DAAT เผยอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปี 2569 พลิกฟื้นจากคาดการณ์ "ติดลบ" กลับมาเติบโต 0.3% สะพัด 3.23 หมื่นล้านบาท ได้อานิสงส์มาตรการรัฐ "โครงการไทยช่วยไทยพลัส" ช่วยประคองกำลังซื้อ โครงสร้างเม็ดเงินเปลี่ยนทิศ "TikTok" เบียดสัดส่วนจ่อแซง "Meta"
ราว 15 ปี ของการเก็บข้อมูลงบโฆษณาดิจิทัล การเติบโตนั้นมีตลอด และเป็นอัตราที่สูง ตัวเลข 2 หลัก แต่เมื่อเค้กก้อนใหญ่ขึ้น การเติบโตจึงเริ่มเหลือตัวเลข 1 หลัก และยิ่งกว่านั้น ปัจจัยลบท้าทายภาคธุรกิจ กำลังซื้อผู้บริโภค ทำให้ฉุดเม็ดเงินด้วย
ปี 2569 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ประมาณการณ์ตั้งแต่ต้นปี งบโฆษณาดิจิทัลปีนี้จะ “ติดลบ” เป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี ทว่า 9 เดือนผ่านไป การฟื้นตัวกลับมา ทำให้ตัวเลขยังเติบโตได้ แม้จะเป็นอัตราต่ำ ส่วนตัวแปรสำคัญมาจาก โครงการไทยช่วยไทยพลัส 60/40
นงนุช พ่วงพงษ์ Head of New Vertical Growth บริษัท คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด (Kantar Thailand) เปิดเผยว่า ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา งบโฆษณาดิจิทัลเติบโตอัตรา 2 หลักต่อเนื่อง จนกระทั่งการทรงตัวเกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 ระบาด รวมถึงช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งตั้งแต่ปี 2567-2569 การเติบโตเหลือ 1 หลัก
ปี 2569 ยังมีสถานการณ์งบโฆษณาดิจิทัลที่น่าสนใจ เมื่อครึ่งปีต่อเนื่องถึงสิ้นปีจะเห็นการเติบโตเป็นบวกในอัตรา 0.3% แม้จะไม่มาก แต่เม็ดเงินมหาศาลสะพัด 3.23 หมื่นล้านบาท จากต้นปีคาดการณ์ “ติดลบ 0.3%”
“อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลยังเป็นบวด แม้จะไม่ตก แต่ก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างสวยงาม”
เจาะ 5 หมวดหมู่สินค้าที่ใช้จ่ายมากสุดปี 2569 ยังเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือ สกินแคร์ ยืนหนึ่งมาตลอด แต่ปีนี้แบรนด์เปย์เงินสะพัด 6,339 ล้านบาท ตามด้วยการสื่อสารและโทรคมนาคม 2,374 ล้านบาท เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,183 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์นม 2,159 ล้านบาท และยานยนต์ 2,037ล้านบาท
หากดูหมวดหมู่ที่ “เปย์เงินเพิ่มขึ้น-ลดลง” เป็นดังนี้
1. สกินแคร์ 6,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19%
2. สื่อสารและโทรคมนาคม 2,374 ล้านบาท ลดลง 9%
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,183 ล้านบาท ลดลง 3%
4. ผลิตภัณฑ์นม 2,159 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1%
5. ยานยนต์ 2,037 ล้านบาท ลดลง 21%
6. ค้าปลีก 1,732 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2%
7. เครื่องสำอาง 1,185 ล้านบาท ลดลง 8%
8. อสังหาริมทรัพย์ 1,138 ล้านบาท ลดลง 3%
9. ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 1,058 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 39%
10. ร้านอาหาร 1,026 ล้านบาท ลดลง 8%
นอกจากนี้ ยังพบกลุ่มสินค้าที่มีการใช้จ่ายโฆษณา “ลดลง” ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ -53% สถานีบริการน้ำมัน -44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร -36% ยานยนต์ -21% ผลิตภัณฑ์ยา -11% และธนาคาร -20%
ด้านแพลตฟอร์มครองเม็ดเงินมากสุด 3 ยักษ์ใหญ่ เมตา(Meta: Facebook Instagram Ad) ติ๊กต็อก(TikTok) และยูทูป(Youtube) สัดส่วนรวมกันเกินกว่า 50%
แยกย่อยรายแพลตฟอร์ม ดังนี้
-Meta มูลค่า 8,157 ล้านบาท ลดลง 4% ครองสัดส่วน 25%
-TikTok มูลค่า 7,779 ล้านบาท เติบโต 16% ครองสัดส่วน 24%
-Youtube มูลค่า 3,180 ล้านบาท ลดลง 15% ครองสัดส่วน 10%
-Social มูลค่า 2,986 ล้านบาท เติบโต 29% ครองสัดส่วน 9%
-Creative มูลค่า 2,272 ล้านบาท ลดลง 2% ครองสัดส่วน 7%
-Search มูลค่า 1,594 ล้านบาท ลดลง 2% ครองสัดส่วน 5%
-Online Video มูลค่า 1,558 ล้านบาท ลดลง 17% ครองสัดส่วน 5%
-Line มูลค่า 1,504 ล้านบาท ลดลง 15% ครองสัดส่วน 5%
-E-Commerce มูลค่า 1,345 ล้านบาท เติบโต 28% ครองสัดส่วน 4%
-Display มูลค่า 1,061 ล้านบาท ลดลง 24% ครองสัดส่วน 3%
ที่เหลืออื่นๆ เช่น Affiliated Marketing, X(Twitter Ads) และ Live/ Live Commerce ฯ
อย่างไรก็ตาม การที่ “TikTok” ครองเม็ดเงินโฆษณามากขึ้น ยังสะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น
“วันนี้ลูกค้าใช้โฆษณาดิจิทัลใน 3 ด้าน ทั้งการสร้างแบรนด์ รับรู้สินค้า การพิจารณาแบรนด์หรือ Brand Consideration และสร้างการดึงดูด ความสนใจจากลูกค้าหรือ Lead Generation ส่วนความท้าทายและเป็นสิ่งที่กังวลมาก เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน เอไอทรงอิทธิพลมากขึ้น เราต้องตามเทรนด์ทันหรือนำตลาดให้ได้ รวมถึงการที่ลูกค้าใช้งานอินเฮ้าส์มากขึ้น มีผลต่อการทำงานโฆษณาดิจิทัล”
โศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตัวเลขข้างต้น ไม่ได้สะท้อนเพียงว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลกำลังเติบโตหรือชะลอตัว แต่กำลังชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลง เม็ดเงินไม่ได้หายไปจากดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนตัวไปสู่ระบบนิเวศหรือ Ecosystem ที่เชื่อมโยงสื่อ(Media) เนื้อหา(Content) ครีเอเตอร์(Creator) การค้าขาย(Commerce) ขุมพลังข้อมูล(Data) และเทคโนโลยี(Technology) เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น
อีกการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI) โดยข้อมูลช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้เครื่องมือ AI สะท้อนให้เห็นการเข้ามามีบทบาทต่อทั้งธุรกิจและรูปแบบการทำงานจริง ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การเพิ่มประสิทธิภาพด้านสื่อไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทของบุคลากรและรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่างเอเยนซี แบรนด์ และ In-house
“AI ทำให้ Content สามารถผลิตได้เร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากขึ้นจึงไม่ใช่ Content แต่คือ Attention ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การผลิต Content ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่ มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้”
ทั้งนี้ โจทย์สำคัญจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่คือการออกแบบระบบการตลาดที่ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Creativity และ Content ไปจนถึง Creator, Data, Technology และ Commerce แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะสามารถเปลี่ยน Attention ให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
“งบโฆษณาดิจิทัล บอกการเปลี่ยนแปลงของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค เราไม่แค่ต้องตามให้ทัน แต่ต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลง เตรียมคนให้พร้อมอย่างไร มองไปข้างหน้าเมื่อโลกการตลาดเปลี่ยน อีกด้านผลกระทบที่ถาโถมมาในบ้านเมืองเรามีมากมาย มีผลต่อทุกอย่าง ทำให้แบรนด์มีการขยับใช้จ่ายต่างๆ ต้องประหยัด คิดหนักมากขึ้นในการใช้เงินโฆษณาดิจิทัล”
