กลยุทธ์'ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง' ปั่นกระแส'แม็กนั่ม'อีกรอบ

ก่อนกลับมารีลอนซ์ผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่เมื่อกลางปีที่ผ่านมา ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ที่ใช้ช็อกโกแลตแท้จากเบลเยี่ยม การโหมโฆษณา และที่สำคัญการจัดกิจกรรมผ่านโลกออนไลน์ กลายเป็นกระแสแม็กนั่มฟีเวอร์ จนเจ้าของแบรนด์ “ฟิน” กับความสุข เพราะยอดขายในช่วง 6 เดือน สูงถึง 40 ล้านแท่ง ตีราคาแท่งละ 40 บาท ก็รวม 1,600 ล้านบาท!!

ความสำเร็จจากกลยุทธ์ "ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง" ที่แม็กนั่มนำมาใช้ ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าบรรดา เซเลบริตี้ มีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่น้อย เพราะที่ผ่านมาเหล่านักแสดง ศิลปินและคนดังต่างตบเท้าถ่ายรูปคู่กับไอศกรีมแม็กนั่มและอัพเดทรูปภาพลง Instagram กันอย่างคึกคัก ขณะที่แฟนเพจเฟซบุ๊คของ Magnum Thailand ก็มีสีสัน จากการอัพเดทรูปและกิจกรรมที่แม็กนั่มได้เดินสายไปเสิร์ฟไอศกรีมให้ผู้บริโภคเป็นเหมือนเจ้าหญิง ตามคอนเซ็ปต์ของโฆษณา

9 มกราคม 2556 แม็กนั่ม สร้างปรากฏการณ์ให้กับไอศกรีมแท่งระดับพรีเมียมอีกครั้ง เมื่อ ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ผุด “แม็กนั่ม คาเฟ่” ซูเปอร์ป็อปอัพสโตร์แห่งแรกในประเทศไทยที่สยามเซ็นเตอร์ เนรมิตพื้นที่ 400 ตารางเมตร ให้เป็นร้านไอศกรีมสุดหรู บรรยากาศในร้านสีโทนดำทองและมีเชฟชื่อดังชาวอังกฤษที่รังสรรค์ 12 เมนู ไอศกรีมแท่งให้แตกต่าง ที่สำคัญมีการจัดไนท์ ปาร์ตี้ สุดอลังการให้กับเหล่าเซเลบริตี้ ปั่นกระแสบนโลกออนไลน์อีกครั้ง

สอดคล้องกับมุมมองของนักวิชาการด้านการตลาดอย่าง ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาด ให้ความเห็นว่าปัจจุบัน โลกออนไลน์ โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอย่างมาก เพราะกิจกรรมการแชร์ อัพรูปภาพบนโซเชียลมีเดีย คือการสัมผัสประสบการณ์จริงกับสินค้าและบริการต่างๆ ก่อให้เกิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) จูงใจผู้บริโภคได้มากกว่าการโฆษณา

การแชร์รูปตนเองผ่านโลกออนไลน์ หรือ Photo Sharing ยังเป็น 1ใน 13 เทรนด์การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าจับตามอง

“ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงอิทธิพลมากในยุคนี้ ไม่ได้ทำให้เกิดการบอกต่อ Word of mouth เหมือนในอดีต แต่เป็น Word of Mouse ซึ่งเป็นการคลิกแค่ปลายนิ้วลงบน Mouse คอมพิวเตอร์ คลิกเดียวสามารถกระจายข้อมูลข่าวสารไปยังผู้บริโภครายอื่นได้เป็นหมื่นราย ประหยัดต้นทุนให้กับเจ้าของแบรนด์และสินค้า”

การเปิดแม็กนั่มคาเฟ่ แหล่งชอปปิงใจกลางเมือง และเป็นศูนย์รวมวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อสูง ขณะที่ราคาขายไอศกรีมพร้อมท็อปปิ้งแท่งละ80 บาท ก็ช่วยสกรีนลูกค้ากระเป๋าหนักได้ระดับหนึ่ง และไฮไลต์บรรยากาศของป็อปอัพ สโตร์ที่หรูหรา ยังช่วยดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสประสบการณ์กินไอศกรีม จนเกิด Brand Community อีกทางหนึ่งด้วย เพราะกลุ่มเป้าหมายอาจเห็นร้านดังกล่าวบนโลกออนไลน์หรือสาขาในต่างประเทศ ..วันนี้ก็สามารถไปสัมผัสบรรยากาศเองได้เป็นกิจกรรมออน กราวน์

กลยุทธ์การตลาดของแม็กนั่มวันนี้ เป็นการ Bundle หรือพ่วงกัน 2 อย่าง คือ สร้างประสบการณ์และสร้างชุมชนให้กับแบรนด์สินค้า แล้วมาขยายกิจกรรมต่อบนโลกออนไลน์

ปัจจุบันเทรนด์ของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์จะ "ต้องทำ" และการแชร์เรื่องราวบนโลกออนไลน์ก็มีความสำคัญมาก สร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้มากกว่าการที่เจ้าของแบรนด์และบริการออกมาบอกผ่านโฆษณา

“โซเชียลมีเดีย โลกออนไลน์ มีบทบาทและความสำคัญมาก ก่อให้เกิดผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ สายพันธุ์ไอที มีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างออกไปจากเดิม คือทำกิจกรรมบนโลกส่วนตัว เห็นได้จากในพื้นสาธารณะ ในศูนย์การค้า คนกลุ่มนี้จะไม่คุยกันแต่จะอยู่กับสมาร์ทโฟน ไอแพด สื่อสารกันแบบเรียลไทม์ให้เพื่อนฝูงคนอื่นๆได้รับรู้ตลอดเวลา และสัดส่วนของผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคยุคเบบี้บูม ก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคดังกล่าวด้วย” ธีรพันธ์ กล่าว

ขณะที่ สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร ธุรกิจผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน อาหาร และไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า แม็กนั่มคาเฟ่ จะเปิดให้บริการ 5 เดือน ก่อนที่จะวัดผลความสำเร็จต่อไปกับเป้าหมายยอดขายไอศกรีม 65 ล้านแท่ง เพิ่มจากปีก่อน 40 ล้านแท่ง

วันนี้หากนักการตลาดไม่หันมาใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง นอกจากจะตกขบวนแล้ว สะท้อนว่าไม่เกาะติดพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ด้วย "แม็กนั่มคาเฟ่" ช่วยพลิกโฉมการตลาดได้เป็นอย่างดี

เชื่อว่ากลยุทธ์ครั้งใหม่จะทำให้แบรนด์ “ผงาด” บนโลกออนไลน์ได้