ฆอร์เก้ โลเปซ - ดอริกา Think Big จากน้ำดำสู่ตลาดเบียร์

ในงานเปิดตัวแคมเปญหนังโฆษณาชุดใหม่ที่พร้อมใจทำวันเดียวกันใน 20 ประเทศทั่วโลก ภายใต้แนวคิด Think Big คิดใหญ่ ไปให้สุด ของน้ำอัดลมจากละตินอเมริกา นาม บิ๊กโคล่า "ฆอร์เก้ โลเปซ-ดอริกา" (Jorge Lopez Doriga)ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ กรุ๊ป กดปุ่มเปิดตัวแคมเปญนี้ โดยเลือกใช้โรงภาพยนตร์ในห้างหรูอย่างสยามพารากอน เป็นสถานที่จัดงาน

เขาก้าวลงจากเวทีทักทายสื่อด้วยประโยคไทยๆสำเนียงฝรั่ง..“ฮัลโหล..สวัสดีครับ” เขาเอ่ยขึ้น ก่อนทรุดตัวลงนั่งบนโซฟาหน้าเคาท์เตอร์บาร์เครื่องดื่มที่อยู่ภายในห้องจัดงาน พร้อมกับบอกต่อว่า ปีนี้ถือเป็นปีที่ 2 ของการสร้างแบรนด์ "บิ๊กโคล่า” อย่างจริงจังหลังจากที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเมื่อปี 2549 ที่ผ่านมา หรือราว 7 ปีที่แล้ว เป้าหมายคือต้องการ "เปลี่ยนภาพลักษณ์" ของแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ของคนกรุงเทพฯ มากขึ้น สลัดภาพความเป็นแบรนด์ "สิงห์ภูธร" กับกลยุทธ์การตลาดป่าล้อมเมือง กลยุทธ์ที่เคยแจ้งเกิดแบรนด์น้ำดำรายนี้ในไทยมาแล้ว

โดยบิ๊กโคล่าทุ่มเม็ดเงินการตลาดเพื่อการนี้เพิ่มขึ้นอีก 50% หรือราว 60 ล้านบาท ของงบการตลาดรวมทั้งปี 2555 ที่เฉลี่ยประมาณ 200-300 ล้านบาท โดยหวัง "ยกระดับแบรนด์" ให้เข้าถึงคนเมืองหลวงทั้งการโปรโมทผ่านสื่อต่างๆ ในรูปแบบ Above the line และ Below the line ผ่านแคมเปญ Think Big ที่เจ้าตัวบอกว่า..

นี่แหละคือปรัชญาหลักในการทำธุรกิจของอาเจกรุ๊ปแท้ๆ ที่ชอบทำแต่เรื่องใหญ่ เล็กๆไม่

“เมื่อก่อนเราเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย โดยเน้นการทำตลาดในต่างจังหวัดก่อน แต่ตอนนี้อยากจะเปลี่ยนมาทำตลาดในกรุงเทพฯและปริมณฑลมากขึ้น เพราะมองว่ายังมีโอกาสในการทำตลาดและยังเป็นการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้มากขึ้น หลังจากตลาดต่างจังหวัดค่อนข้างเข้มแข็ง”

การขยับเข้ามาเจาะตลาดในพื้นที่กรุงเทพฯของน้ำอัดลมแบรนด์นี้ นอกจากจะเป็นการปิดจุดอ่อนของช่องทางการจำหน่ายในเขตพื้นที่เมืองแล้ว ยังเป็นการปูทางสำหรับการนำแบรนด์สินค้าใหม่ๆ ที่อยู่ในพอร์ตของทางกลุ่มอาเจกรุ๊ปซึ่งจะทยอยเข้ามาทำตลาดในไทยอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะเป็นการทำตลาดที่ได้ผลเร็วและแรงมากกว่า มากกว่าการค่อยๆตีโอบตลาดจากภูธรสู่เมืองหลวงเหมือนการทำตลาดน้ำอัดลมบิ๊กโคล่าในอดีต

“สัดส่วนยอดขายระหว่างต่างจังหวัดกับในกรุงเทพฯต่างกันเยอะ รายได้หลักๆ ของเรายังมาจากต่างจังหวัดมากกว่า เพราะต่างจังหวัดส่วนใหญ่เป็น Traditional Trade ส่วน Modern Trade ขายดีสุดก็ในร้านสะดวกซื้อ 7-11 แต่ผมบอกตัวเลขไม่ได้” เขาไม่ยอมเปิดเผยข้อมูล

การเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดของบิ๊กโคล่าในไทย ผู้บริหารรายนี้บอกด้วยว่า เป็นโมเดลที่เขาดำเนินการประสบความสำเร็จมากแล้ว ในเมืองจาการ์ต้า ประเทศอินโดนีเซีย ดังนั้นกับตลาดเมืองไทยเขาเชื่อมั่นว่า น่าจะได้ผลเช่นกัน ขณะที่ตลาดในไทยถือเป็นฐานสำคัญในอาเซียน

"ตลาดในไทยถือว่าเป็นตลาดที่อาเจกรุ๊ปให้ความสำคัญ เพราะยอดขายของประเทศไทย อยู่ในอันดับสาม เป็นรองแค่โคลัมเบีย และเม็กซิโก เท่านั้น ขณะที่อันดับ 4 ของตลาดคืออินโดนีเซีย ดังนั้นบริษัทแม่จึงให้น้ำหนักการลงทุนในไทยค่อนข้างมาก"

ฆอร์เก้ ยังบอกด้วยว่า มีแนวคิดที่จะให้ไทยเป็น "ศูนย์กลาง" ของอาเจกรุ๊ปในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในการผลิตสินค้าเพื่อส่งออกไปยังประเทศรอบบ้าน อย่างเช่น ลาว กัมพูชา และพม่า ที่เขามองว่ามีความน่าสนใจ โดยขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษารายละเอียดเพื่อเข้าทำตลาดในพม่า

"จะนิ่งๆเฉยๆ ไม่ได้เพราะตลาดไทยมีขนาดที่เล็กลงเรื่อยๆ จากผู้เล่นที่จะมากขึ้นในอนาคต อีกทั้งการแข่งขันของน้ำอัดลมยี่ห้อต่างๆเรียกว่าอยู่ในขั้นรุนแรง"

เขาขยายความต่อว่า ปัจจุบันนอกจากไทยแล้ว อาเจมีฐานการผลิตในเวียดนาม โดยใช้ฐานผลิตในเวียดนามส่งออกสินค้าไปจำหน่ายยังกัมพูชา โดยเลือกว่าพื้นที่ที่ทำตลาดใกล้ฐานการผลิตไหน เช่นถ้าใกล้ไทยมากกว่าก็ส่งออกจากไทย ถ้าใกล้เวียดนามก็ใช้เวียดนามส่งออก เพื่อลดต้นทุนการขนส่ง

ในปี 2556 บิ๊กโคล่ายังมีแผนที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด จากปัจจุบันอยู่ที่ 16% เป็น 20% และเชื่อว่าแคมเปญดังกล่าว จะช่วยผลักดันให้มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นตามเป้าหมาย นอกจากนี้ ยังตั้งเป้าว่าภายใน 5 ปีจากนี้ จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 25% เป็นเบอร์สองตลาดน้ำดำในไทย

เขายังให้ข้อมูลเพิ่มว่า ในการทำธุรกิจของบิ๊กโคล่า เริ่มจากธุรกิจครอบครัวขนาดเล็ก แต่ใช้เวลาแค่ 10 กว่าปีในการขยายธุรกิจ จนปัจจุบันขยายกิจการจนเป็นบริษัทเครื่องดื่มน้ำอัดลมติดอันดับ 4 ของโลก และเป็นบริษัทเครื่องดื่มแบรนด์ดังติดอันดับ 10 ของโลก ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษาและวิจัยตลาด ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ระบุว่า โคคา-โคลา อยู่ในอันดับ 1 ส่วนแบ่งตลาด 23.1% และเป๊ปซี่ โค 10.7% ขณะที่บิ๊กโคล่าติดอันดับ 4 ในตลาดน้ำดำของโลก ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 0.5%

บริษัท อาเจกรุ๊ป เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม แบรนด์ Big Cola, Cifrut, Big Citrus, Pulp, Sporade, Cielo, Cool Tea, และ Free Tea เป็นต้น มีลูกค้าอยู่กว่า 20 ประเทศทั่วโลก มากว่า 23 ปี โดยมีโรงงาน 22 แห่ง และศูนย์การกระจายสินค้า 122 แห่ง มีฐานธุรกิจอยู่ในประเทศแถบละตินอเมริกา โคลัมเบีย เปรู เวเนซูเอล่า อเมริกากลาง เม็กซิโก เอกวาดอร์ บราซิล โดยอาเจกรุ๊ป ได้ขยายตลาดสู่ประเทศเวียดนาม อินเดีย อินโดนีเซีย และไทยเมื่อไม่นานมานี้

“ตามแผนเราจะขยายไลน์สินค้าในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น และมีแผนที่จะเข้าทำตลาดเบียร์ในทุกเซ็กเมนท์ในเร็วๆนี้ เบื้องต้นอาจจะนำเบียร์ยี่ห้อ FRANCA เข้ามาทำตลาดพรีเมี่ยมก่อน แต่ใจจริงแล้วอยากทำตลาดพร้อมกันทุก ๆ เซคเมนต์" เขาเปรย และมองว่า

ภายใน 2-3 ปีไทยจะกลายเป็นศูนย์กลางการผลิตเพื่อส่งออกในอาเซียน แน่นอน