สงครามฟองเบียร์สิงห์VSช้าง ยุทธวิธีต่าง-เป้าหมายร่วม

ถือเป็นคู่กัดทางธุรกิจตลอดกาลสำหรับบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เจ้าของพอร์ตเบียร์สิงห์ ลีโอ เบียร์ยอดขายอันดับ 1 ในไทย ธุรกิจของตระกูล "ภิรมย์ภักดี" กับบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เจ้าของเบียร์ช้าง ธุรกิจของตระกูล "สิริวัฒนภักดี" ไม่ว่าฝ่ายไหนจะขยับตัวไปทิศทางไหน บุกตลาดใด อีกรายมีอันต้องมองเห็น และวางยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนไปเสียทุกครั้ง

ทว่า"หนทาง"ที่เลือกเดินสู่เป้าหมาย กลับต่างกัน

วิถีโตและโกอินเตอร์ของสิงห์ เน้นการ “สร้าง” ธุรกิจและอาศัยการเป็นพันธมิตรหรือ “พาร์ทเนอร์” เพื่อผลักดันธุรกิจให้เติบโตไปด้วยกัน ขณะที่ชัดเจนว่าไทยเบฟฯเลือกที่จะ "โตทางลัด” โดยใช้เงินในกระเป๋าหว่าน “เทคโอเวอร์” เป็นกลยุทธ์หลักผลักดันให้ธุรกิจเติบโตแบบ "ก้าวกระโดด"

ไม่ว่าจะเทคโอเวอร์ "คน" หรือ "ธุรกิจ"

หลุดจากการแข่งขันตลาดเบียร์ในประเทศที่ฟาดฟันกันดุเดือด โดยครึ่งหนึ่งสิงห์เคยเสียบัลลังก์แชมป์ให้กับช้างมาแล้ว ก่อนจะตีคืนมาในภายหลัง

สังเวียนการแข่งขันครั้งใหม่เริ่มขึ้น แบบมองเลยจากประเทศไทยสู่ตลาดโลก ทั้งคู่ต่างโฟกัสไปในภูมิภาค“อาเซียน” ขุมทองสีอำพัน โอกาสทางการตลาดที่จะสร้างการเติบโตอย่างมหาศาลให้กับธุรกิจ เนื่องจากตลาดเบียร์ในเอเซียถูกระบุว่ามีอัตราเติบโตการบริโภคมากที่สุดเมื่อเทียบภูมิภาคอื่นของโลก

คู่ปรับทั้งสอง ยังเลือกที่จะตกเป็นข่าวในระยะเวลาไล่เลี่ยกัน แบบไม่มีใครลงให้ใคร

ไทยเบฟฯ เปิดดีลพลิกประวัติศาสตร์ มูลค่ากว่า 3 แสนล้านบาท เป็นดีลเทคโอเวอร์ที่ถูกระบุว่า "ใหญ่ที่สุดในเอซีย" หลังวิกฤติเศรษฐกิจโลกเมื่อปี 2550 ด้วยการ “ฮุบ” เฟรเซอร์แอนด์นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) ยักษ์เครื่องดื่มอันดับต้นๆในอาเซียน และเอเซียแฟซิฟิก เจ้าของพอร์ตธุรกิจที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์ (นอนแอลกอฮอล์) 3 ขาธุรกิจ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม อสังหาริมทรัพย์ และสิ่งพิมพ์

ลึกไปกว่านั้น ไทยเบฟฯยังหวัง “กินรวบ” “ไทเกอร์เบียร์” เบียร์สิงคโปร์ ใหญ่เป็นอันดับ3 ของอาเซียน ผ่านบริษัทลูกของเอฟแอนด์เอ็น (เอเซียแปซิฟิกบริวเวอรี่ -เอพีบี) ซึ่งเป็นเจ้าของพอร์ตเบียร์ไทเกอร์

แต่พลาด! เพราะถูกผู้ถือหุ้นอย่างไฮเนเก้น เบียร์เบอร์ 3 ของโลก สัญชาติฮอลแลนด์ แตะตัดขา จนสุดท้ายต้องยอมให้ไฮเนเก้นกินรวบธุรกิจในเอบีพี เพื่อแลกกับการสงบศึกในดีลเอฟแอนด์เอ็น

ขณะที่ดีลไทยเบฟฯดำเนินไปอย่างเข้มข้น "สิงห์" ก็เปิดดีลระดับโลกกับ “คาร์ลสเบอร์ก” เบียร์อันดับ 4 ของโลกจากเดนมาร์ก (เป็นข่าวเมื่อ ต.ค.55) แบรนด์ที่เคยเป็นอริทางธุรกิจในอดีต เพราะคาร์ลสเบอร์กเคยร่วมกับไทยเบฟฯเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อ 10 กว่าปีก่อน

ทว่า แบรนด์เดียวกันนี้ กลายมาเป็น “พาร์ทเนอร์ยักษ์” ที่จะพา “สิงห์” บุกตลาดเบียร์โลก ผ่านเครือข่ายกระจายสินค้าและจัดจำหน่ายระหว่างประเทศกว่า 150 ประเทศทั่วโลกของคาร์ลสเบอร์ก

“แนวทางการดำเนินธุรกิจของคุณสันติ กับคุณเจริญ ต่างกันเยอะ!!” ปิติ ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหาร บริษัท สิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวประโยคเด็ด ในงานแถลงข่าวความร่วมมือกับคาร์ลสเบอร์ก เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา (13 ก.พ.) โดยเข้าใจเลือกวันแถลงตัดหน้าการปิดดีลเอฟแอนด์เอ็นที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในสัปดาห์นี้ (18 กพ.)

“นโยบายสิงห์ชัดว่าไม่เทคโอเวอร์ และไม่จับมือกับคนที่จะมาเอาเปรียบเรา” เขาบอก ก่อนจะยอมรับว่า “สิงห์เป็นบริษัทใหญ่ในไทย ในอาเซียน และเอเชีย แต่ในระดับโลกเรายังไม่ใหญ่” ดังนั้นการได้พาร์ทเนอร์ที่มีแผนงาน ปรัชญาการทำธุรกิจแบบเดียวกันจึงเป็น goal ที่สิงห์ตั้งไว้

ปิติ ทายาทรุ่น 3 ผู้ขับเคลื่อนสิงห์ เล่าถึงแผนการบุกตลาดต่างประเทศว่า เป้าหมายของสิงห์วันนี้ ไม่ได้ต้องการผลักดันแค่ทำให้ธุรกิจแอลกอฮอล์ให้กระฉ่อนโลก แต่รวมถึงธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ ที่สิงห์มีอยู่ในพอร์ต ได้แก่ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ฟาร์ม และร้านอาหาร เป็นต้น ถือเป็นการ Diversify ธุรกิจที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์เพื่อผลักดันรายได้กว่าเท่าตัว ที่สัดส่วน 20% จากปัจจุบันอยู่ที่ 7-8% เท่านั้น เช่นเดียวกับธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของสิงห์ ที่ต้องการผลักดันรายได้ “เท่าตัว” จากกว่า 10% ในปัจจุบัน ขยับขึ้นเป็น 20% ในอนาคต

ปิติเล่าว่า เป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้นคือการพา “สิงห์” สู้ศึกเบียร์ในเอเชีย โดยมีแบรนด์หัวหอกอย่าง “ลีโอ” และ “สิงห์” ทะยานสู่เป้าหมาย “เบียร์เบอร์ 3 ของเอเซีย” ใน 5 ปี จากปัจจุบันเป็นเบียร์เบอร์ 5 ของเอเซีย ในแง่ของยอดขายที่วัดกันเป็นปริมาณล้านลิตร

สอดคล้องกับเป้าหมายของคาร์ลสเบอร์กที่มุ่งเป็นเบียร์เบอร์ 3 ของโลก (แซงไฮเนเก้น)

กลายเป็นการสร้างปรากฏการณ์ร่วมกันไต่อันดับผู้นำตลาดเบียร์ ผนึกพาร์ทเนอร์ระดับโลกอย่างคาร์ลสเบอร์ก เปิดฉากรุกตลาดเบียร์เต็มรูปแบบ ไม่เพียงอาศัยเครือข่ายการตลาด สิงห์ยังมองไปถึงการใช้คาร์ลสเบอร์กเป็น “ฐานผลิต” เบียร์สิงห์และลีโอ บุกตลาดต่างประเทศ เช่นกัน ขณะที่คาร์ลสเบอร์ก แน่นอนว่าต้องการใช้สิงห์เป็นฐานรุกตลาดเบียรพรีเมี่ยมซึ่งมีผู้เล่นที่ผูกขาดตลาดในไทยคือ ไฮเนเก้น

โดยปิติระบุว่า อุปสรรคในการบุกตลาดต่างประเทศคือการทำความเข้าใจกับผู้บริโภคและตลาด หากสิงห์ทำเองจะ “ยาก” ถ้าจะต้องเริ่มต้นจากการสร้างโรงงาน สร้างแบรนด์ อาจต้องใช้เวลานานถึง 10 ปี แต่การมี “พาร์ทเนอร์” ที่เข้าใจตลาดและมี “ฐานผลิต” รองรับในประเทศต่างๆพร้อม ย่อมทำให้ธุรกิจสิงห์โตแบบก้าวกระโดด ที่สำคัญทำให้สิงห์รุกได้เต็มที่

“ถ้ามีพาร์ทเนอร์สิงห์ไม่ต้องมามัวแต่ตั้งรับ แต่จะเป็นการทำตลาดเชิงรุก”

เขาบอกอีกว่า “เน็กซ์ สเต็ป” ของสิงห์ในการบุกตลาดต่างประเทศคือมีแบรนด์คาร์ลสเบอร์กผลักให้สิงห์สปีดสู่โกลบอลแบรนด์ได้เร็วขึ้น

“ในทางกลับกัน เมื่อสิงห์เป็นแบรนด์ระดับโลก ที่ใช้คาร์ลสเบอร์กเป็นผู้ผลิตเบียร์ให้ ทั้ง 2 แบรนด์สามารถอ้างอิงชื่อเสียงของกันและกันได้” เรียกได้ว่า win win ทั้ง 2 ฝ่าย

นั่นเพราะพันธสัญญาครั้งนี้ ทั้ง 2 แบรนด์ มีสิทธิ์ในการทำการตลาดประเทศใดก็ได้ที่มีเครือข่ายอยู่ ขอเพียงแจ้งความประสงค์เท่านั้น

ตลาดแรกแรกที่ “สิงห์” ให้น้ำหนักและความสำคัญในการบุกตลาดนั่นคือ “อาเซียน” โดยทายาทสิงห์ระบุว่า อาเซียนมีศักยภาพจากฐานตลาดที่ใหญ่ จำนวนประชากรกำลังจะเพิ่มเป็น 600 ล้านคน ในอีก 2 ปีจากนี้ เมื่อเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี) ในปี 2558 เมื่อถึงเวลานั้นตลาดเบียร์จะมีมูลค่ามหาศาล

ประเมินจากอัตราการบริโภคเบียร์ของอาเซียนเฉลี่ยอยู่ที่ 15 ลิตรต่อคนต่อปี ถือว่ายังน้อย จึงมีอัตราเติบโตได้อีกมาก เมื่อเทียบประเทศในเอเชียอย่างเกาหลี ญี่ปุ่น ที่มีอัตราบริโภคเบียร์เฉลี่ย 50 ลิตรต่อคนต่อปี ส่วนเมืองหนาวในทวีปยุโรปอัตราบริโภคเฉลี่ยสูงถึง 65-75 ลิตรต่อคนต่อปี และมีโอกาสขยับถึง 85 ลิตรต่อคนต่อปี ขณะที่คนไทยมีอัตราบริโภคเบียร์เฉลี่ยอยู่ที่ 30-32 ลิตรต่อคนต่อปี

เขายังบอกอีกว่าตลาดเออีซีไม่ได้เนื้อหอมเฉพาะนักลงทุนในภูมิภาคเท่านั้น แต่เป็น “เมกะเทรนด์” ที่นักลงทุนทั่วโลกให้ความสนใจ

หมากสำคัญที่สิงห์วางไว้คือการบริหารจัดการกำลังการผลิตเบียร์ในประเทศที่กำลังตกอยู่ในภาวะ “ตึงตัว” แม้สิงห์จะลงทุนขยายกำลังการผลิตเพิ่มเติม โดยปีนี้คาดว่าจะผลิตได้ราว 1,680 ล้านลิตร บวกลบโรงงานที่ขยายเฟสใหม่ราว 20 ล้านลิตร ขณะที่คาร์ลสเบอร์กมีโรงงานในอาเซียน 8 แห่ง ที่เวียดนาม 4 แห่ง ลาว 2 แห่ง เขมรและมาเลเซียอย่างละ 1 แห่ง รวมกำลังการผลิต 1,250 ล้านลิตร

สิงห์ยังมอง “ขั้นกว่า” ไปที่การใช้โรงเบียร์ Baltika ในประเทศรัสเซีย ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์และโรงงานเบียร์ของคาร์ลสเบอร์ก เป็นฐานการผลิตให้กับสิงห์ เพื่อส่งออกสินค้าไปยังยุโรปและสหรัฐฯ โดยที่ Cost หรือต้นทุนสินค้าใกล้เคียงกับไทย (ไม่รวมค่าขนส่ง) ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนให้กับองค์กรได้มหาศาล เพราะค่าขนส่งไปยุโรป-สหรัฐ ถูกกว่าผลิตในไทย

นั่นจะทำให้โรงงานผลิตเบียร์ของสิงห์ที่อยู่ในประเทศไทย คลายภาวะตึงตัวมีช่องว่างในการผลิตเบียร์ป้อนตลาดในไทยและอาเซียนได้เต็มที่

ในฐานะเบอร์ 1 มาร์เก็ตแชร์เบียร์ในไทย ปิติ สำทับว่า “วันนี้ตลาดในประเทศเราบล็อกคู่แข่งจากต่างประเทศไว้หมดแล้ว”

ที่ผ่านมาปิติ ยังเคยเล่าว่าการรุกอาเซียน ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยกำหนด Young blood เลือดใหม่ ไฟแรง 12 คนมาดูแลการรุกตลาดโดยเฉพาะ เสริมจุดแข็งให้แบรนด์ และการขับเคลื่อนธุรกิจ โดยจะมี “เคพีไอ” หรือดัชนีวัดความสำเร็จของพนักงานในการเข้าไปดูแลเครือข่ายร้านค้าในต่างประเทศ เก็บข้อมูลกันละเอียดยิบ ทั้งหมดก็เพื่อพุ่งเป้าสู่ความสำเร็จในตลาดอาเซียน

3 ตลาดที่เขาให้สำคัญในอาเซียนหนีไม่พ้น “พม่า” ซึ่งกำลังเปิดประเทศรับการค้าการลงทุนทุกรูปแบบ ตามด้วย “กัมพูชา” และ “เวียดนาม”

กับการหวนคืนตลาดอีกครั้งของคาร์ลสเบอร์ก โดยเป็นหุ้นส่วนกับเมียนมาร์ โกลเด้น สตาร์ สร้างโรงงานผลิตเบียร์ในพม่า เป็นไปได้ว่าสิงห์น่าจะได้ประโยชน์ในฐานะพันธมิตร ขณะที่สิงห์เองมีแผนจะตั้งบริษัทผลิตเครื่องดื่มในพม่า

นอกจากนี้ หากมองข้ามช็อตจากอาเซียน ไปถึงโกลบอลแบรนด์ กลยุทธ์ที่สำคัญของทั้ง 2 แบรนด์สิงห์กับคาร์ลสเบอร์ก นั่นคือการที่สิงห์เป็น Sponsorship ให้กับสโมสรฟุตบอลระดับโลกในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ (EPL) ที่สิงห์ ปูทางสร้างแบรนด์ผ่านแฟนบอลผีแดง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และสิงโตน้ำเงินคราม เชลซี ที่มีคอบอลทั่วโลกนับร้อยล้านคน นั่นยังทำให้สิงห์มีช่องทางจำหน่ายเบียร์สิงห์ในสนามด้วย

ส่วนคาร์ลเบอร์กก็เป็นสปอนเซอร์สโมสรลิเวอร์พูล อาร์เซนอล เป็นต้น และยังเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการของ EPL อีกด้วย นี่เป็นกลยุทธ์ระดับโลกของทั้ง 2 แบรนด์ ที่ปิติ สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการเดินที่มีโมเดลคล้ายกัน

ปิติยังบอกว่า “การดึงกีฬามาช่วยสร้างแบรนด์ในยุโรปของทั้ง 2 แบรนด์ชัดเจนมาก และคาร์ลสเบอร์กจะเป็นเครื่องมือที่นำพาไปสู่ความสำเร็จ”

หากถามถึงการเป็นแบรนด์ระดับโลกของ “สิงห์” วันนี้ความสำเร็จคืบหน้าไปแค่ไหน ปิติ บอกว่า “วันนี้ผู้บริโภครู้จักสิงห์ และให้การยอมรับสินค้าไทย และการมีโกลบอลพาร์ทเนอร์ สะท้อนให้เห็นไดเร็คชั่นของเรา ว่าเดินมาถูกทางแล้ว”

ถามว่าอะไรคือหัวใจสำคัญที่สุดสำหรับ “สิงห์” ในการขับเคลื่อนขยายอาณาจักรแบรนด์ไทยสู่สากล เขาพูดสั้นๆและหนักแน่นว่า “Man บุคคลากร ทีมงานคือสิ่งสำคัญที่สุด การมีคนเก่งสร้างธุรกิจให้เติบใหญ่ได้” ซึ่งน่าจะต่างจากไทยเบฟฯ ที่เขามองว่า “ให้ความสำคัญเรื่อง Profile ธุรกิจปูทางสู่ตลาดโลกมากกว่า”

แหล่งข่าวจากสิงห์ฯ ยังเล่าว่า การผนึกคาร์ลสเบอร์ก เป็นเหมือนการแต่งงานกัน ของ 2 แบรนด์ จะไปทำตลาดหรือฮันนีมูนร่วมกันที่ไหนก็ได้ในโลก เพียงแค่แจ้งความจำนงเท่านั้น ทั้งคู่พร้อมจัดทัพออกสู้ศึกในตลาดโลกทันที เพราะทุกอย่างมีการหารือแผนการทำตลาดและกลยุทธ์ไว้หมดแล้ว

สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ที่เป็นปรปักษ์เคยห้ำหั่นกันในอดีต วันนี้เต็มไปด้วยความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน สอดคล้องกับคำพูดของปิติที่หยิบยกนโยบายการดำเนินธุรกิจของผู้เป็นพ่อมาเล่าว่า..

“นโยบายคุณสันติ เมื่อเป็นแฟมิลี่ เดียวกันก็ต้องมีความจริงใจและซื่อสัตย์ต่อกัน ถ้าคิดไม่เหมือนกันก็อย่าคุยกัน”

สิงห์กรุยทางโกอินเตอร์ ยกระดับแบรนด์สู่โกลบอลแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2513 จวบจนวันนี้เบียร์ในเครือสิงห์ถูกกระจายไปกว่า 40 ประเทศทั่วโลก และสามารถปั้น “ลีโอ” ให้ยืนหยัดในแถวหน้าและเป็นแบรนด์เบอร์ 3 ในตลาดอาเซียน และยังฉลอง 80 ปี ด้วยการโกยยอดขายเบียร์ทะลุ 103,000 ล้านบาท เป็นครั้งแรก

ย้อนกลับไปดูเส้นทางเทคโอเวอร์สู่ตลาดโลกของช้าง ในอดีตช้างเข้าไป “เทคโอเวอร์” บริษัท อินเวอร์เฮ้าส์ ดิสติลเลอร์ ในสกอตแลนด์ ซึ่งเป็นผู้ผลิตวิสกี้รายใหญ่ของโลก และเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการเจาะตลาดโลก ล

ขณะเดียวกันยังมีการตั้งบริษัท International Beverage Holdings Limited หรือ IBHL ซึ่งมีบริษัทย่อยในเครืออีกนับสิบบริษัท ทำหน้าที่ขับเคลื่อนยุทธศาสตร์โตนอกบ้านทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการทำมาร์เก็ตติ้ง การจัดจำหน่าย การลงทุนในต่างประเทศ รวมทั้งการขยายธุริจสู่ต่างประเทศ ดูแลแบบ “ครบวงจร”

เมื่อตลาดอาเซียนโต จึงเห็นดีลประวัติศาสตร์เทคโอเวอร์เอฟแอนด์เอ็น แบรนด์เก่าแก่อายุเกือบ 130 ปี แม้ดีลดังกล่าวจะพลาดจากเป้าหมายยึด ไทเกอร์เบียร์ แต่ก็ยังพอช่วยเตะสกัดคู่แข่งในธุรกิจเครื่องดื่มที่จะเจาะตลาดภูมิภาคอาเซียนได้เช่นกัน

ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยเบฟฯ ถือว่ามีความสำคัญสูงสุด เพราะจากยอดขาย 1.32 แสนล้านบาทแล้ว แอลกอฮอล์ทั้งสุราและเบียร์ โกยเงินเข้ากระเป๋าร่วม 89% เทียบกับพอร์ตธุรกิจทั้งหมด

ขณะที่พอร์ตสินค้าสังเวียนน้ำเมาโลกของเจ้าสัวเจริญ ส่วนใหญ่ยังเป็นสุราสีที่มาจากกลุ่มอินเวอร์เฮ้าส์ และมีความพยายามผลักดัน เบียร์ช้าง สู้ศึกในตลาดโลกอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการส่งผลิตภัณฑ์เข้าประกวดชิงเหรียญทองระดับโลก หรือ The world beer championships เพื่อ “การันตี” ผลิตภัณฑ์ว่า “ดีที่สุด” ในโลก และ “ชนะ” คู่แข่งจากเวทีนานาชาติมาแล้ว

เบียร์ช้าง เอกซ์พอร์ต ถือเป็นหัวหอกหลักที่กรุยทางสู่ตลาดโลก ที่วันนี้ไทยเบฟฯ เจาะนักดื่มคอทองแดงใน 30 ประเทศทั่วโลก ที่ผ่านมาช้างยังใช้ “Sport marketing” “Sponsorship marketing” การสร้างประสบการณ์ให้นักดื่มได้สัมผัสเบียร์ช้างควบคู่การดูกีฬาเชื่อมโยงแบรนด์ถึงผู้บริโภค โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมรสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ อย่างทีมเอฟเวอร์ตัน แต่ชื่อชั้นของทีมยังไม่ช่วยให้แบรนด์ช้าง กระฉ่อนในตลาดได้มากนัก

กระทั่งไทยเบฟฯ ทุ่มเงินก้อนโต 500 ล้านบาท หนุนสโมสรฟุตบอลระดับโลกในเมืองกระทิงดุ อย่างทีมราชันชุดขาว “เรอัล มาดริด” และเจ้าบุญทุ่ม “บาเซโลน่า” เป็นเวลา 3 ปี วัดรอยเท้า “สิงห์” แบบตาต่อตาฟันต่อฟัน
สิ่งที่ได้นอกจากสร้าง Brand awareness ผ่านแฟนบอลทั่วโลก ยังทำให้ขาย “เบียร์ช้าง” ให้คอบอลอีกด้วย เรียกว่าได้ทั้งแบรนด์ ได้ทั้งยอดขาย

สเต็ปนี้ สิงห์และช้าง ใช้วิธีสร้างแบรนด์ในทิศทางเดียวกัน ส่วนจะสัมฤทธิผลมากน้อยเพียงใด ทั้ง 2 ค่ายย่อมมีดัชนีวัดความสำเร็จ “ตัวเลขยอดขาย”

สงครามฟองเบียร์ในเวทีโลกสำหรับช้างยังเป็นโจทย์หิน และในอาเซียน ก็ยังเป็นรองอีกหลายแบรนด์ งานนี้เรียกว่ามีแต่ “เหนื่อย” ยิ่งมาเจอมิตรในอดีต ที่แปรพักตร์มาเป็นคู่แข่งรายใหม่ในภูมิภาคอย่างคาร์ลสเบอร์ก ก้างชิ้นโตที่ขวางคอไทยเบฟฯ

อย่างไรก็ตาม จุดแข็งที่ไทยเบฟฯมีนั่นคือ อาณาจักรของธุรกิจในเครือ โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายและกระจายสินค้า ที่ปูทางไว้หมดแล้ว เมื่อกระดูกสันหลังของธุรกิจแข็งแกร่ง สเต็ปของการก้าวเดินในตลาดต่างประเทศย่อมสะดวกโยธินยิ่งขึ้น

อีกจุดแข็งหนึ่งที่องค์กรยักษ์ใหญ่อย่างไทยเบฟฯมี นั่นคือการเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ การระดมทุนหาเงินลงทุนมหาศาลย่อมทำได้คล่องตัวกว่า สิงห์ ทำให้ไทยเบฟฯ ชักธงรบวางเป้าหมายใน 3 ปีข้างหน้า คือการผุดโรงงานผลิตเบียร์ในเวียดนามรับดีมานด์ตลาดอาเซียนที่โตวันโตคืน

สิ่งที่จะช่วยเสริมจุดแข็งให้ตลาดน้ำเมาของเจ้าสัวเจริญ เจาะเวียดนามและอาเซียนได้เพราะเวียดนามเป็นฐานการผลิตขวดแก้วและกระป๋องที่สำคัญของ บมจ.เบอร์ลี่ยุคเกอร์หรือบีเจซี อีกหนึ่งธุรกิจใต้อาณัติของเจ้าสัวเจริญ ซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับไทยเบฟฯ และเบียร์ช้างเมื่อรุกตลาดเบียร์นอกบ้าน

ไม่นับการที่บีเจซีเตรียมลุยธุรกิจดิสทริบิวเตอร์ ทำหน้าที่จัดจำหน่ายและกระจายสินค้าครบวงจร สร้างความแข็งแกร่ง ทำให้เห็นหนทางโตในระดับภูมิภาคของธุรกิจแอลกอฮอล์ของไทยเบฟฯไม่ยากเกินเอื้อม

เป้าหมายของไทยเบฟฯนั้น ผู้บริหารย้ำอยู่เสมอว่า “ต้องการเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในภูมิภาคเซียน” โดยมองคู่แข่งข้ามช็อตไป “ไม่ใช่สิงห์” แต่เป็น คิริน และซานมิเกล เป็นการตอกย้ำว่า “สิงห์ ไม่ใช่แบรนด์และองค์กรที่ช้างจะต่อกรด้วย”

ยุทธการรบของเบียร์ช้างที่ผ่านมาอาจมุ่งสร้างชื่อในเวทีโลก ทว่าวันนี้ได้หันกลับมาโฟกัสภูมิภาคอาเซียน และเอเซีย
ทั้งหมดจะช่วย Synergy ให้การนำทัพไทยเบฟฯสู่เป้าหมายเดียวคือเป็นบิ๊กเพลเยอร์ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม หรือ
“ที่สุดแห่งธุรกิจเครื่องดื่มระดับโลกของไทย” ตามที่ “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ.ไทยเบฟฯ และทายาทเจ้าสัวเจริญ กล่าวไว้“งาน TCC EXPO 2012” สะท้อนภาพอาณาจักรไทยเบฯ จะไม่ใช่แค่ “ผู้นำตลาดเครื่องดื่มครบวงจรแค่ในประเทศไทยเท่านั้น”

และยังเป็นหนทางเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศให้แตะ 30% ด้วย ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ลงตัว ขณะที่ปัจจุบันรายได้จากต่างประเทศของไทยเบฟฯยังน้อยราว 5% เท่านั้น และอีก 95% ยังเป็นรายได้ในประเทศ

นักการตลาดรายหนึ่ง วิเคราะห์กลยุทธ์การโตนอกบ้านของไทยเบฟฯอย่างตรงไปตรงมาว่า “ไทยเบฟฯเน้นใช้เงินอย่างเดียวเพื่อซื้อกิจการ เพื่อช่วยสร้างโปรไฟล์ให้กับองค์กรขับเคลื่อนธุรกิจสู่เวทีธุรกิจของโลก”

การขับเคลื่อนธุรกิจมุ่งสู่โกลบอลแบรนด์เหมือนกัน แต่กลยุทธ์และมรรควิธีปูทางสู่ความสำเร็จนั้นเป็นคนละขั้ว เหมือนคู่ชกบนสังเวียนที่ยืนอยู่คนละมุม “สิงห์เหมือนเป็นมุมแดง” ที่เป็นต่อ “ช้าง” เพราะสิงห์ปลุกปั้นลีโอเป็นบิ๊กแบรนด์ในตลาดอาเซียนไปแล้วขณะที่ช้างยังไต่อันดับต่อไป ถ้าแผนเทคโอเวอร์ไทเกอร์สำเร็จ ป่านนี้ไทยเบฟฯก็ขึ้นเบอร์ 3 ตลาดเบียร์อาเซียนไปแล้ว ไปแข่งกันต่อกับเบอร์ 2 ในอาเซียนอย่างลีโอ

ทว่าชื่อชั้นและเงินในกระเป๋าของไทยเบฟฯ น่าจะกำลังมองหา “ทางลัด” สู่ท็อปทรีตลาดเบียร์ในอาเซียนอยู่เป็นแน่ !!!

------------------------------------
“ใครเป็นใคร” ในตลาดเบียร์โลก

แหล่งข่าวจากวงการเบียร์ ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันเบียร์เบอร์ 1 ของโลก คือ "InBev" ค่ายน้ำเมาจากเบลเยี่ยม เบอร์ 2 ของโลก คือ SABMiller สัญชาติอาฟริกาใต้ หายใจรดต้นคอมาด้วย ไฮเนเก้น และคาร์ลสเบอร์ก

ส่วนเจ้าตลาดเบียร์เบอร์ 1 ในทวีปเอเชียนั้น ยังเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นอย่างคิริน (ล่าสุดขายหุ้นทั้งหมด 15% ที่ถืออยู่ในเอฟแอนด์เอ็น) โดยมีเบียร์สัญชาติเดียวกันอย่างอาซาฮีไล่บี้

ขณะที่ตลาดเอเชียแปซิฟิก ตำแหน่งเบียร์เบอร์ 1 ตกเป็นของเบียร์แดนมังกรอย่างบริษัท ไชน่ารีซอร์สเซส ที่คิรินเป็นพาร์ทเนอร์บุกแดนมังกร ตามด้วยเบอร์ 2 เบียร์ชิงเต่าจากจีนเช่นกัน

ส่วนตลาดเบียร์อาเซียน เบอร์ 1 ยกให้เบียร์ ซานมิเกล สัญชาติตากาล็อก โดยมีเบียร์สัญชาติไทยอย่างลีโอ รั้งเบอร์ 2 และไทเกอร์ จากเมืองลอดช่อง เป็นเบอร์ 3

สะท้อนชื่อชั้นพอร์ตเบียร์ในมือสิงห์ ที่แม้เบียร์ช้าง ยังไม่ติดท็อปทรีเบียร์อาเซียนยกเว้นจะได้เบียร์ไทเกอร์มาครอง