ตลาดน้ำสีระอุ เสริมสุข ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลม เล็งส่ง 'เอส' ครบทุกสีลุยตลาด
ตลาดน้ำอัดลมร้อนแรงตั้งแต่ต้นปี เมื่อ“เสริมสุข” ขยายแนวรุกจากตลาดน้ำดำ สู่สมรภูมิตลาดน้ำสี อย่างเป็นทางการ ชิงจังหวะเปิดเกมรุกเหนือคู่แข่ง “แฟนต้า” และ“มิรินด้า” ของค่ายโคคาโคล่า และเป๊ปซี่ ที่กำลังจะเปิดตัวน้ำสีรสชาติใหม่เข้าแข่งตลาดในช่วงหน้าร้อน ด้วยการประเดิมส่งน้ำสีแบรนด์“เอส”ครบไลน์สินค้า ทั้งน้ำแดง เขียว ส้ม เลมอนไลม์ เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดรวมน้ำสีมูลค่ากว่า 9,500 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวมน้ำอัดลมที่ 45,000 ล้านบาท
หลังจากเสริมสุขเปิดเกมรุกน้ำดำโดยส่ง “เอส โคล่า” เข้ามาช่วงชิงตลาดเมื่อวันที่ 2 พ.ย.2555 จากนั้นเพียง 5 วัน “ฐิติวุฒิ์ บุลสุข” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ออกมาเผยถึงตัวเลขยอดขายว่าสามารถทุบสถิติยอดขาย 1 ล้านลังภายใน 5 วัน และปิดท้ายปีด้วยการประกาศความสำเร็จอีกระลอกว่า สามารถสร้างยอดขายได้ 1,000 ล้านบาท ในเวลาเพียงแค่ 6 อาทิตย์
ยอดขายดังกล่าว เป็นความสำเร็จเหนือความคาดหมาย และเป็นสถิติยอดขายพันล้านบาท เร็วที่สุดเท่าที่เคยมีมา พร้อมประกาศความมั่นใจว่า "เอส โคล่า" จะไต่อันดับขึ้นเบอร์ 2 ครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดำ 25% ในปีนี้ และขึ้นแท่นเบอร์ 1 ตลาดน้ำอัดลมภายใน 3 ปี
ความมั่นใจหลังจากตัวเลขยอดขายพุ่งขึ้นมาในระยะเวลาอันรวดเร็ว เป็นสิ่งที่เสริมสุขนำมาลบคำครหาว่า..ไปไม่รอด ทั้งด้านรสชาติและภาพลักษณ์ที่ไม่ผ่าน เพราะด้วยจุดแข็งความเชี่ยวชาญและแข็งแกร่งด้านการกระจายสินค้า ผ่านหน่วยรถของเสริมสุขที่ผลักดัน “เอส” ให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด ตู้แช่ในร้านค้า ร้านอาหารกว่า 2 แสนแห่งทั่วประเทศ ซึ่งนับเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ "เอส" เข้ามาแทนที่ "เป๊ปซี่" ที่หายไปจากช่องทางนี้ได้อย่างเบ็ดเสร็จ
ศึกระลอกใหม่ ด้วยการแตกไลน์เอสลงสมรภูมิรบในตลาดน้ำสี ทั้งในช่องทางเทรดดิชันนอลเทรด และโมเดิร์นเทรดอย่างเป็นทางการ ถือเป็นการตอกย้ำความพร้อม ในการทำตลาดเชิงรุกอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งช่วยผลักดันยอดขายรวมของเอส ให้ขยับไปสู่เป้าหมายเบอร์ 2 ของตลาดน้ำอัดลม ซึ่งเกมบุกตลาดน้ำสีครั้งนี้ จะช่วยเพิ่มความหลากหลาย เติมเต็มในทุกช่องทางขาย อีกทั้งเป็นการเขย่าบัลลังค์กับผู้นำตลาดเป๊ปซี่และโค้ก ที่เข้ามาจับจองพื้นที่ไว้แล้ว
โดยมีแฟนต้า ของค่ายโค้กเป็นเบอร์ 1 ของตลาดน้ำสีมีส่วนแบ่ง 75% ตามติดด้วยมิรินด้า ของค่ายเป๊ปซี่มีส่วนแบ่ง 20%
ขณะที่ "เอส" ในฐานะผู้ท้าชิง กำลังเร่งเดินเกมปักธงเพื่อสร้างยอดขายให้ได้ตามเป้า คู่แข่งสำคัญอย่าง “โค้ก” ได้ออกมาเปิดฉากยึดช่องทางขายเดิมของเสริมสุข ที่เป็นผู้จัดจำหน่ายเป๊ปซี่ติดต่อกันมาหลายปี โดยจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับสวนสยาม รับสิทธิ์ให้เป็นผู้จัดจำหน่ายน้ำอัดลมอย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียว
ส่วน “เป๊ปซี่” มิตรที่กลายเป็นคู่แข่งของเสริมสุข หลังเปิดเกมทวงคืนตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ตลาดน้ำดำด้วยแคมเปญ "นาทีนี้ เป๊ปซี่เท่านั้น” ล่าสุดออกแคมเปญใหม่เพื่อเตรียมทวงคืน พื้นที่ร้านอาหารคืน เพื่ออุดช่องว่างทดแทนขวดแก้ว โดยมีดีเอชแอลเป็นผู้กระจายสินค้า ต่อเนื่องจากก่อนหน้านี้ ได้เข้ายึดพื้นที่เซ็นสัญญาผู้จำหน่ายน้ำอัดลม ในโรงภาพยนตร์เมเจอร์เมื่อปลายปีที่ผ่านมา
ธเนศ ศิริกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางกลยุทธ์การตลาดและที่ปรึกษาเอกชนและรัฐ มองว่าการรุกตลาดน้ำสีของเอส เป็นการเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้า เพิ่มส่วนแบ่งตลาดนอกเหนือจากตลาดน้ำดำ ที่เป็นไฮไลต์ของตลาดน้ำอัดลม
โดยแต้มต่อ "เอส" คือดิสทริบิวชั่น ที่เสริมสุขมีต้นทุนทางด้านช่องทางการขายมานานกว่า 60 ปี เมื่อสิ้นสุดสัญญาทำยังไงไม่ให้เสริมสุขหายไปจาก Word of Mouth อยู่ในกระแสได้ต่อไป
“เอส ไม่ใช่ผู้เล่นรายใหม่และไม่ใช่ผู้นำ ผู้ท้าชิง และผู้ตาม ดังนั้นการใช้กลยุทธ์สื่อสารช่วงนี้ คือการชิงจังหวะการตลาดเข้าไปในช่องว่างระหว่างการแข่งขัน ซึ่งเป็นรอยต่อระหว่าง เสริมสุขหมดสัญญากับเป๊ปซี่ การทำตลาดในลักษณะนี้ เรียกว่าเป็นโอกาสในช่วง Emergency Period โดยใช้แทคติกช่วงชิงเบอร์ 1 ผ่านกลยุทธ์สื่อสารมุ่งไปที่ช่องทางกระจายสินค้า ที่เอสครอบครองในช่องทางร้านค้า ร้านอาหาร เพื่อช่วงชิงจังหวะสร้างการรับรู้ทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์เร็วที่สุด”
ทว่ากลยุทธ์นี้จะทำให้เอสอยู่ต่อปี แต่ในตลาดแมสยังเป็นรอง เพราะเมื่อเป๊ปซี่ เข้ามาพร้อมดีเอชแอลและสามารถปักธงสร้างฐานในร้านค้าและร้านอาหารได้สำเร็จ เกมจะเปลี่ยนไปกลายเป็นกลยุทธ์คมเฉือนคม ที่เอสต้องมีกลยุทธ์ทุกรูปแบบตีแบบเชิงรุก- เชิงรับ ใช้ทุกรูปแบบเพื่อไม่ให้แบรนด์เอสหายไปจาก Word of Mouth
