ตลาดออนไลน์เครื่องสำอางจีนสุดคึก

การขายเครื่องสำอางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ สร้างสีสันให้ตลาดเครื่องสำอางจีนมีมูลค่าถึง 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์ ทิ้งให้แบรนด์ระดับโลกอย่าง”เอวอน”และ”เซฟอร่า”จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่

แม้มูลค่าตลาดเครื่องสำอางจีนจะเป็นรองตลาดสหรัฐ ที่มีมูลค่าถึง 3.6 หมื่นล้านดอลลาร์ แต่จีนก็เป็นตลาดสำคัญเมื่อการค้าปลีกเครื่องสำอางออนไลน์ได้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว จากการขายเครื่องสำอางหลากหลายแบรนด์และราคาถูก อย่างเว็บไซต์จวี้เหม่ดอทคอม (Jumei.com) ลดราคาให้ถึง 15% มีเครื่องสำอางค์ระดับสูง (Hi-end) ให้เลือกถึง 45 แบรนด์รวมทั้ง”ดิออร์”และ”ลังโคม”

การลดราคามีผลโดยตรงต่อคู่แข่ง เห็นได้จากยอดขายเครื่องสำอางเอวอนตกลงถึง 31% ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2555 จนบริษัทเอวอนพยายามศึกษาหาลู่ทางเพื่อกอบกู้สถานการณ์ให้ดีขึ้น ส่วนเซฟอร่าต้องปิดร้านสาขาบางร้านในจีนหลังยอดขาดน้ำหอมและลิปสติกตกฮวบ โดยมีแผนจะขายสินค้าแบบออนไลน์แทน

ยอดขายเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพส่วนตัวรวมทั้งแชมพูในร้านค้าปลีกจีนลดลงจาก 83% ในปี 2553 เหลือ 74% ในปี 2554 ในขณะที่ยอดขายผ่านเว็บเพิ่มขึ้นจาก 4% ในปี 2553 เป็น 9% ในปี 2554

“ลีโอ เฉิน” ประธานบริหารเว็บไซต์จวี้เหม่ดอทคอม กล่าวว่า การขายตรงและขายผ่านเคาน์เตอร์เป็นเรื่องล้าสมัย การขายสินค้าผ่านเว็บไซต์เป็นที่นิยมมากในปัจจุบัน เห็นได้จากรายได้ของบริษัทจวี้เหม่ดอทคอม พุ่งพรวดจาก 3,000 ล้านบาท ในปี 2554 เป็น 12,000 ล้านบาท ในปี 2555 ที่ผ่านมา

เอวอน รู้ซึ้งว่า การขายตรงเป็นเรื่องผิดพลาดในจีน จึงจะเปลี่ยนมาเป็นค้าปลีกและขายสินค้าผ่านเว็บไซต์แทน ในขณะที่เซฟอร่ามีแผนที่จะเพิ่มความร้อนแรงการค้าขายผ่าน โดยจะเปิดเว็บไซต์ใหม่สำหรับลูกค้าชาวจีนในปีนี้ มีเนื้อหามุ่งให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้า เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเพิ่มยอดการสั่งซื้อมากขึ้น

อีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในจีน มูลค่าการค้าปลีกผ่านเว็บไซต์เพิ่มขึ้นห้าเท่า มีมูลค่ารวมถึง 1 แสนล้านดอลลาร์ในช่วงสองปีที่ผ่านมา และคาดว่า นักช็อปออนไลน์ชาวจีนจะเพิ่มจำนวนขึ้นถึง 329 ล้านคนในปี 2558 มากกว่าในปี 2553 ถึงสองเท่า แต่ละคนมีค่าใช้จ่ายในการซื้อของออนไลน์เฉลี่ยเกือบ 1,000 ดอลลาร์ต่อปี

เครื่องสำอางหลากแบรนด์ล้วนให้ความสำคัญกับตลาดจีนมากกว่าตลาดประเทศอื่น ๆ อดีตประธานฝ่ายอีคอมเมิร์ซของบริษัทลอรีอัลและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวคีลส์ (Kiehl's) ““เจเรมี่ โกลด์แมน”” กล่าวว่า ลอรีอัลได้เปิดเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซหลากแบรนด์สำหรับแบรนด์ชั้นสูงของบริษัทอย่าง คีลส์ (Kiehl's) และชู อูเอมูระโดยเฉพาะ มาตั้งแต่ปี 2553 โดยให้เหตุผลว่า การซื้อขายออนไลน์ คือ วิถีธุรกิจที่ลูกค้านิยม หากบริษัทใดไม่ยอมรับวิธีการนี้ย่อมไม่มีทางประสบความสำเร็จ ในขณะที่เอวอนและเซฟอร่ายังไม่ยอมขายผลิตภัณฑ์ของตนผ่านเว็บไซต์

สำหรับเอสเต้ ลอเดอร์ จีนถือเป็นตลาดใหญ่อันดับสามของบริษัท ยอดขายออนไลน์ของเอสเต้ ลอเดอร์ในจีนเพิ่มขึ้น 40% ในปีที่แล้ว โดยยอดขายสองในสามมาจากเมืองต่าง ๆ ที่เอสเต้ ลอเดอร์กระจายสินค้าไปไม่ถึง พร็อกเตอร์และแกมเบิ้ลหรือพีแอนด์จีเป็นอีกบริษัทหนึ่งที่ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซผ่านเว็บไซต์จวี้เหม่ เติบโตรวดเร็วมาก ผู้บริหารระดับสูงของพีแอนด์จี ยอมรับว่า การขายสินค้าออนไลน์คือหัวใจสำคัญ และบริษัทมีหน้าที่ตอบสนองผู้บริโภคในทุกที่ที่พวกเขาต้องการซื้อ