเพื่อนร่วมงาน ซึ่งเรื่องนี้ต้องให้ "น้ำหนัก" มากเป็นพิเศษ เพราะปัจจุบันหลายองค์กร "ลดทอน" ความสำคัญด้านความซื่อสัตย์ลง โดยมุ่งแต่จะบรรลุดัชนีชี้วัดผลงานหรือ KPI เป็นหลัก

นอกจากนี้ การทำงานยังต้องมีองค์ประกอบ 3 สิ่งที่ช่วยให้การขับเคลื่อนให้องค์กรประสบความสำเร็จ นั่นคือ เวลา ที่จำเป็นสำหรับบริษัทขนาดเล็ก ที่ต้องอาศัยการทำตลาด สร้างแบรนด์อย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำ ประการถัดมาคือ เงิน องค์กรใหม่หากเข้ามาทำตลาดท่ามกลางคู่แข่ง เงินเป็นปัจจัยที่ทำให้ยอดขายทะยานสู่เป้าหมายได้ แต่หากนักบริหารไม่มีเงินและเวลามากพอแต่มี ชีวิต เชื่อว่าสักวันโอกาสจะตกเป็นของผู้ที่พยายาม เหล่านี้เป็น "องค์ความรู้" ที่เธอเพาะบ่มมาจากองค์กรเดิมผสานกับองค์กรในปัจจุบัน


กว่า10 ปีที่นวลพรรณเป็นหนึ่งในฟันเฟืองขับเคลื่อนวัตสัน แล้วอะไรคือเป้าหมายใหญ่ที่คาดหวัง เธอแย้มว่า เรื่องยอดขายก็ส่วนหนึ่ง โดยเธอจะต้องการผลักดันให้เห็นผลใน 2 ปีจากนี้ และนั่นจะทำให้วัตสันทะยานสู่การเติบโต 10 เท่าตัว เมื่อเทียบกับในอดีต

"ตอนทำงานที่นี่ใหม่ๆ เป้าหมายแรกคือต้องการเห็นวัตสันมีสาขาทั่วไทย 200 สาขา จากเดิม 67 สาขา แต่วันนี้เรามี 260 ทั่วประเทศ เมื่อได้ตามเป้า หลายปีต่อมา คือการมี Loyalty programm เพื่อให้ผู้บริโภคจงรักภักดีต่อแบรนด์ จึงมุ่งสร้างฐานลูกค้าสมาชิก 1 ล้านราย ปัจจุบันทะลุเป้ามีสมาชิกกว่า 1.4 ล้านราย ขณะที่เป้าหมายใหม่ล่าสุดคือต้องการมียอดขายเอ็กซ์(X)บาท ใน 2 ปีข้างหน้า นี่คือสิ่งที่คิดในใจและอยากเห็น"