งบโฆษณาดิจิทัลเผชิญโหมด ‘ลูกค้าปากกัดตีนถีบ’ โค้งท้ายปี 'โปรโมชัน' อาวุธปั๊มยอดขาย

ปี 2569 คาดการณ์ใหม่ของ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT จะเห็นเงินสะพัดในอุตสาหกรรม 3.23 หมื่นล้านบาท เติบโต 0.3% หากมองไตรมาส 4 และ “สมการน้ำท่วมกรุง” จะมีผลอย่างไร กูรูโฆษณาดิจิทัลให้มุมมอง

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Director ออมนิคอม มีเดีย เปิดเผยว่า อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลฟื้นตัวได้ช่วงกลางปี 2569 โดยมีความเชื่อมั่นของลูกค้า แบรนด์ใช้สื่อเพิ่มขึ้นเล็กน้อย และหนึ่งในแรงหนุนคือโครงการไทยช่วยไทยพลัส การใช้เงินยังมุ่งเน้น “ประสิทธิภาพ” หรือเน้นการสื่อสารที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ(Mid-funnel marketing) การสร้างแบรนด์ลดลง

“ไม่ใช่ว่าการสร้างแบรนด์ไม่สำคัญ แต่ตอนนี้ชีวิตต้องปากกัดตีนถีบ ต้องมุ่งประสิทธิภาพการตลาด การใช้เงิน ส่วนการที่งบโฆษณาฟื้นตัวได้ จากนโยบายไทยช่วยไทยอย่างเดียวเลย หากไม่มีมาตรการรัฐ และเจอน้ำท่วมอีก หลายค่ายมองภาพจะกลับสู่สภาวะพื้นฐาน ความเป็นจริงที่เกิดขึ้น เพราะเศรษฐกิจไทยอยู่ในโหมด K-Shape ที่ดีจะดี ที่แย่จะแย่เลย ไม่มีตรงกลาง”

ปี 2569 เห็นหมวดหมู่สินค้าที่เปย์เงินคึกคัก เช่น 1. สกินแคร์ 6,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19% และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 1,058 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 39% แต่ที่หดตัวลงมากยังมี เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลง 53% เนื่องจากผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ดื่มน้ำเมาลดลง ส่วนสถานีบริการน้ำมันลดลง 44% เนื่องจากมีผู้เล่น “ยักษ์ใหญ่น้ำมัน” หายไปจากการควบรวมกิจการ มีผลต่องบโฆษณาดิจิทัล

อย่างไรก็ตาม ผ่านเหตุการณ์น้ำท่วม จะเห็นแบรนด์ที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาอิงเศรษฐกิจ K-Shape เช่น ธุรกิจแพลตฟอร์มที่ให้บริการสมาชิก ซึ่งไทยไม่มี “เงินย่อมไหลออกนอกประเทศ” และกลุ่มสินค้าจำเป็น(FMCG) หากไม่มีนวัตกรรม อาจอยู่ยากและสู้กันด้วยกลยุทธ์ราคา สินค้าที่มีโอกาสอยู่ในหมวดวัสดุก่อสร้าง ฯ ส่วนการตลาดโค้งสุดท้ายแบรนด์เน้นอัด “โปรโมชัน” ปั๊มยอดขาย

กานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager-Business Development บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางความท้าทายในตอนนี้ มีผลต่อแบรนด์ใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัล ดันอุตสาหกรรมให้โต อย่างสินค้าจำเป็น(FMCG) และอสังหาริมทรัพย์ที่เป็นก้อนใหญ่มุ่งสร้างการรับรู้แบรนด์(Brand Awareness) ได้เห็นการ “เปลี่ยนการใช้เงิน” สู่สิ่งที่วัดผลลัพธ์ได้มากขึ้น

จิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ Beauty & Wellbeing Marketing Demand Creation Lead บริษัท ยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา สถานการณ์ตลาดสินค้าจำเป็น(FMCG) ในกลุ่มสินค้าความงามหรือบิวตี มีการเติบโต ทำให้ “ยูนิลีเวอร์” โดดลงหมวดหมู่สินค้าที่ไม่เคยทำตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผมร่วง ยกทัพแบรนด์เคลียร์ โดฟ ซันซิล พัฒนาสูตรเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมถึงสกินแคร์ ที่มีกันแดดสำหรับผิวหน้า ได้ขยายสู่ตัว(Body) และเส้นผม

“ตลาดยังมีการเติบโต จึงเห็นงบโฆษณาดิจิทัลจึงเร่งทั้งอุตสาหกรรม สกินแคร์ใช้เงินค่อนข้างมากต่อเนื่อง"

ส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมภาวะตลาดแทบไม่โต ในไทยแต่ละเซ็กเมนต์มีการใช้สูง เช่น ทรีทเมนต์ คนไทยใช้มากเท่ากับญี่ปุ่น ทั้งที่ขนาดตลาดญี่ปุ่นใหญ่กว่า ของไทยมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท หากมองแนวโน้มตลาด ทุกรายมุ่งจัดพอร์ตโฟลิโอ แบ่งย่อยเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า รวมถึงอิงกับช่องทางจำหน่ายค้าปลีกโดยเฉพาะ เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าหรือทราฟฟิก เช่น Dove Japan ขายบางช่องทาง ทำให้มีการแยกซื้อโฆษณาดิจิทัล เพื่อกระตุ้นดีมานด์แต่ละช่องทาง และหน้าที่ของแบรนด์ใหญ่ต้องลงทุนต่อเนื่อง ที่สำคัญต้องเข้าใจการสร้างแบรนด์ การทำตลาด เพิ่มความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค

กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงาน Corporate and Digital Marketing บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปีนี้คาดการณ์งบโฆษณาดิจิทัลจากอสังหาฯ “ลดลง” การทุ่มเงินมุ่งสู่การ “วัดผลได้” หรือ Performance Marketing ต่อเนื่องจาก 2-3 ปีที่ผ่านมา รวมถึงการสร้างแบรนด์

“ปีนี้ด้วยสถานการณ์ ภาคอสังหาฯ ต้องกลับมาทบทวนการสื่อสารการตลาด ไม่ใช่แค่สร้าง Lead Generation เพื่อทำให้ลูกค้าซื้อเรา แต่ต้องสร้างแบรนด์ด้วย เพราะไม่ใช่ทุกคนเห็นโฆษณาแล้วจะซื้อสินค้า บางคนเห็นเป็นเดือน เป็นปี ถึงเปลี่ยนเป็นดีมานด์การซื้อ จุดยืนของ AP เราต้องเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า เทคโนโลยี แพลตฟอร์มเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยนตลอด อย่างก่อนวันศุกร์ที่ 25 ก.ย. ที่ผ่านมา น้ำยังไม่ท่วม เมื่อน้ำท่วมย่อมไม่เหมือนกัน เราต้องเข้าใจลูกค้า เพื่อหาวิธีการทำงานไม่เหมือนเดิม ตลาดเปลี่ยนต้องเข้าใจให้ลูกอะไรที่ควรเปลี่ยนหรือเก็บไว้แบบเดิม"